Zusammenfassung
Aufbauend auf der definitorischen Abgrenzung und der Ableitung einer preiszufriedenheitsorientierten Innovationstypologie soll nun die Entstehung und die Wirkungen von Preiszufriedenheit modelliert werden. Als Modell wird hierbei ein vereinfachtes Abbild der Realität angesehen, dass sich leichter als die Realität selbst untersuchen lässt und einen bestimmten Zweck verfolgt.342 Zwischen Original und Modell müssen bestimmte Ähnlichkeitserfordernisse erfüllt sein.343 Das Abbild der Realität wird hier über einen Analyserahmen dargestellt, der die beziehungsorientierte Preistheorie und verschiedene Einschränkungen umfasst. Auf dieser Basis können Erklärungsansätze zur Bildung und Wirkung von Preiszufriedenheit abgeleitet werden. Diese werden durchgängig auf Innovationen bezogen. Bei der Bildung von Preiszufriedenheit bedingt die Fokussierung auf Innovationen die Integration von Besonderheiten bei der Erwartungsbildung der Nachfrager. Bei den Wirkungen von Preiszufriedenheit erhält die abhängige Variable der Kundenbindung eine Schlüsselrolle, da sie die Zielgröße des Beziehungserfolges repräsentiert.
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Literatur
Vgl. zum Modellbegriff Lilien, G. L./Rangaswamy, A. (1998): Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, Reading u.a. 1998, S. 6ff.
Vgl. Grochla, E. (1969): Modelle als Instrument der Unternehmensführung, in: ZfbF, 21 (1969), S. 383ff.;
Adam, D./Witte, T. (1975): Betriebswirtschaftliche Modelle: Aufgabe, Aufbau, Eignung (I), in: Das Wirtschaftsstudium, 4 (1975), S. 369ff.;
Köhler, R. (1975): Modelle, in: Grochla, E./Wittmann, W. (Hrsg.): Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 4. Aufl., Stuttgart 1975, Sp. 2708.
Vgl. Meffert, H./Steffenhagen, H. (1977): Marketing-Prognosemodelle: Quantitative Grundlagen des Marketing, Stuttgart 1977, S. 29f.
Vgl. Kapitel 4.2.
Vgl. zur Ableitung der theoriebasierten Anforderungen an die Modellbildung Kapitel 2.5, Abbildung 7.
Vgl. zur Ableitung Kapitel 2.4.2.1.
Vgl. zur hierzu und zu einer Darstellung verschiedener Modelle zu Erwartungen im Konjunkturverlauf Wolter, S. C. (1996): Erwartungsbildung in der Ökonomie: Eine theoretischempirische Analyse der Erwartungsbildung, Bern/Stuttgart/Wien 1996, S. 6ff.
Vgl. Makens, J. C. (1965): Effects of Brand Preference Upon Consumers’ Perceived Taste of Turkey Meat, in: Journal of Applied Psychology, 19 (1965), S. 261ff.
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München 2003, S. 295f.
Vgl. Katona, G. (1969): The Role of Price Expectations, in: Taylor, B./Wills, G. (Hrsg.): Pricing Strategy, London 1969, S. 32ff.
Vgl. Thaler, R. H. (1985): Mental Accounting and Consumer Choice, in: Marketing Science, 4(1985), No. 3, S. 206.
Vgl. ebenda, S. 201 und auch Briesch, R./Krisnamurthi, L/Mazumdar, T./Raj, S. (1997): A Comparative Analysis of Reference Price Models, in: Journal of Consumer Research, 24 (1997), Nr. 2, S. 202ff.;
Morris, M. H./Morris, G. (1990): Market-oriented Pricing: Strategies for Management, Westport 1990, S. 57ff.
Vgl. Kalyanaram, G./Winer, R. S. (1995): Empirical Generalizations from Reference Price Research, in: Marketing Science, 14 (1995), Nr. 3, S. 161ff.;
Winer, R. S. (1986): A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products, in: Journal of Consumer Research, 13 (1986), S. 250ff.
Vgl. Urbany, J. E./Dickson, P. R. (1991): Consumer Normal Price Estimation: Market versus Personal Standards, in: Journal of Consumer Research, 18 (1991), June, S. 45ff.;
Rajendran, K./Tellis, G. (1994): Contextual and Temporal Components of Reference Price, in: Journal of Marketing, 58 (1994), Nr. 1, S. 22ff.
