Zusammenfassung
Anhand des erweiterten kognitiven Modells der kompetenten Betriebstypenmarke und seiner empirischen Überprüfung können nun Empfehlungen für das Betriebstypenmarkenmanagement formuliert werden.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Notes
Hiermit kommt auch der Stellenwert des konstitutiven Merkmals „Integration des Kunden“ für Dienstleistungen zum Ausdruck.
Siehe hierzu Anhang B, Tabelle B 30.
Ein Grund kann In einem problemlosen Umtausch oder einer problemlosen Änderung des Kleidungsstücks liegen. Das verstärkte Interesse am Änderungsservice könnte damit zusammenhängen, dass diese Personengruppe stärkere Figurprobleme hat als Jüngere.
Insgesamt wurden vier von sechs Indikatoren aus dem Messmodell entfernt. Siehe hierzu Anhang B, Tabelle B-3.
Für das Vertrauen in die Betriebstypenmarke im Lebensmitteleinzelhandel stellten Ahlert/Kenning/Petermann eine signifikante Korrelation in Höhe von 0,244 zwischen dem Service und dem Vertrauenswert fest. Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Petermann, F. (2001), S. 294.
Die unterstellte Faktorenstruktur in Form des indirekten Services und direkten Services konnte empirisch nicht bestätigt werden, da nur Indikatoren des direkten Services nach der Indikatorenbereinigung übrig blieben.
Für das Vertrauen in die Betriebstypenmarke im Lebensmitteleinzelhandel stellten Ahlert/Kenning/Petermann eine starke, signifikante Korrelation in Höhe von 0,4 zwischen dem Preis-(Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) Leistungs-Verhältnis und dem Vertrauenswert fest. Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Petermann, F. (2001), S. 294.
In diesem Zusammenhang wird oft der Begriff „Smart Shopper“ verwandt, der die beste Leistung zum günstigen Preis sucht und immer nach Sonderangeboten Ausschau hält. Die Schnäppchenjagd befriedigt neben dem Gewinnmotiv auch das Erlebnismotiv, indem der Smart Shopper im „Dschungel“ der Angebote die beste „Beute“ gemacht hat. Diese Entwicklung äußert sich auch durch das Interesse an dem direkten Einkauf beim Hersteller und im Factory Outlet sowie dem Wunsch, Preise herunterzuhandeln. Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg. 2001), S. 10 f.
Diese Aussage ist natürlich nur für die untersuchten Betriebsformen gültig. So könnte Convenience bei anderen Betriebsformen, wie den SB-Warenhäusern und Verbrauchermärkten, dem Versandhandel und den Textilmärkten, eine Rolle spielen.
Erlebnisorientierung lässt sich umschreiben mit „Freude, sogar Sucht nach neuen Dingen und Umgebungen, entrückt werden wollen, Flucht aus der Alltäglichkeit, Wunsch nach kleinen Phantasien und Träumen, einbezogen werden wollen, auch mal im Mittelpunkt stehen wollen, Hungrigkeit nach mehr oder minder starken sensitiven Reizen, „high-touch-Orientierung“, Dominanz von Emotionalitäten, Ungewöhnliches wird bevorzugt, entdecken wollen“ Schmitz, C. A./Kölzer, B. (1996), S. 154 f.
So investierte beispielsweise das Modehaus Garhammer in Waldkirchen 20 Mio. DM in die Ladengestaltung bei einem Umsatz in Höhe von 56 Mio. DM. Vgl. o.V. (2001), S. 48.
Vgl. Kreft, W. (1993), S. 205 f.
Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 125.
„Die Geschäfte sind unsere Werbung“ ist das Motto bei Zara. Vgl. Hintz, J. (2002), S. 29.
Vgl. Hintz, J. (2002), S. 29.
Testimonials werden als Leitbild zur Reduktion der eigenen Rollenunsicherheit durch Identifikation mit einem in der Gruppe anerkannten Leitbild benutzt. Vgl. Schmitz, C. A./Kölzer, B. (1996), S. 254. Testimonials sind Meinungsführer, z. B. Prominente oder Experten. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 637.
Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 121.
Beispielsweise sollen bei der kompetenten Betriebstypenmarke Garhammer in Waldkirchen stets frische Blumen, kostenlose Getränke, Ruhezonen und ein Bistro das Wohlfühlen der Kunden steigern. Vgl. o. V. (2000b), S. 47.
Diese Annahme ist bislang noch nicht bewiesen worden. Da Musik Stimmungen erzeugen kann, ist von einem Einfluss auf die Wahrnehmung auszugehen. Vgl. Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard/S. (2001), S. 68 f.; Kapitel B. 2.2.1.3.
Der Indikator „Mir steht immer ein Ansprechpartner zur Verfügung“ wurde im Rahmen der Optimierung des Messmodells durch die explorative Faktorenanalyse über alle Indikatoren der Beratungskompetenzwahrnehmung zugeordnet. Siehe hierzu Kapitel B. 3.3.3.
So werden Kunden beispielsweise von der kompetenten Betriebstypenmarke Garhammer in Waldkirchen abteilungsübergreifend betreut und ein Personal Shopper-Service angeboten. Vgl. o. V. (2001), S. 48.
Vgl. Prüser, S. (1997), S. 11.
Vgl. Prüser, S. (1997), S. 11.
Ähnlich haben Ahlert/Kenning/Petermann die „Qualität der Produkte“ als stärksten, signifikanten Indikator für das Vertrauen in die Betriebstypenmarke im Lebensmitteleinzelhandel identifiziert. (Fortsetzung der Fußnote auf der nächsten Seite) Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Petermann, F. (2001), S. 294. Damit scheint die Sortimentskompetenz branchenübergreifend die Kernkompetenz im Einzelhandel zu sein.
Dieser hohe Stellenwert des persönlichen Stils ist im Vergleich zur Gesamtbevölkerung zu relativieren. So stimmten 1997 nur 62 % im Vergleich zu 2001 69 % der Bevölkerung der Aussage „Es ist mir wichtig, mich mit Dingen zu umgeben, in denen mein persönlicher Stil zum Ausdruck kommt“ zu. Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg. 2001), S. 14 f.
Dies bezieht sich auf das Ausdrucksmotiv in der Form der Darstellung der eigenen Persönlichkeit. Vgl. Trommsdorff, V. (2002), S. 130.
Beispielsweise präsentiert die kompetente Betriebstypenmarke Modehaus Garhammer in Waldkirchen das Sortiment nach Stilen und Anlässen. Hierbei wird zwischen den Stilwelten „Designers“, „Trends“, „Modern“, „Modern Classic“, „Country“ und „eXXclusive“ unterschieden. Vgl. o. V. (2001), S. 48.
So stimmen 2001 50 % im Gegensatz zu 45 % im Jahre 1997 der Frage: „Es gibt Kleidungsstücke, da kommen für mich einfach nur ganz bestimmte Marken infrage“ zu. Das Vertrauen in die Qualität und Wertbeständigkeit von Marken ist ebenfalls angewachsen. Durch den Symbolwert von Marken wird eine Aura geschaffen, mit der sich der Konsument identifizieren und seine Wünsche und Bedürfnisse befriedigen kann. Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg. 2001), S. 13 f.
Die vereinbarten Flächenbewirtungen mit einem Bekleidungshersteller im Rahmen der vertikalen Kooperation beeinflussen die Betriebstypenmarke. Vgl. Hintz, J. (2002), S. 22.
Vgl. Müller, J. (2003), S. 28.
Vgl. Spiegel-Verlag (Hrsg. 2001), S. 14.
Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 87.
Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 89.
Vgl. Müller, J. (2003), S. 28.
