Einleitung

Zusammenfassung

Das veränderte Anspruchsniveau der Konsumenten im Sinne eines ,more value — less money’, die fortgeschrittene Konzentration auf Hersteller- und Handelsebene sowie die beschleunigte technologische Entwicklung sind Auslöser für den ständigen und sich immer schneller vollziehenden Wandel im Marktumfeld des Konsumgütersektors. Um als Hersteller den daraus entstehenden Anforderungen erfolgreich zu begegnen, ist in den vergangenen Jahren die Bedeutung der Marke für den Untemehmenserfolg nachhaltig in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern und -Wissenschaftlern gerückt. Der Grund ist naheliegend: wenn Marken über ein klares Profil verfügen und sie fest im Bewusstsein der Konsumenten verankert sind, so repräsentieren diese die strategischen Erfolgssäulen des Herstellers und damit die immateriellen Vermögensgegenstände, mit dem größten Einfluss auf den Unternehmensweit.1 Ihre .Persönlichkeit’, geprägt durch eine eigene und eindeutige Identität, hat für viele Konsumenten eine präferenzprägende Funktion² und erhöht regelmäßig die Bindungsbereitschaft der Endabnehmer. Langfristig effizient geführte Marken bewirken somit — aufgrund ihrer Attraktivität beim Konsumenten — sowohl eine Differenzierung vom Wettbewerb, als auch vor allem eine Profilierung gegenüber den in die Wertschöpfungskette integrierten rechtlich wie wirtschaftlich selbstständigen Absatzmittlern. Letztere sind wegen ihrer ausgeprägten Machtstellung die gatekeeper für die Hersteller im Rahmen der Distribution; denn sie entscheiden in erheblichem Maße über Umfang und Form der markenspezifischen Marketingaktivitäten am Point of Sale (PoS) und determinieren so den Erfolg einer Marke im Markt in zweifacher Hinsicht: zum Einen, weil der Konsument — je nach Warengruppe — bis zu 80 Prozent seiner Kaufentscheidungen erst am PoS trifft³, und zum Anderen, weil die Art des Markenauftritts in der Einkaufstätte der Händler in erheblicher Weise Einfluss auf die Präferenzbildung beim Konsumenten ausübt.