Die Referenzpunktbezogenheit wurde theoretisch mit der Prospect Theorie, dem Mental Accounting und der Information integration theory untermauert. Vgl. hierzu die Überblicksdarstellung von Bauer, F. (2000): Die Psychologie der Preisstruktur: Entwicklung der „Entscheidungspsychologischen Preisstrukturgestaltung“zur Erklärung und Vorhersage nichtnormativer Einflüsse der Preisstruktur auf die Kaufentscheidung, München 2000, S. 57ff. und die in Kapitel 4.2.3 angegeben Literatur.
Vgl. Wricke, M./Herrmann, A./Huber, F. (2000): Behavioral Pricing: Erklärungs- und Operationalisierungsansätze der Referenzpreiskonzepts, in: WiSt, 29 (2000), H. 12, S. 692.
Vgl. hierzu auch Kapitel 3.2.2.
Vgl. Kalyanaram, G./Winer, R. S. (1995), a.a.O., S. 161; Winer, R. S. (1988), S. 35.
Vgl. zu einem Überblick Winer, R. S. (1988), a.a.O., S. 48ff. und die dort vorgenommenen Erläuterungen zu den einzelnen Definitionsvorschlägen. Vgl. auch die Übersicht in Tabelle 8. Vgl. ähnlich Ordonez, L. D. (1998): The Effect of Correlation between Price and Quality on Consumer Choice, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75 (1998), No. 3, S.258ff.
Vgl. Kamen, J. M./Toman, R. J. (1970), a.a.O., S. 27ff.
Vgl. Simon, L./Haines, G./Alexis, M. (1974): Managerial Uses of Price and Product Preference Data, in: Greer, T. (Hrsg.): Increasing Market Productivity and Concept and Methodological Foundation of Marketing, New York 1974, S. 145ff.
Vgl. Hardie, B./Johnson, E./Fader, P. (1993): Modeling Loss Aversion and Reference Dependance Effects on Brand Choice, in: Marketing Science, 12 (1993), S. 378ff.
Vgl. Adam, D. (1969): Consumer Reactions to Price, in: Taylor, B./Wills, G. (Hrsg.): Pricing Strategy, London 1969, S. 75ff.;
Winer, R. S. (1985): A Price Vector Model of Demand to Consumer Durables: Preliminary Developments, in: Marketing Science, 4 (1985), S. 74ff.
Vgl. Stoetzel, J. (1969): Psychological/Sociological Aspects of Price, in: Taylor, B./Wills, G. (Hrsg.): Pricing Strategy, London 1969, S. 70ff.
Vgl. Simon, L./Haines, G./Alexis, M. (1974), a.a.O., S. 145ff.
Vgl. Emery, F. (1969), a.a.O., S. 98ff.; Krisnamurthi, L./Mazumdar, T./Ray, S. (1992): Asymmetric Response to Price in Consumer Brand Choice and Purchase Quantity Decisions, in: Journal of Consumer Research, 19 (1992), S. 387ff.;
Monroe, K./Petroshius, S. (1981): Buyers’ Perceptions of Price: An Update of Evidence, in: Roberts, T./Kassarjian, S. (Hrsg.): Perspectives in Consumer Behavior, Glenview 1981, S. 43ff.
Vgl. Simon, L./Haines, G./Alexis, M. (1974), a.a.O., S. 145ff.; Winer, R. S. (1985), a.a.O., S. 74ff.
Auf diese Mehrdimensionalität des Preises wurde auch bereits im Rahmen des Referenzpreises hingewiesen, der über verschiedene Facetten verfügt. Vgl. Mayhew, G./Wimer, R. S. (1992): An Empirical Analysis of Internal and External Reference Prices Using Scanner Data, in: Journal of Consumer Research, 19 (1992), S. 62ff.; Rajendran, K./Tellis, G. (1994), a.a.O., S. 22ff.; Kalyanaram, G./Winer, R. S. (1995), a.a.O., S. 167; Briesch, R./Krisnamurthi, L/Mazumdar, T./Raj, S. (1997), a.a.O., S. 202ff.
Vgl. die Definition in Kapitel 3.2.1.
