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Die differenzierte Ausgestaltung von Online- und Offline-Kanälen als strategische Option absatzkanalübergreifender Zielgruppenkonzeptionen: Eine empirische Studie in der Tourismusbranche

  • Michael Lingenfelder
  • Jan Wieseke
  • Martin Schulze

Zusammenfassung

Mit der zunehmenden Nutzung des Internets als Kommunikations- und Distributionskanal geht für viele Unternehmen die strategische Herausforderung einher, den neuen Vertriebskanal in das bestehende Zielgruppenkonzept integrieren zu müssen (vgl. Loevenich 2002 S. 7ff). Eine einheitliche Zielgruppenansprache in Form einer undifferenzierten Ausgestaltung von Online- und Offline-Kanälen induziert häufig Schwierigkeiten sowohl innerhalb des Distributionssystems (Absatzkanalkonflikte, vgl. Moriarty & Moran 1991 S. 100) als auch mit Blick auf die direkte Interaktion mit den Konsumenten (Streuverluste bei Maßnahmen des Marketing-Mix, vgl. Homburg, Schäfer & Scholl 2002 S. 38). Trotz dieser bekannten Probleme gilt die einheitliche Ausgestaltung virtueller und stationärer Vertriebskanäle bisweilen gar als „Erfolgsfaktor“ (vgl. Hurth 2001 S. 67ff.) des Mehrkanal Vertriebs. Dieser Einschätzung vieler Marketingexperten liegt verbreitet die Annahme zugrunde, die Konsumenten präferierten mehrheitlich ein nahtloses Einkaufserlebnis über sämtliche Vertriebsschienen des Unternehmens hinweg, bei dem sie die weitgehend identischen Angebote der Online- und Offline-Kanäle nach Belieben kombinieren können (vgl. exemplarisch Füllemann 2002 S. 331, Gertner & Stillman 2001 S. 421).

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© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Michael Lingenfelder
  • Jan Wieseke
  • Martin Schulze

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