Corporate Identity als strategische Basis der Marketingkommunikation

Zusammenfassung

Daß sich unternehmerische Kommunikationspolitik nicht in der isolierten Ausgestaltung der Absatzwerbung, PR, Personalwerbung u. ä. erschöpfen darf, sondern ein umfassendes integriertes Kommunikations-Management (IKM) anzustreben ist, wird in jüngerer Zeit zunehmend erkannt. Um die bislang eher unscharfen Konturen eines solchen IKM deutlicher herauszuarbeiten, bedarf es sicherlich noch vielfältiger Forschungs- und Entwicklungsarbeiten im Dialog zwischen Wissenschaft und Praxis. Immerhin zeichnet sich hier jedoch eine tragfähige Perspektive ab, bei der die systematisch aufeinander abgestimmte Gestaltung, Lenkung und Entwicklung aller Kommunikationsbeziehungen und -prozesse akzentuiert wird, in die ein Unternehmen im Innen- und Außenverhältnis eingebunden ist. Die Einbeziehung des Problemfeldes der unternehmensinternen Kommunikation korrespondiert dabei mit der Forderung, daß sich eine effiziente marketingorientierte Unternehmensführung nicht nur auf das „Marketing nach Außen“ konzentrieren darf, sondern auch ein „Marketing nach Innen“ zu umfassen hat, um auf diese Weise etwa ein hohes Maß an Mitarbeitermotivation zu gewährleisten. „Marketingkommunikation“ umspannt vor diesem Hintergrund die Kommunikation mit den Partnern auf den Absatz- und Beschaffungsmärkten, mit den Interessenten und Anspruchsgruppen im sozialen und regulativen Umfeld sowie last but not least die Kommunikation mit bzw. zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens.