Advertisement

Anforderungen an die Markenbewertung im situativen Kontext Mergers & Acquisitions

  • Sabine Meissner
Chapter
Part of the Strategie, Marketing und Informationsmanagement book series (SMI)

Zusammenfassung

Die Beurteilung der Eignung bestehender Markenbewertungsverfahren hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit im Bewertungskontext M&A setzt Kriterien voraus, anhand derer die Bewertung erfolgt. Beurteilungskriterien können in Form gesetzlich fixierter Anforderungen an die Bewertung festgeschrieben sein oder die „Gemeinschaft der Bewertenden“ kann ein Verfahren festlegen, das alle akzeptieren. 320 Im Falle der Markenbewertung bei Unternehmenszusammenschlüssen liegen weder gesetzliche Regelungen vor noch besteht Einigkeit über das eine richtige Bewertungsverfahren. Vielmehr nimmt eine Vielzahl von (Marken-)Bewertungsverfahren für sich in Anspruch, universell, d.h. bei jedem Bewertungsanlaß — also auch bei M&A -, geeignet zu sein. Dabei werden jedoch keine Anforderungen an die Bewertung in einem spezifischen Kontext definiert. Zudem erfolgt i.d.R. keine kritische Auseinandersetzung mit den Verfahren hinsichtlich ihrer Eignung für einen konkreten Bewertungsanlaß.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 320.
    Vgl. IDW, 1983, S. 469.Google Scholar
  2. 321.
    Moxter spricht den Grundsätzen ordnungsmäßiger Unternehmensbewertung (GoU) fundamentalen Charakter zu. Vgl. Moxter, A., 1983. Vgl. zum grundlegenden Charakter der GoU auch Ball-wieser, W., 1990; Sieben, G./Zapf, B., 1981; Bellinger, B./Vahl, G., 1992 sowie grundsätzlich zu den GoU Arbeitskreis Unternehmensbewertung des IdW, 1980; Arbeitskreis zur Unternehmensbewertung im Rahmen der untemehmenrischen Zielsetzung, 1976.Google Scholar
  3. 322.
    Moxter, A., 1983, S.1.Google Scholar
  4. 323.
    Vgl. Moxter, A., 1991, S. 1. Zur Schutzfunktion der GoU vgl. auch Moxter, A., 1992, S. 48–50.Google Scholar
  5. 324.
    IDW, 1983.S.469.Google Scholar
  6. 325.
    Vgl. IDW, 1983, S. 469.Google Scholar
  7. 326.
    Vgl. hierzu und im folgenden Moxter, A., 1983.Google Scholar
  8. 327.
    Vgl. Moxter.A., 1983.Google Scholar
  9. 328.
    Moxter.A., 1983, S.2.Google Scholar
  10. 329.
    Vgl. Simon, C.J./Sullivan, M.W., 1992. Vgl. zum zunehmenden Anteil immaterieller Werte am Unternehmenswert auch Pellens, B./Fülbier, R.U., 2000, S. 123.Google Scholar
  11. 330.
    Vgl. Moxter, A., 1991, S. 91–96; Böcking, H.-J., 1994.Google Scholar
  12. 331.
    Vgl. Baxter, W.T., 1993, S. 12–13; Ballwieser, W./Leuthier, R., 1986, S. 548.Google Scholar
  13. 332.
    Vgl. Moxter, A., 1983, S. 95.Google Scholar
  14. 333.
    Vgl. Moxter, A., 1991, S. 92.Google Scholar
  15. 334.
    Der Gesamtwert des Bewertungsobjektes ist daher durch ein Gesamtbewertungsverfahren, das den sinnvollen Zusammenschluß der Bestandteile des Unternehmens und ihren Beitrag zur Ganzheit der Unternehmung berücksichtigt, zu ermitteln. Vgl. Münstermann, H., 1970, S. 18.Google Scholar
  16. 335.
    Vgl. Marangongi, N./Carrari, O., 2000, S. 57, die sich zwar nicht auf die Anwendung der GoU auf die Markenbewertung beziehen, aber auf die Notwendigkeit, Verbundbeziehungen bei der Markenbewertung zu berücksichtigen.Google Scholar
  17. 336.
