Zusammenfassung
Ausgehend von den in Abschnitt B detailliert erarbeiteten und beschriebenen Besonderheiten des Systemgütervertriebs, insbesondere der durch die Interaktion zwischen Systemanbieter und Systemnachfrager verstärkte Einfluss des Systemnachfragers auf die Gestaltung des Vertriebsprozesses und der Vertriebswege des Systemanbieters, wird im Folgenden an Hand einer empirischen Untersuchung der Kundeneinfluss nachgeprüft.
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Literatur
Zum Thema Kundenzufriedenheit als Bedingung für eine langfristige Bindung der Systemkunden siehe Kap. B.2.2.3.
Vgl.: RUDOLPH, B. (1998): Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, S. 11, Wiesbaden.
PÖRNER, R. (1999): Kundenzufriedenheitsermittlung im Business-to-Business-Bereich, in: PEPELS, W. (Hrsg.): Business-to-Business-Marketing: Handbuch für Vertrieb, Technik, Service, S. 528, Neuwied, Kriftel. Zur Auseinandersetzung mit dem Begriff der Kundenzufriedenheit vgl.: HOLTZ, M. (2002): Kundenzufriedenheits-Know How als Grundlage des Unternehmenserfolges: Konzeptionelle Grundlagen zur Operationalisierung der Kenntnis von Kundenzufriedenheitsurteilen und explorative Analyse am Beispiel der Augenoptik, Diss., S. 13ff., Rostock.
Vgl.: STRAUSS, B. (1997): Führt Kundenbindung zur Kundenzufriedenheit?, in: Thexis, Heft 5, S. 76, St. Gallen.
BENKENSTEIN, M. (2001): Entscheidungsorientiertes marketing, S. 230, Wiesbaden.
PEPELS, W. (1996): Marketing, S. 920ff., München.
HAUSER, J.R.; SIMESTER, D.C.; WENERFELDT, B. (1994): Customer Satisfaction Incentives, in: Marketing Science, 13. Jg., Heft, 4, S. 327ff.; THOMPSON, D.L.; STRIO, C.; HOLT, P. (2000): The Strategic Use of Outcome Information, in: Journal of Quality Improvement, 26. Jg., Heft 10, S. 576.
Zur Gedankenkette Kundenorientierung — Kundenzufriedenheit — Kundenbindung vgl.: MEYER, A. (1997): Marketing orientiert sich zu wenig am Kunden, in: Thexis, Heft 5, S. 63ff., St. Gallen.
STRAUSS, B. (1997): Führt Kundenbindung zur Kundenzufriedenheit?, in: Thexis, Heft 5, S. 76ff., St. Gallen.
JONES, T.; SASSER, W. (1995): Why Satisfied Customers Defect?, in: Harvard Business Review, 73. Jg., Heft 4, S. 88ff.
Vgl.: RUDOLPH, B. (1998): Kundenzufriedenheit im Industriegüterbereich, S. 12, Wiesbaden.
BENKENSTEIN, M. (2001): Entscheidungsorientiertes Marketing, S. 43, Wiesbaden.; Oliver, R. (1989): Processing of the Satisfaction Response in Consumption: A Suggested Framework and Research Propositions, in: Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, Nr. 2, S. 1.; OLIVER, R.L.; DESAR-BO, W. (1988): Response Determinants in Satisfaction Judgements, in: Journal of Consumer Research, 14. Jg., März, S. 495ff.; HALSTEAD, D.; HARTMAN, D.; SCHMIDT, S. (1994): Multisource Effects on the satisfaction Formation Process, in: Journal of the Academy of Marketing Science, 22. Jg., Heft 2, S. 122.
„Kundenzufriedenheit ist jeweils Voraussetzung für die Ausschöpfung des Kaufkraftpotentials der Kunden.“PEPELS, W. (1996): Marketing, S. 923, München. Zur Messung von Kundenzufriedenheit vgl.: MEFFERT, H. (1998): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele; Mit neuer Fallstudie VW-Golf, 8. vollst. neubearb. und erw. Aufl., S. 128ff., Wiesbaden.
THELEN, E.; KOLL, O.; MÜHLBACH, H. (2000): Prozessorientierte Messung von Kundenzufriedenheit in hochinte-grativen Geschäftsbeziehungen, in: WORATSCHEK, H. (Hrsg.): Neue Aspekte des Dienstleistungsmarketing: Konzepte für Forschung und Praxis, S. 155ff., Wiesbaden.; WESTBROOK, R.A. (2000): Towards a Managerial Research Agenda for Customer Satisfaction, in: Journal of Customer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13. Jg., S. 17.
Mit Messung der Kuhdenzufriedenheit kann die Leistungsfähigkeit vergangener Systemgeschäfte und somit des Systemanbieters vergleichsweise zuverlässig beurteilt werden. Vgl.: BACKHAUS, K. (1999): Industriegütermarketing, 6. Aufl., S. 136, München.
