Sportfernsehen im Kapitalismus

Zusammenfassung

Wahrend die politische Vereinnahmung des Sports im Faschismus und Sozialismus eindeutig sichtbar war, ist die Instrumentalisierung des Sports für kapitalistischen Werte der sog. „freien“ Gesellschaften weniger leicht durchschaubar. Während in totalitären Systemen eine zentrale Steuerungsinstanz ausmachbar ist, von der die Vereinnahmung ausgeht, fehlt eine solche zentrale Instanz in sog. „freien“ Gesellschaften. Dennoch lassen sich auch in den „freien“ Gesellschaften Steuerungsmuster festmachen, die auf eine Ideologie im Hintergrund Rückschlüsse ziehen lassen. Am ehesten lässt sich diese Ideologie anhand der Sportwerbung festmachen, in der diese Hintergrundideologie besonders sinnenfällige Strukturen annimmt. Über die Sportwerbung werden Grundwerte der sog. „freien“ Gesellschaft — etwa das Leistungsprinzip, das Rekordprinzip, das Winner-takes-it-all-Prinzip — permanent reifiziert und affirmiert. Sportstars werden zu Fackelläufern für hedonistisch-konsumerische Botschaften, auf deren Säulen die freie Marktwirtschaft beruht. Die Kommerzialisierung des Mediensports vernetzt auf der einen Seite die industriellen Produkte mit dem hautnahen Wettkampfsport und macht dessen inflationäre Preisgelder, Gagen und Ablöse-Summen auf der anderen Seite zum zentralen Bestandteil eines theatralisierten Bühnen-Spektakels, bei dem das Geld und der Körper eine außergewöhnliche Verbindung eingehen. Die Fernseh-Live-Übertragungen von Fußballweltmeisterschaften oder Olympischen Spielen werden denotativ von Werbespots begleitet, die direkt auf das sportive Ereignis Bezug nehmen und sich konnotativ an den „echten“ Sport anschmiegen. In jedem laufenden Werbespot für Auto, Bier oder Sportbekleidung wird zwar das angepriesene Produkt explizit benannt, aber die Sprache der Werbung teilt im Subtext etwas ganz anderes mit, die denotativen Kontexte sind subtiler als die konnotativen. Die medialen Repräsentationen des Mediensports bringen implizite und explizite Aspekte einer hedonistischen Konsumkultur zum Ausdruck und affirmieren so die offizielle Mainstream-Ideologie.²⁸³