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Modell zur Bildung und Wirkung von Preiszufriedenheit bei Innovationen

  • Alexander Pohl
Part of the NBF Neue Betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 329)

Zusammenfassung

Aufbauend auf der definitorischen Abgrenzung und der Ableitung einer preiszufriedenheitsorientierten Innovationstypologie soll nun die Entstehung und die Wirkungen von Preiszufriedenheit modelliert werden. Als Modell wird hierbei ein vereinfachtes Abbild der Realität angesehen, dass sich leichter als die Realität selbst untersuchen lässt und einen bestimmten Zweck verfolgt.342 Zwischen Original und Modell müssen bestimmte Ähnlichkeitserfordernisse erfüllt sein.343 Das Abbild der Realität wird hier über einen Analyserahmen dargestellt, der die beziehungsorientierte Preistheorie und verschiedene Einschränkungen umfasst. Auf dieser Basis können Erklärungsansätze zur Bildung und Wirkung von Preiszufriedenheit abgeleitet werden. Diese werden durchgängig auf Innovationen bezogen. Bei der Bildung von Preiszufriedenheit bedingt die Fokussierung auf Innovationen die Integration von Besonderheiten bei der Erwartungsbildung der Nachfrager. Bei den Wirkungen von Preiszufriedenheit erhält die abhängige Variable der Kundenbindung eine Schlüsselrolle, da sie die Zielgröße des Beziehungserfolges repräsentiert.