Vgl. Kapitel 3.2.2.1.
Vgl. zu Erwartungen als Determinanten von Anspruchsniveaus Staehle, W. H. (1999), a.a.O., S. 167.
„Sie selektiert bestimmte Reize und blendet andere aus, sie akzentuiert, verfärbt objektive Verhältnisse auf Grund subjektiver Erwartungen und vergröbert die Wahrnehmungen zur Vereinfachung der Reaktionen. So kommt es, dass mehrere Personen den gleichen Gegenstand z.T. diametral entgegengesetzt wahrnehmen. Diller, H. (2003): Preiswahrnehmung und Preisoptik, in: Diller, H./Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik: Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 261.
Diller, H. (2000a), a.a.O., S. 128. Vgl. auch Monroe, K. B. (1973): Buyers’ Subjective Perception of Price, in: Journal of Marketing Research, 10 (1973), S. 73ff.
Vgl. zur Erläuterung der einzelnen Theorien für die Preiswahrnehmung Morris, M. H./Morris, G. (1990), a.a.O., S. 61ff.; Wricke, M./Herrmann, A./Huber, F. (2000), a.a.O., S. 692ff.; Diller, H. (2003), a.a.O., S. 262ff.
So identifizierte zum Beispiel Gröppel-Klein einen starken Zusammenhang zwischen Dominanz des Nachfragers am Point-of-Sale und der Preisbeurteilung. Vgl. Gröppel-Klein, A. (1997): The Influence of the Dominance Perceived at the Point-Of-Sale on Price-Assessment, in: European Advances in Consumer Research, 3 (1997), S. 307ff.
Vgl. zu ähnlichen Überlegungen hinsichtlich des Akzeptanzkonstruktes Kollmann, T. (1998): Akzeptanz innovativer Nutzungsgüter und -systeme: Konsequenzen für die Einführung von Telekommunikations- und Multimediasystemen, Wiesbaden 1998, S. 92ff.
Da somit die Preiswahrnehmung die zeitliche Entstehung von Preiszufriedenheit “steuert”, wird in der folgenden Analyse teilweise auch direkt der Bezug zur Preiszufriedenheit hergestellt, wenn dies auch explizit erst im nachfolgenden Kapitel erfolgt.
Die höhere Unsicherheit der Nachfrager bei der Beurteilung von Radikalinnovationen im Vergleich zu Inkrementalinnovationen wurde in der Literatur auch empirisch nachgewiesen. Vgl. Hoeffler, S. (2003): Measuring Preferences for Really New Products, in: Journal of Marketing Research, 40 (2003), November, S. 406ff.
Vgl. Kapitel 3.2.1.
Vgl Kano, N. (1984): Attractive Quality and Must-be Quality, in: Kinshitsu: The Journal of the Japanese Society for Quality Control, (1984), Nr. 4, S. 39ff.
Vgl. zur deflatorischen Abgrenzung auch Matzler, K./Stahl, H. K./Hinterhuber, H. H. (2002): Die Customer-based View der Unternehmung, in: Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.), a.a.O., S. 19; Huber, F./Herrmann, A./Braunstein, C. (2002), in: Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.), a.a.O., S. 68.
Vgl. Matzler, K./Pramhas, N. (2002), a.a.O., S. 185f.
Die Prospect Theorie geht auf Tversky und Kahneman zurück. Vgl. Kahneman, D./Tversky, A. (1979), a.a.O., S. 263ff. und zu Weiterentwicklungen Tversky, A./Kahneman, D. (1981), a.a.O., S. 453ff.; vgl. auch Tversky, A./Kahneman, D. (1991): Loss Aversion and Riskless Choice: A Reference-Dependent Model, in: Quarterly Journal of Economics, 6 (1991), S. 1039ff.;
Tversky, A./Kahneman, D. (1992): Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty, in: Journal of Risk and Uncertainty, 5 (1992), No. 4, S. 297ff. und die dort angegebene Literatur; Herrmann, A./Nitzsch, R. von/Huber, F. (1998): Referenzpunktbezogenheit, Verlustaversion und abnehmende Sensitivität bei Kundenzufriedenheitsurteilen, in: ZfB, 68 (1998), H. 11, S. 1225ff.; v. Nitzsch, R. (1998): Prospect Theory und Käuferverhalten, in: DBW, 58 (1998), Nr. 5, S. 622ff.
