Zusammenfassung
Die in Kapitel 5 generierten Hypothesen sollen im Rahmen einer empirischen Untersuchung getestet werden. Dieses Kapitel erläutert die Methodik, die hierzu eingesetzt wird. Kapitel 6.1 ist der Operationalisierung gewidmet. Im Anschluss folgt die Beschreibung des Untersuchungssettings (Kapitel 6.2), die Festlegung der Stichprobe (Kapitel 6.3) und die Auswahl bzw. Beschreibung der Forschungsobjekte (Kapitel 6.4). Kapitel 6.5 prüft empirisch die Eignung der gewählten Methodik (siehe Abbildung 23).
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Literatur
Vgl. Franke/Piller 2003b.
Vgl. Sattler/Nitschke, 2003.
Vgl. Sattler/Nitschke, 2003, Ben-Aktiva et. al., 1994.
Hypothetisch: es erfolgen keine realen Zahlungen.
Vgl. Mitchell/Carson, 1989. Für andere direkte Preisbefragungsmechanismen siehe z.B. Gabor/Granger, 1966 oder Srinivasan, 1988.
Sattler/Nitschke, 2003, S. 365. Vgl. auch Kalish/Nelson, 1991, Green/Srinivasan, 1990.
Englische Auktion: Start ist ein vom Verkäufer festgelegter Mindestpreis. Es werden sukzessiv höhere Preise geboten. Der Bieter mit dem letzten bzw. höchsten Gebot erhält den Zuschlag. Holländische Auktion: Start ist ein vom Verkäufer festgelegter Höchstpreis. Der Verkäufer senkt diesen Preis solange, bis ein Bieter den aktuellen Preis akzeptiert. Dieser Bieter erhält den Zuschlag. Vgl. etwa Beckmann, 1998.
Vgl. Vickrey, 1961. Vickrey-Auktionen werden auch “second-price, sealed-bid auctions” genannt. Vgl. z.B. McAfee/McMillan, 1987.
Vgl. Becker/DeGroot/Marschak, 1964.
Vgl. etwa Skiera/Revenstorff, 1999, Sattler/Nitschke, 2003.
Vgl. Harrison/Rutström, 2002.
Es fehlt die sogenannte Anreizkompatibilität: die Motivation der Befragten, die wahre WTP anzugeben. Vgl. z.B. Wertenbroch/Skiera, 2002.
Startet etwa bei der englischen Auktion ein Bieter mit einem hohen Gebot (z.B. € 100), bekommen andere, deren maximale WTP darunter liegt (<100), keine Chance mehr, ein Gebot zu machen. Deren WTPs bleiben somit unerfasst.
Für die Vickrey Auktion konnte sowohl spieltheoretisch als auch empirisch gezeigt werden, dass das Abgeben eines Gebots in der Höhe der wahren maximalen WTP die dominante Strategie für den Bieter darstellt. Vgl. etwa Cox/Robertson/Smith, 1982, Hoffmann et al. 1993.
Vgl. Beckmann, 1998. Kagel, 1995, und Kagel/Levin, 1993, haben allerdings ein empirisches Indiz dafür gefunden, dass es auch bei Vickrey-Auktionen zu Overbidding kommen kann. Im Gegensatz hierzu stellte etwa Plott, 1996, empirisch ein Underbidding fest.
Vgl. Wertenbroch/Skiera, 2002.
Darüber hinaus gibt es bis dato nur zwei vergleichende WTP-Studien im Bereich der Marktforschungspraxis, die die BDM-Methode analysieren. Vgl. Wertenbroch/Skiera, 2002, Noussair/Robin/Ruffieux, 2003. Erfahrungen über den erfolgreichen Einsatz dieser Methode sind daher sehr beschränkt.
Vgl. Noussair/Robin/Ruffieux, 2003.
Es konnte etwa gezeigt werden, dass Probanden nicht verstanden haben, dass sie den Gebotspreis nicht direkt beeinflussen können. Dies spricht gegen das theoretische Argument der Anreizkompatibilität. Siehe Sattler/Nitschke, 2003. Vgl. auch Skiera/Revenstorff, 1999.
Vgl. Bagozzi/Fornell, 1982, S. 24, Homburg/Giering, 1996.
Vgl. Homburg/Giering, 1996. Bezüglich unterschiedlicher Typen von Indikatoren (reflektiv vs. formativ) siehe Diamantopoulos/Winklhofer, 2003.
Siehe Intrinsic Motivation Inventory, 2003.
Vgl. Bagozzi/Fornell, 1982, S. 24ff, Hi Idebrandt/Annacker, 1998, S. 429ff, Trommsdorff, 1982.
Vgl. zu diesem Vorgehen z.B. Bearden et. al., 1989 oder Tian/Bearden/Hunter, 2001.
Eine Kopie des Fragebogens der Pilotstudie befindet sich im Anhang B (Kap. 10.3).