    Vgl. Huber, F./Hieronimus, F., 2001, S. 12.Google Scholar
  18. 337.
    Vgl. zur Unterscheidung der Begriffe „Markenarchitektur“ und „Markenportfolio“ Kapitel 2.2.2.Google Scholar
  19. 338.
    Zu dem Einfluß unternehmensexterner und -interner Entwicklungen und Potentiale vgl. auch das Vorschauanalyseprinzip. Vgl. Moxter, A., 1991, S. 102–106.Google Scholar
  20. 339.
    Zur Analyse der Ausstrahlungseffekte zwischen den Marken der fusionierenden Unternehmen vgl. ausführlich Kapitel 3.2.3.2 vorliegender Arbeit.Google Scholar
  21. 340.
    Vgl. auch Sieben, G./Schildbach, Th., 1979, S. 455. Zu Anlässen der Unternehmensbewertung vgl. exemplarisch Drukarczyk, J., 1996, S. 89–93.Google Scholar
  22. 341.
    Moxter, A., 1991, S. 6, der sich in seinen Ausführungen auf den Unternehmenswert bezieht.Google Scholar
  23. 342.
    Vgl. Moxter, A., 1983, S. 2, 5–9.Google Scholar
  24. 343.
    Vgl. Sieben, G., 1976, S. 494, zitiert nach Moxter, A., 1983, S. 7.Google Scholar
  25. 344.
    Vgl. Moxter, A., 1983, S. 24.Google Scholar
  26. 345.
    Moxter, A., 1983, S. 32, Hervorhebungen im Original.Google Scholar
  27. 346.
    Beispielsweise wird der Wert einer Marke aus der Perspektive des Markeninhabers u.a. bestimmt durch das Zielsystem, alternative Investitionsmöglichkeiten (Opportunitätsprinzip) sowie Integrationsrisiken und -potentiale. Vgl. Sieben, G./Zapf, B., 1981, S. 3–20, die sich auf die Bewertung von Unternehmen beziehen. Der Wert bzw. Goodwill eines Unternehmens kann bei einem Unternehmenserwerb auch Bestandteile enthalten, die beispielsweise auf das Verhandlungsgeschick des Verkäufers zurückzuführen sind. Vgl. Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ der Schmalenbach-Gesellschaft, 2001, S. 991.Google Scholar
  28. 347.
    Vgl. hierzu und im folgenden Moxter, A., 1983, S. 23.Google Scholar
  29. 348.
    Vgl. IDW, 1983, S. 475.Google Scholar
  30. 349.
    Vgl. zur Darstellung des „Gesellschaftsorientierten Marketing“ (GoM) Kapitel 2.1.1.Google Scholar
  31. 350.
    Barwise.P., 1993, S. 101.Google Scholar
  32. 351.
    Vgl. Irmacher, M., 1993, S. 83, 85.Google Scholar
  33. 352.
    Vgl. hierzu und im folgenden Moxter, A., 1983, S. 97–107, 116–122.Google Scholar
  34. 353.
    In dem Rückgriff auf Bilanz sowie Gewinn und Verlustrechnung (GuV) zur Ermittlung bisheriger Erfolgsdeterminanten des Unternehmens sowie der Verwendung des Ertrages als Zielgröße zeigt sich beispielhaft die Rechnungswesenorientierung der GoU.Google Scholar
  35. 354.
    Die Einbeziehung von Umfeldentwicklungen in die (Untemehmens-)Bewertung wird auch als Prinzip der Vorschauanalyse bezeichnet. Vgl. Moxter, A., 1991, S. 102–106.Google Scholar
  36. 355.
    Vgl. zur Präsenz der Unternehmen in unterschiedlichen Indikationsgebieten Tab. 2.2 in Kapitel 2.Google Scholar
  37. 356.
    Vgl. Hesse, G.H.F., 1991.Google Scholar
  38. 357.
    Vgl. Homburg, Chr., 1998, S. 69.Google Scholar
  39. 358.