Vgl. beispielsweise Yadav, M. S./Monroe, K. B. (1993), a.a.O., S. 350ff.; Herrmann, A./Bauer, H. H. (1996): Ein Ansatz zur Preisbündelung auf der Basis der “prospec”-Theorie, in: ZfbF, 48 (1996), H. 7/8, S. 675ff.; Gourville, J. T. (1998): Pennies-a-day: The effect of temporal reframing on transaction evaluation, in: Journal of Consumer Research, 24 (1998), No. 4, S. 395ff.;
Prelec, D./Loewenstein, G. (1998): The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt, in: Marketing Science, 17 (1998), Nr. 1, S. 4ff.
Vgl. zur Operationalisierung der Preiszufriedenheit als hypothetisches Konstrukt Kapitel 5.5.2.1.
Vgl. Kapitel 2.5 und die zusammenfassende Darstellung in Kapitel 4.1.
Vgl. Diller, H. (2000b), a.a.O., S. 583ff.
Vgl. Weiber, R./Pohl, A. (1996): Das Phänomen der Nachfrage-Verschiebung: Informationssucher, Kostenreagierer und Leapfrogger, in: ZfB, 66 (1996), H. 6, S. 676ff.
Vgl. Peter, S. I. (1997), a.a.O.
Vgl. Rapp, R. (1995): Kundenzufriedenheit durch Servicequalität: Konzeption — Messung — Umsetzung, Wiesbaden 1995, S. 137.
Vgl. Krüger, S. M. (1997): Profitabilitätsorientierte Kundenbindung durch Zufriedenheitsmanagement, München 1997.
Vgl. Werner, H. (1998): Merkmalsorientierte Verfahren zur Messung der Kundenzufriedenheit, in: Simon, H./Homburg, C. (Hrsg.), a.a.O., S. 145ff.
Vgl. Meyer, A./Dornach, F. (1998), a.a.O., S. 196f.
Vgl. Ganesan, S. (1994): Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, in: Journal of Marketing, 58 (1994), April, S. 6ff.
Vgl. Morgan, R. M./Hunt, S. D. (1994): The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, in: Journal of Marketing, 58 (1994), July, S. 27ff.
Vgl. Krafft, M. (2002), a.a.O., S. 25ff.
Vgl. ebenda, S. 27.
Vgl. auch Meyer, A./Oevermann, D. (1995): Kundenbindung, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 1340ff. Der Begriff der Kundenbindung weist eine hohe Schnittmenge mit dem Begriff der Kundenloyalität auf. Vgl. zu Begriffsabgrenzungen und zur Problematisierung Krafft, M. (2002), a.a.O., S. 22;
Homburg, C./Giering, A./Hentschel, F. (1999): Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, in: Die Betriebswirtschaft, 59 (1999), Nr. 2, S. 174ff.
Vgl. Pohl, A./Schmich, P. (2001): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im Telekommunikationsmarkt, in: Oetken, E. (Hrsg.): Telekommunikation 2001, Berlin 2001, S. 93f.
Diese Aspekte werden in Kapitel 6 vertieft.
Gleiches gilt für das Hypothesenpaar 1 und 2. Die Betrachtung wird hier jedoch für den Fall der hohen Intensität des Kaufwunsches fortgeführt. Grund ist die spätere Auswahl des Anwendungsbeispiels in der empirischen Untersuchung, in der eine hohe Intensität des Kaufwunsches bei allen betrachteten Nachfragern vorliegt.
Vgl. Kapitel 4.2.2.2.1.
Vgl. Gourville, J./Soman, D. (2002): Pricing and the Psychology of Consumption, in: Harvard Business Review, 80 (2002), Sept., S. 92ff.
Vgl. Lemon, K. N./White, T. B./Winer, R. S. (2002): Dynamic Customer Relationship Management: Incorporating Future Considerations into the Service Retention Decision, in: Journal of Marketing, 66 (2002), No. 1, S. 1ff.
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Pohl, A. (2004). Modell zur Bildung und Wirkung von Preiszufriedenheit bei Innovationen. In: Preiszufriedenheit bei Innovationen. NBF Neue Betriebswirtschaftliche Forschung, vol 329. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-82026-6_4
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