Auswahl internationaler Timing- und Werbestrategien

Zusammenfassung

Stagnierende und gesättigte Inlandsmärkte verbunden mit steigendem internationalen Wettbewerbsdruck veranlassen viele Unternehmen in Auslandsmärkte einzutreten. Der Zeitpunkt des Markteintritts sowie die begleitende Werbestrategie sind dabei zu planen. Im Rahmen der internationalen Kommunikationspolitik werden als typische Basisstrategien die globale (standardisierte) Strategie und die nicht globale (länderspezifische) Strategie unterschieden. Neben der Werbestrategie zur Unterstützung des Markteintritts ist der zeitliche Eintritt in den Auslandsmarkt zu planen. Als so genannte Timingstrategien werden die Sprinkler- und die Wasserfallstrategie unterschieden. Im Rahmen der Sprinklerstrategie erfolgt die Produkteinführung simultan in allen Ländern oder zumindest innerhalb eines kurzen Zeitraumes. Die Sprinklerstrategie ist typisch für geozentrisch und polyzentrisch orientierte Unternehmen. Hohe Entwicklungskosten wie auch steigender Wettbewerbsdruck auf vielen Märkten (beispielsweise Halbleiter oder Computer) veranlassen Unternehmen, ihre Neuproduktentwicklungen in möglichst vielen Ländern gleichzeitig einzuführen. Verstärkt wird dies durch die in vielen Branchen zu beobachtende Verkürzung der Produkt- und Technologiezyklen. Die Sprinklerstrategie ermöglicht eine schnelle Marktpräsenz und damit eine technologische Profilierung auf allen wichtigen Schlüsselmärkten.¹ Des Weiteren wirkt ein verbindlicher Einführungszeitpunkt als Ansporn für Produktion und Disziplin bei allen Beteiligten.²