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Marktorientierte Produkte als Kristallisationspunkte der Strategie

  • Dirk Schmidt-Gallass
Part of the Marken- und Produktmanagement book series (MPM)

Zusammenfassung

Die Auseinandersetzung mit dem Oberziel der Gewinnmaximierung impliziert die Notwendigkeit einer näheren Betrachtung der Faktoren, die letztlich den Gewinn des Unternehmens bewirken. Der Gewinn ergibt sich als Differenz von Umsatz und Kosten. Der Umsatz entspricht dem mit dem Preis bewerteten Absatz. Die Kosten werden zumeist durch eine fixe und eine variable, ausbringungsabhängige Komponente bewirkt. Folglich gibt es nur drei Gewinntreiber: Preise, Mengen und Kosten.29

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Literatur

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    Vgl. Porter (1996), S. 75, und Spanos/Lioukas (2002), S. 909. Diese Überlegungen sind konform mit anderen Definitionen von Strategie, die sie als einen Aktionsplan zur Erreichung organisationaler Ziele auffassen. Vgl. hierzu bspw. Henderson (1989), S. 141; Corsten (1998), S. 4; Jennings (2000), S. 328, und Sydow/Ortmann (2001), S. 3. Die Ausrichtung der Aktivitäten auf den angestrebten Wettbewerbsvorteil bestimmt dabei den Aktionsplan, die Gewinnmaximierung bildet das organisationale Oberziel. Kritisch zu der Gleichsetzung von Strategie und Aktionsplan äußert sich aber bspw. Hinterhuber (2000), S. 2.Google Scholar
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    Deshpandé/Farley/Webster (1993), S. 27, verdeutlichen, daß hierbei die Interessen der anderen legitimen Anspruchsgruppen des Unternehmens dennoch ausreichend Berücksichtigung finden müssen. Diese Sichtweise übernehmen auch Hartline/Maxham/McKee (2000), S. 35.Google Scholar
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    Vgl. Lancaster (1966), S. 134; Herrmann (1992), S. 9; Simon (1992), S. 3; Herrmann (1996), S. 5; Devlin (1998), S. 1091; Herrmann (1998), S. 14 f.; Herrmann/Huber (2000), S. 9, und Huber/Herrmann/Weis (2001), S. 5. Weiteres hierzu bieten Luce/Bettman/Payne (2000), S. 103 ff.; Kapitel 5.3 wendet sich diesem Gedanken im Detail zu.Google Scholar
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    Vgl. Porter (1985), S. 38; Morecroft (1992), S. 16; Shapiro/Singhal/Wagner (1993), S. 103; Gutschelhofer (1996), S. 53, und Stabell/Fjeldstad (1998), S. 418.Google Scholar
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    Herrmann (1998), S. 4, gibt zu bedenken, daß das absatzwirtschaftliche Instrumentarium in toto verantwortlich für die Nutzenerwartungen der Nachfrager zeichnet, dieser Wirkungsverbund jedoch nicht zu durchdringen ist und das Produkt daher im Mittelpunkt des Interesses steht. Simon (1992), S. 6, betont zudem den komplementären Charakter absatzwirtschaftlicher Bemühungen, die sich nicht auf die Kernelemente Produkt und Preis beziehen.Google Scholar
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    Vgl. Subramanian/Gopalakrishna (2001), S. 10. Matsuno/Mentzer (2001), S. 9 f., hingegen betrachten 364 US-amerikanische Unternehmen und finden nur für zwei der drei betrachteten Strategietypen einen signifikanten Zusammenhang zwischen Marktorientierung und Erfolg. Voss/Voss (2000), S. 76 f., finden in ihrer Studie gar einen negativen Zusammenhang zwischen Marktorientierung und Erfolg der von ihnen untersuchten, nicht auf Gewinnerzielung ausgerichteten Theaterbranche, führen dies jedoch insbesondere auf Branchenspezifika zurück.Google Scholar
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    Vgl. Kawlath (1969), S. 48; Kordupleski/Rust/Zahorik (1993), S. 84. Kailich (1990), S. 22, und Armitage (1997), S. 79, erinnern an die Vielzahl von Begriffsauffassungen der Qualität.Google Scholar
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    Die Gültigkeit dieser Kausalbeziehung belegt bspw. Herrmann (1995), S. 242 ff.Google Scholar
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    Vgl. bspw. die Arbeiten von Herrmann (1998), S. 261 ff.; Scharnbacher/Kiefer (1998), S. 5 ff.; Faßnacht (1999), S. 309 ff, und Braunstein (2001), S. 6 ff. So verfahren auch Fournier/Mick (1999), S. 5.Google Scholar
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    Vgl. Herrmann/Huber/Gustafsson (1997), S. 100; Faßnacht (1999), S. 310 f.; Herrmann/Johnson/Gustafsson/Huber (1999), S. 121, und Braunstein (2001), S. 39. Herrmann (1998), S. 263 ff, und Braunstein (2001), S. 40 ff, widmen sich den einzelnen Elementen der Zufriedenheit ebenso wie alternativen Konzeptualisierungen. Auch Sweeney/Soutar (2001), S. 206, betonen, daß es sich bei der Zufriedenheit um ein post-konsumptives Phänomen handelt. Weiteres bieten Oliver/DeSarbo (1988), S. 495 ff. Den Einfluß präkonsumptiver Erwartungen bzgl. des konsumptiven Erlebnisses auf die Kundenzufriedenheit erörtern Lemon/White/Winer (2002), S. 3 ff. Kritisch zum Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma äußern sich bspw. Fournier/Mick (1999), S. 8 ff.Google Scholar
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    Vgl. hierzu Herrmann (1995), S. 237; Herrmann (1998), S. 19; Herrmann/Huber/Braunstein (2000), S. 51, und Herrmann/Wricke/Huber (2000), S. 131. Herrmann/Huber/Wricke (1999), S. 688, zeigen, daß nicht nur das betrachtete Gut selbst, sondern auch seine Alternativen auf die Zufriedenheit wirken.Google Scholar
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    Herrmann (1998), S. 305. Vgl. hierzu auch Bloemer/de Ruyter/Wetzeis (1999), S. 1085; Faßnacht (1999), S. 311 f.; Stahl (2000), S. 86 ff, und Baumgartner/Hruschka (2002), S. 300.Google Scholar
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    Herrmann/Huber/Braunstein (2000), S. 56. Vgl. auch Gierl/Helm/Stumpp (2002), S. 221. Einen Überblick über diesbezügliche Studien geben Fischer/Herrmann/Huber (2001), S. 1164 f.Google Scholar
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    Vgl. hierzu etwa Heskett/Jones/Loveman/Sasser/Schlesinger (1994), S. 167; Jones/Sasser (1995), S. 90; Herrmann/Johnson (1999), S. 579 ff, und Reinartz/Krafft (2001), S. 1264 f.Google Scholar
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    Vgl. Herrmann/Johnson (1999), S. 595 f., und Herrmann/Huber/Braunstein (2000), S. 48. Vgl. hierzu auch Braunstein (2001), S. 67 ff, und Mittal/Kamakura (2001), S. 139 f. Gründe hierfür liefert bspw. Herrmann (1998), S. 315 ffGoogle Scholar

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© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003

Authors and Affiliations

  • Dirk Schmidt-Gallass

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