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Literatur

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    Vgl. zur Ableitung der theoriebasierten Anforderungen an die Modellbildung Kapitel 2.5, Abbildung 7.Google Scholar
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    Die Referenzpunktbezogenheit wurde theoretisch mit der Prospect Theorie, dem Mental Accounting und der Information integration theory untermauert. Vgl. hierzu die Überblicksdarstellung von Bauer, F. (2000): Die Psychologie der Preisstruktur: Entwicklung der „Entscheidungspsychologischen Preisstrukturgestaltung“zur Erklärung und Vorhersage nichtnormativer Einflüsse der Preisstruktur auf die Kaufentscheidung, München 2000, S. 57ff. und die in Kapitel 4.2.3 angegeben Literatur.Google Scholar
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  22. 358.
    Vgl. hierzu auch Kapitel 3.2.2.Google Scholar
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  24. 360.
    Vgl. zu einem Überblick Winer, R. S. (1988), a.a.O., S. 48ff. und die dort vorgenommenen Erläuterungen zu den einzelnen Definitionsvorschlägen. Vgl. auch die Übersicht in Tabelle 8. Vgl. ähnlich Ordonez, L. D. (1998): The Effect of Correlation between Price and Quality on Consumer Choice, in: Organizational Behavior and Human Decision Processes, 75 (1998), No. 3, S.258ff.Google Scholar
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    Vgl. Simon, L./Haines, G./Alexis, M. (1974), a.a.O., S. 145ff.; Winer, R. S. (1985), a.a.O., S. 74ff.Google Scholar
  35. 369.
    Auf diese Mehrdimensionalität des Preises wurde auch bereits im Rahmen des Referenzpreises hingewiesen, der über verschiedene Facetten verfügt. Vgl. Mayhew, G./Wimer, R. S. (1992): An Empirical Analysis of Internal and External Reference Prices Using Scanner Data, in: Journal of Consumer Research, 19 (1992), S. 62ff.; Rajendran, K./Tellis, G. (1994), a.a.O., S. 22ff.; Kalyanaram, G./Winer, R. S. (1995), a.a.O., S. 167; Briesch, R./Krisnamurthi, L/Mazumdar, T./Raj, S. (1997), a.a.O., S. 202ff.Google Scholar
  36. 370.
    Vgl. die Definition in Kapitel 3.2.1.Google Scholar
  37. 371.
    Vgl. Kapitel 3.2.2.1.Google Scholar
  38. 372.
    Vgl. zu Erwartungen als Determinanten von Anspruchsniveaus Staehle, W. H. (1999), a.a.O., S. 167.Google Scholar
  39. 373.
    „Sie selektiert bestimmte Reize und blendet andere aus, sie akzentuiert, verfärbt objektive Verhältnisse auf Grund subjektiver Erwartungen und vergröbert die Wahrnehmungen zur Vereinfachung der Reaktionen. So kommt es, dass mehrere Personen den gleichen Gegenstand z.T. diametral entgegengesetzt wahrnehmen. Diller, H. (2003): Preiswahrnehmung und Preisoptik, in: Diller, H./Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik: Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 261.Google Scholar
  40. 374.
    Diller, H. (2000a), a.a.O., S. 128. Vgl. auch Monroe, K. B. (1973): Buyers’ Subjective Perception of Price, in: Journal of Marketing Research, 10 (1973), S. 73ff.Google Scholar
  41. 375.
    Vgl. zur Erläuterung der einzelnen Theorien für die Preiswahrnehmung Morris, M. H./Morris, G. (1990), a.a.O., S. 61ff.; Wricke, M./Herrmann, A./Huber, F. (2000), a.a.O., S. 692ff.; Diller, H. (2003), a.a.O., S. 262ff.Google Scholar
  42. 376.
    So identifizierte zum Beispiel Gröppel-Klein einen starken Zusammenhang zwischen Dominanz des Nachfragers am Point-of-Sale und der Preisbeurteilung. Vgl. Gröppel-Klein, A. (1997): The Influence of the Dominance Perceived at the Point-Of-Sale on Price-Assessment, in: European Advances in Consumer Research, 3 (1997), S. 307ff.Google Scholar
  43. 377.
    Vgl. zu ähnlichen Überlegungen hinsichtlich des Akzeptanzkonstruktes Kollmann, T. (1998): Akzeptanz innovativer Nutzungsgüter und -systeme: Konsequenzen für die Einführung von Telekommunikations- und Multimediasystemen, Wiesbaden 1998, S. 92ff.Google Scholar
  44. 378.
    Da somit die Preiswahrnehmung die zeitliche Entstehung von Preiszufriedenheit “steuert”, wird in der folgenden Analyse teilweise auch direkt der Bezug zur Preiszufriedenheit hergestellt, wenn dies auch explizit erst im nachfolgenden Kapitel erfolgt.Google Scholar
  45. 379.
    Die höhere Unsicherheit der Nachfrager bei der Beurteilung von Radikalinnovationen im Vergleich zu Inkrementalinnovationen wurde in der Literatur auch empirisch nachgewiesen. Vgl. Hoeffler, S. (2003): Measuring Preferences for Really New Products, in: Journal of Marketing Research, 40 (2003), November, S. 406ff.Google Scholar
  46. 380.
    Vgl. Kapitel 3.2.1.Google Scholar
  47. 381.
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  48. 382.
    Vgl. zur deflatorischen Abgrenzung auch Matzler, K./Stahl, H. K./Hinterhuber, H. H. (2002): Die Customer-based View der Unternehmung, in: Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.), a.a.O., S. 19; Huber, F./Herrmann, A./Braunstein, C. (2002), in: Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.), a.a.O., S. 68.Google Scholar
  49. 383.
    Vgl. Matzler, K./Pramhas, N. (2002), a.a.O., S. 185f.Google Scholar
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    Die Prospect Theorie geht auf Tversky und Kahneman zurück. Vgl. Kahneman, D./Tversky, A. (1979), a.a.O., S. 263ff. und zu Weiterentwicklungen Tversky, A./Kahneman, D. (1981), a.a.O., S. 453ff.; vgl. auch Tversky, A./Kahneman, D. (1991): Loss Aversion and Riskless Choice: A Reference-Dependent Model, in: Quarterly Journal of Economics, 6 (1991), S. 1039ff.;Google Scholar
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  55. 387.
    Vgl. Kapitel 2.5 und die zusammenfassende Darstellung in Kapitel 4.1.Google Scholar
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    Vgl. Diller, H. (2000b), a.a.O., S. 583ff.Google Scholar
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  70. 401.
    Diese Aspekte werden in Kapitel 6 vertieft.Google Scholar
  71. 402.
    Gleiches gilt für das Hypothesenpaar 1 und 2. Die Betrachtung wird hier jedoch für den Fall der hohen Intensität des Kaufwunsches fortgeführt. Grund ist die spätere Auswahl des Anwendungsbeispiels in der empirischen Untersuchung, in der eine hohe Intensität des Kaufwunsches bei allen betrachteten Nachfragern vorliegt.Google Scholar
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    Vgl. Gourville, J./Soman, D. (2002): Pricing and the Psychology of Consumption, in: Harvard Business Review, 80 (2002), Sept., S. 92ff.Google Scholar
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Copyright information

© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Alexander Pohl

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