Zusammenfassung
Globalisierung der Wirtschaft und Verschärfung des internationalen Wettbewerbs fuhren zu einer wachsenden Kommunikationsintensität zwischen den Absatzmärkten. Weltweit steigen die Werbeausgaben der Unternehmen. So nahmen die Ausgaben für klassische Werbung im Jahre 2000 um mehr als 30 Milliarden gegenüber dem Vorjahr zu und erreichten eine Höhe von über 600 Milliarden DM.1 Die Werbeausgaben für das Internet beliefen sich allein in Westeuropa bereits auf rund 972 Millionen Euro.2 Ein weiterer Anstieg wird prognostiziert.3 Die Höhe der Werbeausgaben eines Unternehmens ist jedoch getrennt von der Anzahl der Länder zu sehen, in denen Werbeaktivitäten durchgeführt werden. So belegte beispielsweise Procter&Gamble 1999 auf der Liste der weltweiten Werbeausgaben den ersten Platz und Coca-Cola den achten Platz. Bezüglich der Länder, in denen die Unternehmen werblich präsent waren, lag jedoch Coca-Cola mit 69 Ländern auf Platz 1 knapp vor Procter Gamble, die mit 68 Ländern den zweiten Platz belegten.4 Ein Grund für geringere Werbeausgaben bei nahezu gleicher Länderpräsenz kann eine globale (standardisierte) Strategie sein. Bei der globalen Strategie wird eine Kampagne länderübergreifend eingesetzt. Voraussetzung sind einheitliche Zielgruppen in den verschiedenen Ländern. Solch eine nicht länderspezifisch ausgerichtete Werbekampagne ermöglicht im Vergleich zu einer nicht globalen (länderspezifischen) Strategie Kostenersparnisse im Bereich der Produktion der Werbemittel.5
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Literatur
Vgl. Kalka, 2000, S. 132 f.
Vgl. o.V., 2001, S. 84.
Vgl. HORIZONT.NET, 2002.
Vgl. Mooij, 2001, S. 2.
Vgl. zur Kostensituation der Standardisierung auch Meffert, 1986b.
Vgl. Samiee/Roth, 1992, S. 14. In der Literatur wird auch die Verbindung der Standardisierung mit der Möglichkeit zur Erzielung von Skaleneffekten hergestellt. Vgl. Henzler/Rall, 1986; Hout/Porter/Rudden, 1982; Jain, 1989; Levitt, 1983; Rutenberg, 1982; Sorenson/Wiechmann, 1975; Terpstra, 1987. Siehe zur Untersuchung des Zusammenhanges von Standardisierung und technologischer Umwelt und Phase des Produktlebenszyklusses beispielsweise Samiee/Roth, 1992.
Siehe zu den die Standardisierung unterstützenden Entwicklungen auch Buzzel, 1968; Levitt, 1983.
Vgl. Buzzell, 1968, S. 102 ff.; Fatt, 1967, S. 60 ff.; Ryans/Ratz, 1987, S. 146; Terpstra, 1987, S.46.
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 2003, S. 165 ff.
Vgl. Meffert/Althans, 1982, S. 100.
Als Abstufung ist auch denkbar, dass ein Unternehmen nicht alle Produkte in allen Ländern standardisiert anbietet. Deshalb kann auch von einem Grad der Standardisierung gesprochen werden (vgl. Buzzell, 1968; Sorenson/Wiechmann, 1975).
Das erste Konzept ist beispielsweise bei der Seife der Marke Lux, das zweite bei Swatch zu finden (vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 2003, S. 169).
Vgl. Meffert, 1986a.
Vgl. Meffert/Althans, 1982, S. 107; Meffert, 1986b, S. 442.
Vgl. Werner, 1995, S. 21.
Vgl. Landwehr, 1989, S. 236.
Vgl. Streich, 1996, S. 186 ff.
Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth, 2001, S. 299, Meffert/Althans, 1982, S. 117.
Vgl.Dmoch, 1999, S. 180.
Vgl. Dmoch, 1997, S. 24.
Vgl. Ringbeck, 1987, S. 25; Simon, 1985, S. 45 ff.
Vgl. Naert/Leeflang, 1987, S. 74.
Vgl. Little, 1970, S. 466 ff.
Vgl. Schmalen, 1985, S. 43 f.
Vgl. Ringbeck, 1987, S. 25.
Vgl. Behrens, 1963, S. 132 ff.; Gutenberg, 1973, S. 457 ff.; Vidale/Wolfe, 1957, S. 370 ff.
Vgl. Schubert, 1976, S. 14.
Vgl. Schubert, 1976, S. 52.
Vgl. Berndt, 1995, S. 350 f.
Vgl. zur Erfassung von Carry-over-Effekten im Marketing auch Langkamp, 1984.
Vgl. Ringbeck, 1987, S. 25.
Vgl. Junk, 1971, S. 118; Moran, 1963, S. 27.
Vgl. Görke, 1985, S. 51.
Vgl. Lilien/Kotler, 1983, S.71, S. 83; Schubert, 1976, S. 54.
Das ist in der Literatur durchaus üblich. Vgl. Leeflang/Wittink/Wedel/Naert, 2000, S. 87 f.; Lilien/Kotler, S. 496.
Vgl. Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 2003, S. 173.
Vgl. beispielsweise Berndt/Fantapié Altobelli/Sander, 1997, S. 20; Meffert/Althans, 1982, S. 107.
Vgl. Czap, 1980, S. 50.
Viele multinationale Unternehmen — insbesondere amerikanische Konzerne der Konsumgüterindustrie -, die in der Vergangenheit versucht hatten, mit standardisierten Werbeansätzen erfolgreich zu sein, stellten fest, dass ein differenzierter Werbeauftritt nicht nur mit vergleichsweise höheren Kosten, sondern auch mit vergleichsweise höheren Nutzen verbunden sein kann. Es ist eine Entwicklung zugunsten stärker national differenzierender Werbestrategien festzustellen. Vgl. Jones, 2000, S. 9; Meissner, 1982, S. 3027.
Vgl. Barzen, 1990, S. 127.
Vgl. Broadbent, 1989, S. 40 f.
Vgl. Frohnert, 1976, S. 71.
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Cansier, A. (2005). Internationale Werbebudgetierung zwischen Differenzierung und Standardisierung. In: Spezialprobleme der internationalen Werbebudgetierung. nbf neue betriebswirtschaftliche forschung, vol 342. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-82030-3_4
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