Zum Definitionsansatz vgl.: Gablers Wirtschaftslexikon (1988): 12. vollst. neu bearb. u. erw. Aufl., Spalte 1920, Wiesbaden.; BECK, E.A. (1997): Segmentierung des Marktes für private Telekommunikationsdienste, S. 111, Frankfurt am Main.
GERPOTT, T.J. (2001): Marketing in der Telekommunikationsbranche, in: TSCHEULIN, D.; HELMIG, B. (Hrsg.): Branchenspezifisches Marketing: Grundlagen — Besonderheiten — Gemeinsamkeiten, S. 39, Wiesbaden.
In Anlehnung an: Silberer, G.; TRÜMNER, J. (2000): Marketing in der Telekommunikation, Beitrag Nr. 27 des Instituts für Marketing und Handel, Universität Göttingen, S. 2f., Göttingen.
Unter diesem Gesichtspunkt wird der Begriff des TK-Ausrüsters in den folgenden Ausführungen synonym zu dem Begriff des Systemanbieters verstanden.
Gemeint sind hier die Anwender und Endnutzer von Telekommunikationsdiensten. Vgl.: BENKENSTEIN, M.; STUHLDREIER, U.; KOHRMANN, O. (2001): Mehrstufige Geschäftskundensegmentierung als Erfolgsfaktor im Telekommunikationsmarkt, in: telekom praxis, 78. Jg., Heft 11, S. 34ff.
Zur Zufriedenheit der Kunden von Mobilfunknetz-Betreibern und deren Bemühungen Kundenabwanderungen zu verhindern, d.h., der Wachstumsabschwächung entgegenzuwirken, vgl.: GULDE, H. (1999): Treue leicht gemacht, in: Tele Talk — Magazin für Telekommunikation & Call Center-Management, Heft 11, S. 18ff.
Zum Wettbewerbs- und Kostendruck im Telekommunikationsbereich vgl.: STAMM, P. (2002): Wie geht es weiter mit dem Wettbewerb in der Telekommunikation?, in: telekom praxis, 79. Jg., Heft 8, S. 31–36.
EHRET, M.; LEITSMANN, W.; RIEKER, ST. A. (1998): Nutzungsprozesse der Telekommunikation und die Positionierung neuer Leistungsangebote — Ein Pilotprojekt in der Wohnungswirtschaft, in: Kleinaltenkamp, M.; EHRET, M. (Hrsg.): Prozessmanagement im Technischen Vertrieb: Neue Konzepte und erprobte Beispiele für das Business-to-Business Marketing, S. 105ff, Berlin u.a.
Zum Einsatz neuer Technologien zur Erringung von Wettbewerbsvorteilen im Vertriebsbereich siehe Kap. B.5.4.
Zum Informationsmanagement durch den Systemgütervertrieb siehe die Ausführungen in Kap. B.2.2.5.
Siehe zum Interaktionsprozess im Systemgütergeschäft Kap. B.2.1.3 und B.4.2.
Zur Darstellung des Vertriebsprozesses im Systemgütergeschäft siehe Abschnitt B.4.3.
Zur Charakterisierung von Befragungen allgemein sowie konkret zu schriftlichen Befragungen einschließlich ihrer Vor- und Nachteile vgl.: BEREKOVEN, L.; ECKERT, W.; ELLENRIEDER, P. (2000): Marktforschung — Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 8. überarb. Aufl., S. 112ff., Wiesbaden.
MEFFERT, H. (1986): Marktforschung, S. 37ff., Wiesbaden.
LÖTTERS, CH. (2000): Befragung, in: PEPELS, W. (Hrsg.): Examenswissen Marketing, Bd. 2, S. 61–64 u. S. 67–69, Köln.
WEIS, H.C. (1990): Marketing, 7. Aufl., S. 93ff., Ludwigshafen.
Die Auswahl erfolgte im Wesentlichen auf der Grundlage der Umsatzhöhe mit den Systemkunden, die im Befragungszeitraum erzielt werden konnte. Dadurch wurde sichergestellt, dass die Systemkunden durch geschäftliche Aktivitäten im Befragungszeitraum auch in der Lage waren, die Fragen zu beantworten.
Zur Thematik Fragebogen, seiner Gestaltungsmöglichkeiten und Befragungstaktik vgl.: LÖTTERS, CH. (2000): Fragebogen, in: PEPELS, W. (Hrsg.): Examenswissen Marketing, Bd. 2, S. 77ff., Köln.
MEFFERT, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., S. 204ff., wiesbaden.
Siehe zur vollständigen Darstellung des Fragebogens Anhang II, Abb. 2.
Es ist ein generelles Problem vor allem schriftlicher Befragungen, den richtigen Ansprechpartner zu finden, d.h. Personen, die in der Lage sind, den Fragebogen zu beantworten. Ein Vorteil des Interaktionsprozesses im Systemgütergeschäft ist es jedoch, dass Ansprechpartner bekannt sind, vorausgesetzt, die Systemkundeninformationen wurden vorher datenmäßig erfasst und ständig aktualisiert. Zu Vor- und Nachteilen schriftlicher Befragungen, insbesondere zur Informantenauswahl, vgl.: Lötters, CH. (2000): Befragung, in: PEPELS, W. (Hrsg.): Examenswissen Marketing, Bd. 2, S. 68, Köln.; PHILLIPS, L.W. (1981): Assessing Measurements Error in Key Informant Reports: A Methodological Note on Organizational Analysis in Marketing, in: Journal of Marketing Research, 18. Jg., Heft 4, S. 395ff.
