Management organisationsübergreifender Geschäftsfelder

Zusammenfassung

Wie stellt sich die Situation dar? Die einst transparenten, homogenen und berechenbaren Märkte wandeln sich:

• Ein und dasselbe Erzeugnis ist nicht mehr für jeden „gut genug“. Es bedarf, um akzeptiert zu werden, der spezifischen Ausrichtung: Bei Türschlössern zum Beispiel braucht der Heimwerker eine andere Ansprache (selbsterklärend, Austauschbarkeit usw.) als die verarbeitende Bauindustrie (maschinelle Montagefreundlichkeit, Liefergenauigkeit, Stückkosten usw.). Das Angebot ist mithin unterschiedlich, auf die Bedarfe der Kundengruppen hin abgestimmt.

• Kunden lassen sich zu spezifischen Anforderungsgruppen mit gleichartigen Bedürfnissen und Entscheidungsverhalten formieren. Freiberufler (Ärzte, Rechtsanwälte, Architekten usw.) haben zum Beispiel hinsichtlich Finanz- und Versicherungsleistungen andere Probleme und Fragestellungen als etwa gleichverdienende Angestellte.

• Der Getränkehersteller wird sein Angebot unterschiedlich konfigurieren, je nachdem ob er den Getränkemarkt, die Gastronomie oder den Einzelhandel beliefert. Unterschiedliche Leistungen hinsichtlich Verpackung, Order- und Abrechnungsverfahren, Service usw. kennzeichnen die Kundengruppen. Kleinere Märkte mit eigenen Spielregeln entstehen.

• Solche von den Kundengruppen hergeleiteten Teilmärkte sind überregional und gehen über die nationalen Grenzen hinaus.