Zusammenfassung
In Kapitel 2.3 wurden die qualitativen Verbesserungen hinsichtlich der Adressierung von Informationen sowie der Erhebung von Kunden- bzw. Abverkaufsdaten, die sich durch den Einsatz neuer Formen der Kundenkommunikation wie im Extra Future Store der Metro AG ergeben, detailliert erörtert. Dabei liegt der wesentliche Unterschied einer Einkaufsstätte des Typs „Future Store“ zu herkömmlichen Einkaufsstätten im umfangreichen Einsatz mobiler luK-Technologien, die zum einen zur automatisierten Datenerfassung in Echtzeit, zum anderen zur verbesserten Kommunikation mit den Kunden während des Einkaufs eingesetzt wird. Für die Gestaltung der Preispolitik im Lebensmittel-Einzelhandel bedeutet dies — wie zuvor in Kapitel 4 gezeigt — erheblich veränderte Rahmenbedingungen, da Preise nun individuell und zu marginalen Kosten auf unternehmens-oder kundeneigene Endgeräte innerhalb der Einkaufsstätte am POS kommuniziert werden können. Mittels der automatisiert gewinnbaren Kaufhistorien — bei Verwendung der Kundenkarte in Verbindung mit dem Persönlichen Einkaufsassistenten oder Endgeräten der Kunden — können Unternehmen die jeweiligen individuellen und aktuellen Bewertungsmaßstäbe des Kunden in Erfahrung bringen. In einem nächsten Schritt können dann gezielt monetäre Anreize und individuelle Leistungen basierend auf den dokumentierten, individuellen Vorlieben und Bedürfnissen, d.h. unter Berücksichtigung der Kaufhistorie, ebenfalls automatisiert erstellt und umgehend unter Ausnutzung des „Rückkanals“ elektronisch kommuniziert werden. Damit bieten die neuen Formen der Kundenkommunikation Möglichkeiten zu einer individuellen Kundenbetreuung, d.h. es können bislang typischerweise der Betriebsform Tante-Emma-Laden vorbehaltene Vorteile in Supermärkten realisiert werden.
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Literatur
Die persönliche Beziehung und Kommunikation wird beispielsweise von Kundenkartenbesitzern sehr hoch geschätzt, van Bocxlaer (2003), S. 24.
Die durchschnittliche Vorsteuer-Rendite im Handel in Deutschland liegt bei rund ein Prozent vom Umsatz, im Lebensmittelhandel sogar darunter. Die Umsatzrentabilität im Handel beträgt in Frankreich 3,5 Prozent, in Großbritannien 5 Prozent und in Deutschland 0,8 Prozent, vgl. Atzberger und Gerling (2004b), S. 3. Vgl. auch Peterson et al. (2002). Für die USA behauptet dies Bell und Lal (2003e), S. 180, allerdings ohne Beleg. Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Diskussion hinsichtlich der Auswirkungen für das Marketing, Meffert und Kirchgeorg (1994), S. 24 ff., Belz (1993), S. 73 f.; Diller ( 1995a ), S. 1366.
Bell und Lal (2003d), S. 180 und 185. Für andere Branchen zeigt dies Belz (1993), S. 74f, auf.
Kroeber-Riel (1993b), S.14. Die Anzahl derjenigen, die sich keine Werbung im Fernsehen mehr anschaut, nimmt seit Jahren zu, vgl. o.V. (2003d) und Woltman-Elpers et al. (2003). Der Handel gab knapp 63 Prozent seiner Mittel für Werbung in Publikumszeitschriften aus, (Bei Gesamtaufwendungen des Handels und Versands von 2,2 Mrd. Euro in 2003), vgl. AC Nielson GmbH (2004d).
Rittweger (2002c), S. 26. Der Geschäftsführer des Payback-Systembetreibers Loyalty Partner, Alexander Rittweger, stützt sich hier auf Erkenntnisse einer von EMNID durchgeführten Studie.
Nach einer Studie von TNS EMMNID (2002a) erfährt der Preisnachlass noch vor Zugaben und exklusiven Diensten die höchste Wertschätzung unter deutschen Kartenbesitzern. Vgl. auch Loyalty Partner (2004).
Diese Abgrenzung zur gemischten Preisbündelung ist definitorischer Art, vgl. Simon (1995a), S. 135 ff.