Zur Rolle und zum Inhalt eines Begleitschreibens vgl.: BEREKOVEN, L.; ECKERT, W.; ELLENRIEDER, P. (2000): Marktforschung — Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 8. Überarb. Aufl., S. 1151, Wiesbaden.
Siehe zur Darstellung des Begleitschreibens zum Fragebogen Anhang II, Abb. 1.
Siehe zur Thematik der Multipersonalität von Buying Centern die Ausführungen des Kap. B.1.2.
Siehe hierzu die eingangs gemachten Ausführungen zur individualisierten Wahrnehmung der Kundenzufriedenheit in Kap. C.1.
Zur Problematik eines einheitlichen Kundenstamms vgl.: KÜNEMANN, P. (2000): Fallbeispiel Mercedes Benz Deutschland Ag: Der einheitliche Kundenstamm als Grundlage für Database-Marketing, in: REICHWALD, R.; BULLINGER, H.-J. (Hrsg.): Vertriebsmanagement. Organisation — Technologieeinsatz — Personal, S. 171ff., Stuttgart.
Die Rücklaufquoten schriftlicher Befragungen liegen im Allgemeinen zwischen 5% und 30%. Vgl. hierzu: MEFFERT, H. (1992): Marketingforschung und Käuferverhalten, 2. Aufl., S. 202, Wiesbaden. Eine Erfolgsquote von 30% ohne zusätzliche akquisitorische Aktivitäten zu erreichen, dürfte sehr optimistisch gedacht sein und in der Praxis eher bei 5%-10% liegen. Die Rückläufe der Fragebögen von 7% ohne zusätzliche Anstrengungen bewegen sich im hier untersuchten Beispiel somit im Erfahrungsbereich. Die Anreizofferte hat nicht den erwünschten Erfolg gebracht, was u.a. am Anreizangebot selbst oder am mangelnden Interesse der Beworbenen, Fragebögen überhaupt auszufüllen, liegt. Für eine Anreizofferte spricht zumindest die Möglichkeit, dass von den 7% der zurückgekommenen Fragebögen einige auf Grund des Anreizes ausgefüllt wurden.
Mehrfachanrufe zu einem Systemanbieter sind dann notwendig, wenn nicht die richtige Kontaktperson erreicht wurde.
Siehe zur individuellen Wahrnehmung der Zufriedenheit die Ausführungen in Kap. C.1.
Siehe hierzu auch die wiederkehrenden Kritikpunkte aus Abb. 38 und die hinzugekommenen Kritikpunkte aus Abb. 39.
Zur individuellen Zufriedenheitswahrnehmung siehe Kap. C.1.
Siehe zum Konflikt zwischen der Realisierungszusicherung von Wünschen der Systemkunden und den tatsächlichen Möglichkeiten auch Kap. B.2.1.4.
Messen sind für solche Bedarfsanalysen der geeignete Platz. Dort werden „ (...) Trendinformationen bezüglich technischer Marktneuerungen und veränderter Konsumentenbedürfhisse eingeholt (...).“MEFFERT, H. (1998): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele; Mit neuer Fallstudie VW-Golf, 8. vollst. neubearb. und erw. Aufl., S. 719, Wiesbaden.
Zur Thematik der Nutzenerweiterung siehe Kap. A.2.1.
Die Segmentierung der Systemkunden erfolgt sowohl nach quantitativen als auch nach qualitativen Kriterien. Siehe zur Kundensegmentierung im Systemgütergeschäft Kap. B.2.2.1.
Ein Androhung des Wechsels zu einem anderen Systemanbieter ist aus dem bekannten Kosten- und Nutzenverbund meist vor allem als Druckmittel, denn als reale Absichtserklärung zu verstehen. Durch derartige Drohungen sollen Vergünstigungen erhandelt oder tatsächliche Unzufriedenheit ausgedrückt werden. Die Äußerungen aber sind in jedem Fall ernst zunehmen.
Siehe zur Informationsbeschaffung Kap. B.2.2.5 und zum Vertriebsprozess Abschnitt B.4.3.
Siehe zum Add On Vertriebsweg die Kap. B.5.3 und Kap. B.5.4.3.
Siehe zum Vertriebweg Add On im Internet auch die Kap. B.5.4.3 und D.2.
Zur Darstellung des Fragenkomplexes zur Vermarktungskonzeption siehe Anhang I, Abb. 2.
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Helm, R. (2004). Empirische Untersuchung zum Einfluss der Systemkunden auf den Systemgütervertrieb. In: Vertrieb im Systemgütergeschäft. Marketing und Innovationsmanagement. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81695-5_3
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