    Vgl. Neibecker, B., 1992, S. 837; Bogozzi, R./Fomell, C., 1982, S. 24. Der Begriff „Operationa-lisierung“ bezeichnet die inhaltliche Definition und die Ermittlung von Indikatoren zur Messung des Konstruktes. Durch die Operationalisierung werden also theoretische Begriffe auf empirischer Ebene konkretisiert. Abstrakter formuliert ist eine Operationalisierung die Verknüpfung von theoretischen Begriffen, d.h. Aussagen ohne direkt nachprüfbaren Wirklichkeitsbezug mit Sachverhalten durch Korrespondenzregeln. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 1996, S. 29; Koschnik, W.J., 1994, S. 1099–1100. Die Komplexität des Konstruktes „Markenwert“ und die Schwierigkeiten seiner Operationalisierung zeigen sich u.a. in der Vielzahl unterschiedlicher Ansätze zur Markenbewertung.Google Scholar
  40. 359.
    Vgl. Trommsdorff, V., 1975, S. 81. Viele Forscher verwenden die Begriffe „Objektivität“ und „Relia-bilität“ aufgrund der inhaltlichen Ähnlichkeit synonym. Vgl. Mees, U., 1977, S. 43.Google Scholar
  41. 360.
    Vgl. Palloks, M., 1991, S. 172. Entgegen herrschender Meinung vertreten Barwise, P./Higson, C./ Likierman, A./Marsh, P. die Auffassung, ein glaubwürdiger Markenwert müsse subjektive Einflüsse enthalten. Vgl. Barwise, P./Higson, C./Likierman, A./Marsh, P., 1989a, S. 70. Über die genannten Anforderungen hinaus wird z.T. an (Bewertungs-)Modelle die Anforderung gestellt, für unterschiedliche Branchen, Unternehmen, Produktklassen, Regionen etc. anwendbar zu sein (Generalität). Vgl. exemplarisch Arthur Andersen & Co, 1992, S. 29; Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 67; Brockington, R., 1996, S. 177. Die Forderung nach Generalität resultiert sicherlich auch daraus, daß zahlreiche Bewertungsmodelle von Unternehmen entwickelt wurden. Das Interesse an einer branchenübergreifenden Ersetzbarkeit der Bewertungsmodelle dürfte nicht nur inhaltlich als vielmehr pragmatisch mit einem hohen Absatzpotential der Modelle am Markt begründet sein.Google Scholar
  42. 361.
    Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 1996, S. 28.Google Scholar
  43. 362.
    Vgl. Hildebrandt, L., 1983, S. 44ff. Zur Reliabilität vgl. ausführlich Homburg, Chr., 1998, S. 68ff. Reliabilität ist gegeben, wenn ein wesentlicher Teil der Varianz der Indikatoren durch die Assoziation mit dem zugrundeliegenden Faktor erklärt wird. Vgl. Peter, J., 1979, S. 7. Varianz ist die Streuung der einzelnen Beobachtungswerte um den Mittelwert. Vgl. Bleymüller, J./Gehlert, G./ Gülicher, H., 1994, S. 19. Basierend auf der Validität eines Modells wird dessen Sensitivität, d.h. die Eignung des Modells, auch geringe Markenwert-Veränderungen zu identifizieren, als Gütekriterium gefordert. Vgl. Trommsdorff, V., 1975, S. 83.Google Scholar
  44. 363.
    Vgl. Barwise, P./Higson, C./Likierman, A./Marsh, P., 1989a, S. 66; Gierl, H., 1995, S. 29.Google Scholar
  45. 364.
    Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R., 1996, S. 397. Vgl. zur Validität auch Neidbecker, B., 1994, 1994a.Google Scholar
  46. 365.
    Vgl. Churchill, G., 1979, S. 65. In diesem Kontext wird die Überschneidungsfreiheit der Indikatoren als eine weitere Anforderung genannt. Vgl. Müller-Stewens, G., 1998, S. 38–39.Google Scholar
  47. 366.
    Vgl. Berekhoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P., 1999, S. 88.Google Scholar
  48. 367.
    Vgl. Koschnik, W., 1994, S. 1669.Google Scholar
  49. 368.
    D.h., ein Modell muß einerseits auf realitätsnahen und empirisch überprüfbaren Prämissen basieren, andererseits mit vertretbar hohem Aufwand anwendbar sein. Vgl. Kirsch, W., 1979, S. 105. Es gilt also, einen trade off zwischen Realitätsnähe und Anwendbarkeit zu finden.Google Scholar
  50. 369.
