Einleitung: Problemstellung, Zielsetzung und Gang der Untersuchung

Zusammenfassung

Auf vielen Märkten lassen sich Wettbewerbsvorteile in den Augen der Nachfrager kaum noch über die originäre Produktleistung realisieren, da die von den Wettbewerbern angebotenen Leistungen zu ähnlich sind. So werden viele Produkte heute relativ schnell von konkurrierenden Anbietern imitiert und die von den Nachfragern geforderte Qualität wirdadaptiert. Dies gilt zumindest hinsichtlich objektiv-technischer Kriterien wie Haltbarkeit und Ausstattung.¹ Eine solche Entwicklung resultiert vor allem daraus, dass das im Rahmen der Fertigung und das über aktuelle oder sich ändernde Marktgegebenheiten benötigte Wissen durch die Entwicklung von weltweiten Standards in der Informations- und Kommunikationstechnologie heute in vielen Fällen wesentlich kostengünstiger und schneller beschafft werden kann, als dies noch vor einigen Jahren möglich war. Weitere Gründe für die immer schnellere Imitation und Angleichung von Produkten sind in rechtlichen Rahmenbedingungen, Normen, Unternehmensfusionen und der Belieferung durch identische Vorlieferanten zu sehen. Zahlreiche Beispiele hierfür lassen sich im Automobilbereich, bei Computern, Mobiltelefonen sowie im HiFi- oder im Lebensmittelbereich finden. Es handelt sich dabei im Wesentlichen um Märkte, die sich in der Reife- oder Sättigungsphase befinden, bei denen der Umsatz stagniert oder Umsatzzuwächse für einzelne Unternehmen nur zum Nachteil der übrigen Anbieter im Markt generiert werden können. Durch eine aggressive Preispolitik würden somit langfristig alle Unternehmen ihr Ergebnis verschlechtern.