Diese Festlegung auf eine 5-stufige Ratingskala basiert auf einer Gruppendiskussion. Ziel war es, eine Balance zwischen Wunsch nach möglichst genauer Messung aus Sicht des Versuchsleiters und verlässliche Ei-nordungsmöglichkeit aus Sicht des Probanden zu finden. Vgl. z.B. Diamantopoulos/Schlegelmilch, 1997. Zwei Fragen des funktionalen Nutzens (Vergleich selbst-designtes Produkt mit Standardprodukt bzw. mit Idealdesign) werden aus diesen Gründen mit einem Wertebereich von 0 bis 10 versehen.
Rehabilität (Zuverlässigkeit): „bezieht sich auf die Frage, ob zufällige Messfehler gering sind“(Franke, 2002, S. 39), wobei eine 100%ig reliable Messung bei z.B. einer wiederholten Messung desselben Sachverhalts zu den extakt selben Ergebnissen führt (Zufallsfehler gleich 0). Validität (Gültigkeit): beschreibt die konzeptionelle Richtigkeit einer Messung. Es geht darum, inwieweit das Messverfahren auch wirklich das misst, was es messen soll“. Siehe Homburg/Giering, 1996, S. 7.
Eine reale Befragung von tatsächlichen Käufern von Toolkit-basierten Produkten scheidet aus, da in einer derartigen Situation der Preis bereits feststeht und die tatsächliche maximale Zahlungsbereitschaft nicht ermittelbar ist.
Jeder Proband ist bei der Gebotsabgabe alleine. Dies bedeutet, er hat keine Informationen darüber, wie viele andere Probanden an der Auktion teilnehmen. Dadurch soll verhindert werden, dass Konkurrenzüberlegungen und damit ein mögliches Overbidding in die Gebotsfmdung einfließen.
Erhält ein Proband sowohl den Zuschlag für das Standardprodukt als auch für das selbst-designte Produkt, entscheidet das Los darüber, welches der beiden Produkte ausgefolgt wird. Vgl. zu diesem Vorgehen Skiera/Revenstorff, 1999, Rothkopf/Teisberg/Kahn, 1990.
Durch die reale Kaufentscheidung (bindendes Gebot im Rahmen der Auktion) kann man von einem sehr realitätsnahen experimentellen Setting ausgehen. Dies unterstützt die externe Validität der Untersuchung.
Vgl. Interview-Leiftaden Anhang B (Kap. 10.2).
Vgl. Parasuraman, 1991, S. 541ff.
Vgl. zur Gefahr derartiger Störeinflüsse (sogenannter „Extraneous Variables“) z.B. Kerlinger, 1986.
Bezüglich interner vs. externer Validität beim Sampling siehe z.B. Reynolds/Simintiras/Diamantopoulos, 2003.
Dadurch lassen sich außerdem Rückschlüsse bezüglich der Bedeutung des Toolkits selbst auf das Wertinkrement und dessen Erklärungsfaktoren ziehen.
Basis dafür bildete eine Gruppendiskussion bzw. Interviews mit Experten.
Plakatives Beispiel dafür wäre etwa das Design eines komplizierten Computerchips durch Fußballspieler. Vgl. hierzu Reynolds/Simintiras/Diamantopoulos, 2003.
Es ist dem Autor bewusst, dass die Anzahl bzw. Art der Standardprodukte kleiner bzw. einfacher ist, als das Angebot in der Realität. Dadurch kann möglicherweise die WTP-Differenz überschätzt werden. Allerdings steht in der vorliegenden Arbeit nicht die absolute Differenz sondern dessen Erklärung im Vordergrund. Eine große Anzahl an Standardprodukten würde die Durchführbarkeit der Untersuchung erschweren bzw. die Komplexität für die Probanden erhöhen. Sehr spezifische Standarddesigns bergen darüber hinaus das Risiko, dass sie zufällig den Geschmack eines Probanden treffen (hohe WTP), während sie anderen gar nicht zusagen (niedrige WTP). Als Konsequenz käme es zu künstlichen Verzerrungen der WTP-Differenz und damit zu einer erschwerten Erklärung dieser.
Die Befragten waren Teil der angestrebten Grundgesamtheit der Haupterhebung.
In der Pilotstudie wurde auf eine tatsächliche Bindung an das Gebot verzichtet. Es handelt sich hier also streng genommen um eine hypothetische Form der Messung der WTP (zur hypothetischen Vickrey Auction vgl. z.B. Sattler/Nitschke, 2003). Das Ziel — die Verständnisprüfung der Probanden - wird dadurch aber nicht verzerrt. In der Haupterhebung war die Bindung an das Gebot explizit gegeben. Eine Kopie des Gebotszettels der Pilotstudie bzw. Haupterhebung befindet sich im Anhang B (Kap. 10.4 bzw. 10.6).
Diese Verständnisfrage wurde von Sattler/Nitschke, 2003, S. 374, übernommen. In ihrer Untersuchung haben 12,2% der Probanden die Frage falsch beantwortet.