    Vgl. Brockington, R., 1996, S. 177. In der Literatur wird häufig hohe Modeilflexibilität gefordert, d.h. ein Markenbewertungsmodell soll für möglichst viele Bewertungszwecke einsetzbar sein. Vgl. Irmscher, M., 1997, S. 100. Dieser Forderung ist zwar zur Reduktion des Erhebungsaufwandes und besonders der Vergleichbarkeit für unterschiedliche Zwecke erhobener Markenwerte grundsätzlich zuzustimmen. Vor dem Hintergrund der bei Realisierung dieser Forderung erheblich zunehmenden Komplexität und damit einhergehenden zunehmenden Durchführungsaufwand bei Anwendung des Modells ist die Forderung nach einem für jeden Bewertungszweck anwendbaren Bewertungsmodell jedoch zumindest kritisch zu hinterfragen.Google Scholar
  51. 370.
    Vgl. Esch, F.-R./Geus, P., 2001, S. 24–25.Google Scholar
  52. 371.
    Vgl. Schlaberg, F., 1997, S. 51.Google Scholar
  53. 372.
    Franzen, O./Trommsdorff, V./Riedel, F., 1994, S. 1386.Google Scholar
  54. 373.
    Für das erwerbende Unternehmen ist der Markenwert i.d.R. höher als der „neutrale, objektiv“, d.h. unabhängig von konkreten Zielen ermittelten Wert, wenn die Marke einen positiven Zielbeitrag zu einer strategische Handlungsoption leistet/leisten kann. Vgl. Franzen, O./Lenzen, W., 2000, S. 34.Google Scholar
  55. 374.
    Vgl. Wiedmann, K.-P./Greilich, G., 2002, S. 284.Google Scholar
  56. 375.
    Vgl. Franzen, O./Lenzen, W., 2000, S. 34.Google Scholar
  57. 376.
    Vgl. zur Entscheidungsunterstützungsfunktion von Markenwerten auch Keller, K.L., 1998, S. 372f.Google Scholar
  58. 377.
    Vgl. Birkin, M., 1989, S. 17. Die Diskussion über den Zweck der Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions beschränkt sich in der Literatur überwiegend auf die Ermittlung des Kaufpreises. In diesem Sinne kann der Markenwert auch ein Entscheidungswert im investitionstheoretischen Sinne sein, der die „Grenze... [der, Anm. d. Verf.] Konzessionsbereitschaft“ (Sieben, G., 1976, S. 492.) darstellt. Der Entscheidungswert gibt also an, bis zu welchem Wert die Realisation einer Handlungsalternative gerade noch vorteilhaft ist.Google Scholar
  59. 378.
    Vgl. Sander, M., 1994, S. 54.Google Scholar
  60. 379.
    Vgl. zur Strukturierung z.B. Schlaberg, F., 1997, S. 34. Markenbewertung bei Verhandlungssituationen wird z.T. auch unter unternehmensexternen Bewertungsanlässen subsumiert. Vgl. exemplarisch Sattler, H., 1998, S. 193. Die einzigen Bewertungsanlässe, die bei M&A keine direkte Bedeutung haben, sind die Gebrauchsüberlassung von Marken rechten in Form einer Lizenzierung oder des Franchising sowie der Markenschutz, d.h. die Bemessung der Schadenshöhe bei Markenrechtsverletzungen und Leistungsbeurteilung der Produktmanager.Google Scholar
  61. 380.
    In Anlehnung an Sattler, H., 1998, S. 193; Sattler, H., 2001, S. 147; Bekmeier, S., 1995, Sp. 1461 f.; Franzen, O./Trommsdorff, V./Riedel, F., 1994, S. 1373.Google Scholar
  62. 381.
    Vgl. Adam, D., 1996.Google Scholar
  63. 382.
    Vgl. zur Untergliederung des Mergers & Acqusitions-Prozesses in einzelne Phasen Kapitel 2.2.3.Google Scholar
  64. 383.
