Die strategiekonforme Gestaltung eines marktorientierten Filial-Wertpapiergeschäfts mit Privatkunden

Zusammenfassung

„Ein profitables Retail-Banking hängt stark davon ab, inwiefern es einer Bank gelingt, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu antizipieren. ¹⁰⁸⁸ Diese Einschätzung unterstreichen Reichheld und Sasser in ihrer bereits in Kapitel 2 erwähnten Arbeit zum Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Profitabilität. Ihren Ausführungen zufolge läßt sich bei Filialbanken durch eine Verringerung der Anzahl abwandernder Kunden um 5% die Profitabilität um 85% — und damit stärker als in jeder anderen der betrachteten Branchen — steigern.¹⁰⁸⁹ Vor dem Hintergrund des eingangs formulierten Zusammenhangs zwischen Bedürfhisgereehtigkeit des Produkts und der Kundenbindung genießt also die Kenntnis der Nachfragerwünsche für die vorliegende Untersuchung einen hohen Stellenwert. Da es sich bei den Absatzobjekten von Banken um Dienstleistungen mit einem großen Anteil intangibler und einem geringeren Anteil tangibler Elemente handelt,¹⁰⁹⁰ findet der in Kapitel 5.1 dargestellte Methodenkanon für Dienstleistungen Anwendung, der es erlaubt, den dort formulierten Anforderungen an die Ermittlung der Nachfragerwünsche sowie den Spezifika von Dienstleistungen gerecht zu werden. Daher wird zunächst für die Studie relevante Literatur ausgewertet, danach eine Untersuchung zu kritischen und sequentiellen Ereignissen durchgeführt, um dann Beschwerden über das Filial-Wertpapiergeschäft mit Privatkunden zu analysieren. Schließlich wird die Wettbewerberperspektive im Rahmen eines Mystery Shopping abgedeckt und unternehmensinternes Wissen über eine Expertenbefragung erschlossen. Dem schließt sich die Ableitung der für den weiteren Verlauf der Studie relevanten Menge an Nachfragerwünschen an.