In den Jahren 1999 bis 2001 mussten beispielsweise folgende Unternehmen der Betriebsform „Facheinzelhandel“ Umsatzrückgänge hinnehmen: Konen in München (-33 %), Hettlage in Neuried (-16 %) und Leffers in Bremen (-12 %). Vgl. o. V. (2000a), S. 46; o. V. (2001 ), S. 114; o. V. (2002), S. 60.
In den Jahren 1999 bis 2001 mussten beispielsweise folgende Unternehmen der Betriebsform „Großfilialisten“ Umsatzrückgänge hinnehmen: Boecker in Essen (-20 %) und Breuninger in Stuttgart (-7 %). Vgl. o. V. (2000a), S. 46; o. V. (2001 ), S. 114; o. V. (2002), S. 60.
In den Jahren 1999 bis 2001 mussten beispielsweise folgende Unternehmen der Betriebsform „Kauf-und Warenhäuser“ Umsatzrückgänge hinnehmen: Karstadt in Essen (-4 %) und Kaufhof in Köln (-7 %). Vgl. o. V. (2000a), S. 46; o. V (2001), S. 114; o. V. (2002), S. 60.
Vgl. Horstmann, S. (1997), S. 21.
Siehe hierzu Kapitel B. 1.2.1.
So haben Parkplätze, insbesondere der Lieferservice, die Bekleidungsanprobe zu Hause sowie kundenindividuelle Öffnungszeiten, für die starken Betriebstypenmarken Garhammer in Waldkirchen und C. J. Schmidt in Husum einen hohen Stellenwert. Timm, M. (2000), S. 79; o.V. (2000), S. 47.
Durch den Aufbau der Konsumkompetenz des Kunden ist es möglich, die Kunden stärker an das Unternehmen zu binden und das Vertrauen der Kunden in den Betriebstyp zu steigern. Vgl. Hansen, U./Henning, T. (1997), S. 162. Durch die erhöhte Kompetenz des Kunden wird seine Wahrnehmungsfähigkeit erhöht. Das Betriebstypenmarkenschema wird sich wesentlich differenzierter entwickeln und das Betriebstypenmarkeninvolvement wird sehr wahrscheinlich steigen.
Vgl. Horstmann, S. (1997), S. 21.
Die Faktorladung des Indikators „Das Geschäft bietet mir eine große Auswahl“ erhöht sich durch die Berücksichtigung von ausschließlich in dieser Betriebsform befragten Personen im Vergleich zum Gesamtmodell.
Vgl. Horstmann, S. (1997), S. 21.
So bezeichnet Marks & Spencer, welches ausschließlich Eigenmarken führt, alle Artikel mit dem Namen „St. Michael“. Vgl. Brandmeyer, K. (2001), S. 145.
Dieses Einkaufserlebnis vermittelt beispielsweise die Geschichte des Warenhauses „Wertheim“. Das Warenhaus „Wertheim“ erreichte es, dass der geschäftliche Tauschvorgang nebenrangig geworden zu sein schien und der Besuch des Warenhauses das eigentliche Erlebnis war. Vgl. Ladwig-Winters, S. (1997), S. 7.
So enthalten Imageprofile von Warenhausunternehmen kaum unterschiedliche Vorstellungsbilder. Vgl. Frechen, J. (1998), S. 226.
So erzielte Strauss Innovation in Langenfeld in den Jahren 1999 bis 2001 eine Umsatzsteigerung in Höhe von 20 %. Vgl. o. V. (2000a), S. 46; o. V. (2001), S. 114; o. V. (2002), S. 60.
Vgl. Brauer, W. (1997), S. 78.
Vgl. Morschett, D. (2002), S. 46. In diesem Zusammenhang wird von der Fähigkeit des Markensystems gesprochen, seine eigene Leistung reproduzieren zu können. Über eine lange Zeit entsteht so erst eine Marke. Vgl. Brandmeyer, K. (2001), S. 127.
Vgl. Wiedmann, K.-P. (1994), S. 1034.
Siehe hierzu Kapitel C. 3.2.5.
Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 225.
Vgl. Keller, K. (1998), S. 48 f.
Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 31.
Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 32 f.
Hierbei ist zu berücksichtigen, dass Marken ein massenpsychologisches Phänomen sind, d. h. eine Marke benötigt eine gewisse Bekanntheit, um die ihr zugesprochenen Funktionen bzw. Nutzen zu erhalten. Vgl. Domizlaff, H. (1989), S. 127.
Vgl. Kenning, P. (1999), S. 39 f.
Vgl. Brandmeyer, K. (1995), S. 178 f.
Vgl. Kenning, P. (1999), S. 39. In diesem Zusammenhang wird auch von der Zeichenfunktion der Marke gesprochen. Vgl. Sommer, R. (1998), S. 37.
Vgl. Keller, K. (1993), S. 2.
Vgl. Dacin, P./Smith, D. (2000), S. 785 f.
Um das öffentliche Vertrauen zu erlangen, ist eine gewisse Bekanntheit notwendig. Marke in diesem Sinne stellt ein massenpsychologisches Phänomen dar. Vgl. Domizlaff, H. (1982), S. 127 ff.
Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 15.
Markenidentität wird als „in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen dauerhaft unterscheidet“ bezeichnet. Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2000), S. 31.
Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S. 46.
Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (1996), S. 34.
Vgl. Keller, K. (1998), S. 48 f.
In demoskopischen Forschungen wurde bestätigt, „dass Menschen aus dem einheitlichen Auftritt eines Markensystems ableiten, dass sie eine starke Marke vor sich haben.“ Brandmeyer, K. (2001), S. 149.
„Die Überlagerung der im Gedächtnis aufgenommenen Informationen durch vorher oder nachher gespeicherte Informationen nennt man Interferenzen.“ Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 351.
Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (1999), S. 351; siehe hierzu auch Kapitel B. 2.1.2.
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2000), S. 19.
Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S. 49.
Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S. 52.
Vgl. Meffert, H. /Burmann, C./Koers, M. (2002), S. 6.
Bei der direkten Abfrage des Vertrauens bestehen bei diesem Vorgehen Probleme in einem eventuell unterschiedlichen Begriffsverständnis und der Nichtunterscheidung zwischen generalisiertem und spezifischem Vertrauen. Vgl. Ahlert, D./Plaßmann, H. (2002), S. 16. Des Weiteren ist eine Unterscheidung unterschiedlicher Vertrauenskomponenten in dieser Untersuchung nicht notwendig, sodass hierfür auch keine weiteren Indikatoren validiert werden müssen. Bei der Interpretation der Ergebnisse ist zu berücksichtigen, dass das affektive Vertrauen sehr schwer objektiv zu erfassen ist und dadurch die direkte Abfrage des Vertrauens primär den kognitiven Teil des Vertrauens beinhaltet.
So wird durch die multiattributive Kompetenzmessung stärker die kognitive Komponente der Kompetenz gemessen. Das gleiche gilt für die Messung der Betriebstypenmarke.
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2000), S. 22.
Vgl. Kenning, P. (2001), S. 64 f.
Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S. 50.
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2000), S. 21.
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2000), S. 106.
USP (Unique Selling Proposition) stellt das einzigartige Versprechen bzw. den zentralen Nutzen dar. Vgl. Meffert, H. (2000), S. 711. Unter KKV (Komparativer Konkurrenzvorteil) wird ein einzigartiger Wettbewerbsvorteil verstanden. Vgl. Backhaus, K. (1997), S. 21 f.
Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 53.
Die Betriebsform „Warenhaus“ bietet ein gutes Beispiel für dieses Problem. Durch die schwache Profilierung der Warenhäuser nimmt der Konsument nicht mehr wahr, mit welchem Betriebstypen er welche Erfahrungen gemacht hat, sondern er speichert alle Erfahrungen mit Warenhäusern gemeinsam undifferenziert ab.