    Vgl. exemplarisch Birkin, M., 1989, S. 17–19. Einige Autoren vertreten die Auffassung, beide Anwendungsbereiche erforderten (ausschließlich) eine finanzielle Bewertung der Marke. Vgl. Buchan, E./Brown, A., 1989, S. 12–22; Murphy, Ü.M., 1990, S. 149–163; Mahajan, V./Rao, V.R./ Srivastava, R.K., 1993. Dieser Auffassung kann nicht uneingeschränkt zugestimmt werden, da zumindest die Identifikation potentieller Akquisitionskandidaten auch eine qualitative Analyse der Markenwerte des Zielunternehmens verlangt.Google Scholar
  65. 384.
    Vgl. zum Markenwert als zentrales Instrument der Analyse der gegenwärtigen Marktposition der Marke sowie zur Fundierung von Entscheidungen über Aufbau, Pflege und Stärkung von Marken auch Sander, M., 1994, S. 56.Google Scholar
  66. 385.
    Zur Analyse der Ausstrahlungseffekte zwischen den Marken innerhalb eines Unternehmens vgl. ausführlich Kapitel 3.2.3.1.Google Scholar
  67. 386.
    Vgl. Birkin, M., 1989, S. 17; Sander, M., 1994, S. 54. Zur Analyse der Ausstrahlungseffekte zwischen den Marken der (beiden) fusionierenden Unternehmen vgl. ausführlich Kapitel 3.2.3.2.Google Scholar
  68. 387.
    Vgl. Kolbe, C., 1993, S. 195.Google Scholar
  69. 388.
    Vgl. Aitken, M./Holt, F., 2000, S. 87–88.Google Scholar
  70. 389.
    Vgl. Rappaport, A., 1999, S. 160, der sich auf die Steigerung des Shareholder Value bei Mergers & Acquisitions bezieht. Die Aussage läßt sich jedoch auf die Bewertung von Marken übertragen.Google Scholar
  71. 390.
    Vgl. Sander, M., 1994, S. 54.Google Scholar
  72. 391.
    Vgl. Birkin, M., 1989, S. 17.Google Scholar
  73. 392.
    Vgl. Hammann, P., 1992, S. 215; Brockington, R., 1996, S. 168.Google Scholar
  74. 393.
    Vgl. Gerpott, T.J., 1993, S. 114–119; Jansen, StA., 1999, S. 203; Müller-Stewens, G./Schreiber, K., 1993, S. 276.Google Scholar
  75. 394.
    Vgl. Strasser, B., 2000, S. 18. Die Beurteilung der Wirtschaftlichkeit einer Akquisition durch den Vergleich des Wertes des Käuferunternehmens vor und nach der Akquisition wird in der Literatur allerdings kritisch betrachtet. Vgl. Copeland, T./Koller, T./Murrin, J., 1998, S. 356–357. Ein Grund für die kritische Beurteilung liegt in der Wahl des Zeitpunktes der Beurteilung. Da die Realisierung beispielsweise angestrebter Synergie-Effekte einer Zeitspanne bedarf, deren Dauer jedoch nur unzureichend prognostiziert werden kann, ist kritisch zu diskutieren, zu welchem Zeitpunkt die Erfolgsbeurteilung der Akquisition erfolgen soll.Google Scholar
  76. 395.
    Vgl. Franzen, O./Lenzen, W., 2000, S. 34.Google Scholar
  77. 396.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1994.Google Scholar
  78. 397.
    Vgl. Franzen, O./Lenzen, W., 2000, S. 34.Google Scholar
  79. 398.
    Vgl. beispielhaft Kohli, Ch./LaBahn, D.W., 1997, S. 67–75; Keller, K.L./Heckler, S.E./Houston, M.J., 1998, S. 48–57; Robertson, K.R., 1987, S. 3–15; Robertson, K.R., 1987a, S. 61–71; Latour, S., 1996; Latour, S., 1992, S. 140–145; Herstatt, D.J., 1985.Google Scholar
  80. 399.
    Vgl. beispielhaft Koppelmann, U., 1971, S. 9ff.; Koppelmann, U., 1997, S. 339, 505; Brockhoff, K., 1993; Geiger, S./Heyn, W., 1973, S. 9ff.; Hansen, U., 1986, S. 5–12.Google Scholar
  81. 400.
    Vgl. beispielhaft Assael, H., 1990; Becker, J., 1998; Becker, J., 1994; Kapferer, J.-N., 1992; Meffert, H./Bruhn, M., 1984.Google Scholar
  82. 401.
