Promotions — Erfolgstreiber der Markenpolitik

Zusammenfassung

Was ist die härteste Bewährungsprobe für ein Produkt, das im Lebensmittelhandel angeboten wird? Antwort: Ganz einfach nur im Regal zu stehen. Wenn man den in Deutschland zwar wachsenden, aber im europäischen Vergleich noch recht niedrigen Verkaufsförderungsanteil am Umsatz (laut einer AC Nielsen Market Track 2001) betrachtet, darf man vermuten, dass manche Marke ihr Leben lang nur in dieser Bewährungsprobe steht. Man darf eine Markenpersönlichkeit unseres Erachtens aber in mancherlei Hinsicht durchaus mit einem Menschen vergleichen: Wer auf sich aufmerksam machen will, muss auch mal ein Star sein, d. h. in unserem Fall, aus der Masse der „zinnsoldatenhaft“ aneinander gereihten Produkte des Regals im wahrsten Sinne des Worte herausragen dürfen. Dies gilt insbesondere für Warengattungen, die weniger vom Einkaufszettel als vielmehr von der Impulsentscheidung des Verbrauchers leben. Laut einer „Measured Media“ -Studie werden über 55% aller Kaufentscheidungen erst vor Ort im Geschäft getroffen — Tendenz steigend. Bei Genussmitteln wie der Spiritu-ose dürfte der Anteil der Impulsentscheidungen sogar noch weit über dem Schnitt liegen.