In der Literatur werden hierzu oft der Cola/Pepsi-Test oder ein Biermarkentest angeführt. Vgl. Chematony, L. de/McDonald, M. (1992), S. 9; Keller, K. L. (1998), S. 47.
Vgl. Morschett, D. (2002), S. 36.
Vgl. Keller, K. (1998), S. 64.
So wurden die wichtigen Komponenten des Vertrauens, das generelle Vertrauen und das affektive Vertrauen durch die direkte kognitive Messung des Vertrauens nicht berücksichtigt.
Vgl. Stäudel, Th. (1987), S. 55.
Dieser Zusammenhang kann auch empirisch nicht bestätigt werden. Hierzu wurde der Datensatz auf Facheinzelhandelskunden beschränkt. Die nachfolgende Kausalanalyse ergab keine signifikanten Zusammenhänge zwischen Vertrauen, Kundenbindung und Treue.
So wurde in vielen Studien die ökonomische Relevanz der Kundenbindung und der Kundentreue nachgewiesen. Folgende Zitate sollen dies belegen: „Ein Abbau der Kundenabwanderungsrate um 5 % bringt eine Gewinnsteigerung zwischen 25 % und 85 %.“ Reichheld, F. F./Sasser, E. W. (1991), S. 108 f. „Es ist fünfmal teurer, einen Kunden zu gewinnen, als bisherige zu halten.“ Müller, W./Riesenbeck, H. J. (1991), S. 69.
Zu den Erfolgsauswirkungen der Kundenbindung und der Treue siehe hierzu Kapitel D. 3.2.2.
94,2 % der befragten Handels-und Industrieunternehmungen nannten die Erhöhung der Kundenbindung, 84,6 % die Verbesserung der Profitabilität und 76 % den Schutz gegen zunehmenden Preisdruck als Zielsetzung für das Retail Branding mit sehr hoher bzw. hoher Relevanz. Vgl. Zentes, J./Janz, M./Morschett, D. (2002), S. 22 f.
Vgl. Gutenberg, E. (1979), S. 52.
Vgl. Meffert, H./Burmann, C. (2002), S. 43.
Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Koers, M. (2002), S. 9.
Vgl. Ahlert, D./Plaßmann, H. (2002), S. 8.
Vgl. Fritsch, M./Wein, T./Ewers, H. J. (1996), S. 21 ff.
Vgl. Frisch, M./Wein, T./Ewers, H. J. (1996), S. 268.
Durch laufende Erfahrungen des Konsumenten können auch Vertrauensgüter zu Erfahrungsgütern und aus Erfahrungsgütern Such-bzw. Inspektionsgüter werden.
Vgl. Ahlert, D./Plaßmann, H. (2002), S. 10.
Vgl. Ahlert, D./Plaßmann, H. (2002), S. 10.
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2000), S. 121; Kenning, P. (1999), S. 40.
Vgl. Ahlert, D./Kenning, P./Schneider, D. (2000), S. 103.
Müller-Hagedorn, L. (1999), S. 195.
Dies wird beispielsweise durch spezielle Angebote für Kundenkartenbesitzer gemacht.
Vgl. Solomon, M./Bamossy, G./Askegaard, S. (2001), S. 92.
Vgl. Altman, I./Taylor, D. A. (1973), S. 129 ff.
Vgl. Hansen, U./Henning, T. (1997), S. 162. Siehe hierzu auch Kapitel D. 1.4.
So stellt die Vermittlung von Konsum-Kompetenz eine langfristige Investition in den Kunden dar, welche zum Aufbau von Vertrauen genutzt werden kann. Vgl. Hansen, U./Henning, T. (1997), S. 162.
Rights and permissions
Copyright information
© 2003 Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Salfeld, A. (2003). Implikationen für das Betriebstypenmarkenmanagement. In: Kompetenzorientiertes Betriebstypenmarkenmanagement. Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81659-7_4
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-81659-7_4
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag
Print ISBN: 978-3-8244-7990-0
Online ISBN: 978-3-322-81659-7
eBook Packages: Springer Book Archive