Kewes (2004a). Ende des Jahres 2001 haben die Deutsche Telekom und KarstadtQuelle gemeinsam die Kundenkarte Happy Digits auf den deutschen Markt gebracht. Rund 22 Millionen Happy-Digits-Karten sind nach Angaben der Kölner Betreibergesellschaft Customer Advantage Program GmbH im Umlauf, vgl. Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig
van Bocxlaer (2003). In Anbetracht der ähnlich umfassenden Nutzung von Daten, die im Rahmen von Bonanalysen im Handel erhoben werden — nach einer Studie des EHI nutzen 80 Prozent der befragten Händler diese Erhebungsform, erscheint die Angabe von „94%“ plausibel. Vgl. Haug und Spaan (2004b).
Interview mit Alexander Rittweger in der Zeitschrift „Werben und Verkaufen“ vom 04.09.2000, Rittweger (2002a), S. 26.
Unabhängiges Landeszentrum für Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD) (20031), S. 4ff.
Caminal und Matutes (1990) und Kim et al. (2001). aas Retail Advertising and Advertising Association berichtete im Jahr 2000, dass 69 Prozent der Haushalte in den USA mindest an einem und 57 Prozent an zwei Kundenbindungssystemen von Lebensmittelhandelsunternehmen teilnehmen, Shepherdson (2000).
Drèze und Hoch (1998). Für den Electronic Commerce weisen Srinivasan et al. (2002) empirisch nach, dass die Zahlungsbereitschaft loyaler Kunden in ihrer Untersuchung höher als bei weniger loyalen ist.
Kramer (2000) und Bell und Lal (2003g). Künzel (2003) fertigt eine Bestandsaufnahme von empirischen Untersuchungen zu Bonusprogrammen an und konstatiert die überwiegenden methodischen Unzulänglichkeiten dieser Arbeiten, S.58 ff.
HBS Marketing Professor Rajiv Lal in einem Interview zum Thema Kundenbindungsprogramme, Sails (2004a).
Auch ist zu hinterfragen, ob tatsachlich mit zunehmender Beziehungsdauer die Kundengewinne ansteigen, vgl. Reichheld und Sasser Jr. (1990), S. 106.
Für die Zusammenfassung der Kundendaten, bestehend aus Stammdaten (Name, Anschrift, Geburtsjahr), freiwilligen Angaben und Programmdaten ( Art der verkauften Artikel etc.), zu einem auswertbaren Kundenprofil ist eine Einwilligung des Kunden erforderlich, Unabhängiges Landeszentrum fur Datenschutz Schleswig-Holstein (ULD) (2003g), S. 46.
Vgl. die stetigen Marktanteilsgewinne der Supermärkte, Verbrauchermärkte und Discountern gegenüber den kleinerer Betriebsformen wie Metzgereien, Feinkostläden, Bäckerein etc., o.V. (2003e). In einer repräsentativen Umfrage gaben 92 Prozent der befragten deutschen Konsumenten an, beim Lebensmitteleinkauf vor allem auf Sonderangebote zu achten, vgl. AC Nielson GmbH (2004a).
Vgl. ausgewählte Determinanten des Kundenwertes bei Helpup und Muller (2002), S. 460.
Dies ist durch eine Softwarelösung beispielsweise in Form eines Identitätsmanagers möglich, vgl. Gerd tom Markotten (2003) und Wohlgemuth und Müller (2005).
Personalkosten bilden nach den Raumkosten den größten Kostenblock im deutschen Einzelhandel, vgl. Ernst & Young (2004).
Nach schriftlicher Auskunft von Andreas Kramer vom 12.10. 2004, Mitarbeiter der Presse-und Öffentlichkeitsarbeit der Rewe-Zentral AG, werden bei der Handelskette Rewe beschriebene Beratungskosten nicht erhoben.
Ahlert (2002); Ernst & Young ( 2004 ). Dieser Trend gilt insbesondere auch für die innerbetriebliche Vernetzung mittels Internettechnologien, vgl. die deutschlandweite und über alle Branchen repräsentative Studie ECE IV, Sackmann und Strüker (2005).
Barth et al. (2002), S. 193. In Anlehnung an GUmbel wird hier unter Sortiment die auf einen Zeitpunkt bezogene gedankliche Auswahl und Kombination jener Objekte verstanden, die eine Unternehmung im Markt verwertet, GUmbel ( 1963 ), S. 59.
Vgl. Kapitel 4.2 zur Rolle der Einfachheit des Sortiments“. In der konsequenten Beschrankung des Sortiments wird einer der entscheidenden Gründe für den Erfolg des Lebensmittel-DiscountFilialist Albrecht (Aldi) gesehen, Barth et al. (2002), S. 183.
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Strüker, J. (2005). Rückkehr des Tante-Emma-Ladens durch individuelle Kundenbehandlung. In: Individualisierung im stationären Einzelhandel. Markt- und Unternehmensentwicklung. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-82136-2_5
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