Die vier Probanden, die die Frage falsch beantwortet haben, wurden von demselben Interviewer befragt. Dies lässt vermuten, dass das Nicht-Verstehen der Methode auf die unverständlichen Erklärungen des Versuchsleiters zurückzuführen ist. Vor Beginn der Haupterhebung wurden alle Interviewer nochmals geschult, um zu gewährleisten, dass alle Probanden über dieselben und richtigen Erklärungen bzw. Informationen verfügen.
Dies ist essentiell, da ein unverbindlicher Charakter der Gebote zur Folge hätte, dass die Zahlungsbereitschaften nur hypothetisch wären. Damit wäre die Auktion mit der Methode CVM (mit all ihren Nachteilen) gleichzusetzen (siehe weiter oben).
Vgl. zu diesem Vorgehen Skiera/Revenstorff, 1999.
Die Ergebnisse basieren auf qualitativen Einschätzungen der Probanden bzw. auf Beobachtungen der Interviewer.
Vergleiche Abschnitt 6.4.
Die Ergebnisse basieren auf qualitativen Einschätzungen der Probanden bzw. auf Beobachtungen der Interviewer.
Der Fragebogen befindet sich im Anhang B (Kap. 10.1). Teilnehmer waren etwa Experten wie Dr. Frank Piller (www.mass-customization.de). Dkrm. Johann Füller (www.hwe.ag) oder Prof. Dr. Nikolaus Franke (www.e-and-i.org).
Siehe Anhang A (Kap. 9.1).
Vgl. Homburg/Giering, 1996, S.8.
Homburg/Giering, 1996, S.8.
Homburg/Giering, 1996, S.8.
Vgl. etwa Cronbach, 1951, Homburg/Giering, 1996, Nunnally, 1978, Churchill, 1979. Es gilt ein Wertebereich von 0 bis 1 (ein hoher Wert impliziert eine hohe Rehabilität). Nunnally, 1978, S 24, verlangt einen Mindestwert des Crobach Alphas von 0,7. Schnell/Hill/Esser, 1993, S. 161, weisen allerdings darauf hin, dass in der Praxis bereits deutlich niedrigere Werte akzeptiert werden.
Homburg/Giering, 1996, S. 8.
Vgl. Churchill, 1979. Dies ist in jedem Fall notwendig, wenn Cronbachs Alpha unter dem kritischen Wert von 0,7 liegt.
Vgl. Hildebrandt, 1998, S. 88. Hier endet der Prüfvorgang im Rahmen der Pilotstudie.
Vgl. etwa Homburg/Giering, 1996.
Es konnte vielfach gezeigt werden, dass die konfirmatorische der exploratorischen Faktorenanalyse hinsichtlich der Messung von Rehabilität und Validität überlegen ist. Vgl. hierzu etwa Bagozzi/Phillips, 1982, Hildebrand, 1984, Anderson/Gerbing, 1993. Gerbing und Anderson, 1988, haben dies etwa für die Prüfung der Eindimensionalität gezeigt.
Vgl. Homburg/Giering, 1996, S.8. Die konfirmatorische Faktorenanalyse wird mit Hilfe des Statistikprogramms AMOS 4.01 verwendet. Siehe Arbuckle, 1994–1999.
der sogenannten Strukturgleichung bzw. Kovarianzstruktur- bzw. LISREL-Analyse. Vgl. z.B. Homburg/Hildebrandt, 1998.
Vgl. etwa Homburg/Giering, 1996. Bezüglich anderer Facetten der Validität siehe Schnell/Hill/Esser, 1993.
Vgl. etwa Bagozzi, 1996, Homburg/Dobratz, 1992.
Vgl. etwa Homburg/Giering, 1996, S.13ff. Die Fit-Werte gelten als Orientierung. Eine taxatorische Erreichung aller kritischen Werte ist jedoch nicht notwendig (bzw. in der praktischen Anwendung immer möglich), um zu dem Schluss zu kommen, dass das theoretische Modell durch die empirischen Daten hinreichend identifiziert wurde. Zur unterschiedlichen Auffassung der Schwellenwerte siehe etwa Hom-burg/Baumgartner, 1998 und 1995.
Vgl. Homburg/Giering, 1996.
Nur Schritt (1) — das Prüfverfahren im Rahmen der exploratorischen Faktorenanalyse.
Für nähere Details siehe Anhang A (Kap. 9.2.1).
Siehe Anhang A (Kap. 9.2.1.1).
Eine Kopie des Fragebogens der Haupterhebung befindet sich im Anhang B (Kap. 10.5).
Für nähere Details siehe Anhang A (Kap. 9.2.2).
Vgl. Anhang A (Kap. 9.2.3).
Zusätzlich sind bei diesen Items auch die niedrigen Faktorladungen mit 0,41, 0,55, 0,51 und 0,57 als kritisch zu betrachten. Vgl. Babin/Boles, 1998.
Vgl. zu diesem Vorgehen etwa Homburg/Giering, 1996.
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Schreier, M. (2005). Methodik. In: Wertzuwachs durch Selbstdesign. Innovation und Entrepreneurship. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81924-6_6
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