    Vgl. beispielhaft Carpenter, G.S., 1989, S. 1029–1044; Becker, J., 1996, S. 12–13; Tomczak, T./Roosdorp, A., 1996, S. 6–42; Esch, F.-R./Andresen, T., 1996, S. 78–94; Haedrich, G./Tomczak, T., 1996, S. 105ff.; Parker, R./Curchill, L., 1986, S. 1–13.Google Scholar
  83. 402.
    In einzelnen Quellen befassen sich die Autoren mit spezifischen Aspekte des Brand Building wie Sponsorship, Internet und Media Advertising. Vgl. Aaker, D.A./Joachimsthaler, E., 2000, S. 163–301. Zur Markenbildung und -führung im Internet vgl. z.B. Davis, R./Buchanan, O./Brodie, R.J., 2000, S. 178–186; Stefan, P.-F., 2000; Wirtz, B., 2000, S. 16–19.Google Scholar
  84. 403.
    Gemäß dem vorliegender Arbeit zugrundeliegenden identitätsorientierten Markenverständnis entsteht zwischen (Produkt- bzw. Unternehmens- und Produkt-)Marken auf der Ebene der Markenidentität ein Beziehungsgefüge. Die wissenschaftliche Begründung der komplexen Beziehungsstrukturen sowie die darauf basierende Ableitung von Gestaltungsempfehlungen für das Markenmanagement stehen jedoch erst am Anfang. Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996a, S. 85. Auch Brown/ Dacin konstatieren: „Although corporate associations, such as corporate image, have a long history in the marketing literature, there is a surprising lack of evidence on how, when, and what types of corporate associations affect product responses.“ Brown, T.J./Dacin, P.A., 1997, S. 68.Google Scholar
  85. 404.
    Im folgenden werden die genannten Begriffe synonym verwendet.Google Scholar
  86. 405.
    Vgl. Gotta, M., 1994, S. 773–789.Google Scholar
  87. 406.
    Vgl. z.B. Jacoby, J./Speller, D.E./Kohn, C.A., 1974; Best, R.J./Ursic, M., 1987; Grether, D.M./ Wilde, L.L., 1983; Hagemann, H.W., 1988.Google Scholar
  88. 407.
    Zum Zusammenhang zwischen dem Markennamen und der Erinnerung an die Marke vgl. Park, C.W./Lawson, R./Miiberg, S., 1989. Vgl. zur Markengeschichte auch Berekhoven, L., 1992, 1978.Google Scholar
  89. 408.
    Vgl. Braun, W./Neubauer, A., 1999, S. 188; Milligan, A., 1998, S. 179.Google Scholar
  90. 409.
    Vgl. auch Milligan, A., 1998, S. 178.Google Scholar
  91. 410.
    Vgl. Braun, W./Neubauer, A., 1999.Google Scholar
  92. 411.
    Vgl. Braun, W./Neubauer, A., 1999a, S. 204.Google Scholar
  93. 412.
    Ebenso ist Glaxo Wellcome bei dem Anti-Brechmittel Zofran verfahren, das auf dem Wirkstoff Ondansetron basiert. Im gleichen Marktsegment wählte SmithKline Beecham für ein auf dem Wirkstoff Gransisetron basierendes Medikament den Markennamen Kytril. Die Markennamen können dadurch, daß sie nicht auf der Wirkstoffbezeichnung basieren oder aus dieser abgeleitet sind, leichter rechtlich geschützt werden und Pioniervorteile realisieren. Vgl. Milligan, A., 1998, S. 177.Google Scholar
  94. 413.
    Vgl. Murphy, J.M., 1990, S. 4; Chematony, L. de/McDonald, M.H.B., 1992, S. 15.Google Scholar
  95. 414.
    Siehe Kapitel 3.2.3.2.Google Scholar
  96. 415.
    Vgl. Murphy, Ü.M., 1990, S. 4.Google Scholar
  97. 416.
    Vgl. Kotler, Ph./Bliemel, F., 2001, S. 735.Google Scholar
  98. 417.
    Vgl. Esch, F.-R./Langner, T., 2001, S. 441. Vgl. zum Aufbau einer Marke auch Doyle, P., 1989; Kießling, G., 1990; Aaker, D.A., 1991b; Meffert, H./Burmann, Chr., 2001; Disch, W., 1994a.Google Scholar
  99. 418.
    Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor zu Schaffung einer langfristig starken Marke ist die Ausstattung der Marke mit Werten (vgl. Kapferer, J.-N., 1992, S. 86.). Es gilt, eine neue Marke als ganzheitliches Konzept zu entwickeln, d.h. sie bereits (spätestens) zum Zeitpunkt ihrer Markteinführung mit funktionalen und nicht-funktionalen Werten auszustatten (vgl. Kapferer, J.-N., 1992, S. 87.). In diesem Zusammenhang sind auch die Kernleistungswerte einer Marke, d.h. diejenigen Werte, welche die Marke einzigartig machen und ihren einzigartigen, unverwechselbaren und individuellen Charakter ausmachen, zu definieren bzw. festzulegen (vgl. Otte, Th., 1997, S. 28.).Google Scholar
  100. 419.
    Obwohl die Beziehungsstrukturen einer Marke zu den Marken der Wettbewerber im relevanten Markt ein zentraler Aspekt des strategischen Markenmanagement sowie auch der (relativen) Markenbewertung ist, wird dieser Aspekt (zunächst) nicht in den Fokus der Betrachtung gestellt. Vielmehr werden im folgenden die Beziehungsstrukturen der Marken innerhalb eines Unternehmens analysiert.Google Scholar
  101. 420.
    Die Wechselwirkung zwischen den Wirkstoffen birgt das Risiko einer sog. Rhabdomyolyse, einer Muskelschwäche, die zum Tode führen kann.Google Scholar
  102. 421.
    Vgl. zu grundlegenden Zusammenhängen zwischen Marke(n) und Aktien- bzw. Kapitalmarkt auch Sattler, H., 2000. Zur Bewertung von Marken durch die Börse bzw. zur Bedeutung des Markenwertes für Investoren und Kreditgeber vgl. Wagner, W., 2002.Google Scholar
  103. 422.
    Zu dem Zusammenhang zwischen Markenwert und Markenstrategie bei Mergers & Acquisitions vgl. ausführlich Kapitel 5. Mögliche Marken(integrations)strategien im situativen Kontext von Unternehmenszusammenschlüssen sind erst in jüngerer Zeit vereinzelt Gegenstand einiger Aufsätze bzw. Forschungsarbeiten. Vgl. z.B. Brockdorff, B./Kemstock, J., 2001, S. 54–60.Google Scholar
  104. 423.
    Vgl. zu den Markt- und Wettbewerbsverhältnissen im Pharmamarkt Kapitel 2.1.4 und 2.3.4.Google Scholar
  105. 424.
    Vgl. Wallis, K./Richmond, M./Patchett, T., 1998, S. 11, 13. Vgl. Zur Wertschöpfungskette in der Pharmaindustrie auch Lenke, J.-G./Burri, M., 2000.Google Scholar
  106. 425.
    Vgl. Kapitel 5.Google Scholar
  107. 426.
    Abhängig von der angestrebten Integration kommt den vor dem Unternehmenszusammenschluß am Markt bestehenden Marken für das durch den Zusammenschluß entstehende Unternehmen zentrale Bedeutung zu oder aber sie können aufgrund einer Desinvestitions- bzw. Eliminationsentscheidung ihre (offensichtliche) Bedeutung verlieren. Somit hat die für das entstehende Unternehmen angestrebte Markenstrategie wesentlichen Einfluß auf den Wert der vor dem Merger bzw. der Akquisition geführten Marken.Google Scholar
  108. 427.
    Zu den Funktionen von Marken für die unterschiedlichen Bezugsgruppen im Pharmamarkt vgl. Kapitel 2.1.5, Tab. 2.5Google Scholar
  109. 428.
    Wiedmann, K.-P., 1994, S. 73 (Hervorhebungen im Original nicht übernommen). Vgl. auch De-muth, A., 2000, S. 16, der ebenfalls eine gegenseitige Beeinflussung der Images von Unternehmensmarke und Produktmarke(n) konstatiert.Google Scholar

Copyright information

© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003

Authors and Affiliations

  • Sabine Meissner

There are no affiliations available

Personalised recommendations