Customer Integration — Was ändert sich im Marketing?

Zusammenfassung

Die Idee der Customer Integration, wie sie uns im vorangegangenen Beitrag von Michael Kleinaltenkamp vorgestellt wurde, ist neuartig und innovativ. Wie die meisten innovativen Ideen basiert auch Customer Integration auf Bekanntem. Im Sinne des Mo-dells generischer Wettbewerbsstrategien, wie es von Michael Porter (vgl. Porter 1988) formuliert wurde, handelt es sich bei der Customer Integration um eine Weiterführung der ‘Qualitätsführerschaft’ bzw. ‘Präferenzstrategie’ — im Gegensatz zur ‘Preisführerschaft’ bzw. ‘Preis-Mengen-Strategie’. Es handelt sich sogar um eine Extremform dieser strategischen Grundoption, weil der Anbieter den Wettbewerbsvorteil durch eine eindeutige Ausrichtung seiner Marktleistung auf den einzelnen Kunden sucht. Im Hinblick auf die Sortimentsgestaltung könnte man Customer Integration weiterhin zunächst als extreme Ausweitung der Sortimentstiefe und damit als eine Form der Produktdifferenzierung bezeichnen. Customer Integration wäre dann aber auch mit dem Phänomen der sogenannten Variantenvielfalt in Verbindung zu bringen. Variantenvielfalt wird gegenwärtig aber nicht nur unter dem Aspekt der Gestaltung von Wettbewerbsvorteilen, sondern auch als Treiber für eine spezielle Form von Wettbewerbsnachteilen diskutiert. Gemeint sind die sogenannten Komplexitätskosten. Ohne einen konkreten Beweis antreten zu wollen, sind einige der Schwierigkeiten, mit denen sich durchaus traditionsreiche deutsche und internationale Unternehmen in der jüngeren Vergangenheit konfrontiert sehen, mit Sicherheit auf auswuchernde Komplexitätskosten zurückzuführen.