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Pharmamarkt, Marke und Markenbewertung sowie Mergers & Acquisitions als zentrale Aspekte der Arbeit

  • Sabine Meissner
Part of the Strategie, Marketing und Informationsmanagement book series (SMI)

Zusammenfassung

Arzneimittel 25 sind gemäß § 2 Abs. 1 AMG Stoffe und Stoffzubereitungen, die dazu bestimmt sind, die Gesundheit zu erhalten oder wiederherzustellen und/oder das Wohlbefinden zu verbessern. Sie können kurativ (heilend), palliativ (lindernd) und/oder präventiv (vorbeugend) wirken. Über die therapeutische Wirkung hinaus können Arzneimittel der Diagnose von Krankheiten dienen.26

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Literatur

  1. 25.
    Die Begriffe „Medikament“, „Präparat“, „Arznei“, „Arzneimittel“, „Pharmazeutikum“ und „Pharmaprodukt“ werden im folgenden synonym zum Begriff „Arzneimittel“ verwendet.Google Scholar
  2. 26.
    Vgl. § 2 Abs. 1 Satz 1 und 2 AMG und Abs. 2 Satz 4a AMG.Google Scholar
  3. 27.
    Vgl. auch Reuter, F.-E., 1996, S. 14–15.Google Scholar
  4. 28.
    Vgl. Ziegler, B., 1980, S. 43; § 2 Abs. 1 AMG.Google Scholar
  5. 29.
    Unter „Patienten“ werden im folgenden sowohl auf medizinische Hilfe angewiesene, kranke Personen als auch noch nicht erkrankte, gesundheitsbewußte und sich aktiv für ihre Gesundheit interessierende Personen verstanden. Vgl. Hohensohn, H., 1998, S. 16. Die Begriffe „Patient“, „Konsument“ und „Endkunde“ werden im Rahmen der Arbeit synonym verwendet.Google Scholar
  6. 30.
    Vgl. Küpper, J., 1998, S. 12.Google Scholar
  7. 31.
    Vgl. Gehring, W., 1972, S. 50–51.Google Scholar
  8. 32.
    Mit der Integration des externen Faktors „Mensch“ in den Leistungserstellungsprozeß ist eine Besonderheit angesprochen, die typisch für Dienstleistungen ist. Vgl. zur differenzierten Untersuchung der Integration des externen Faktors Meyer, A., 1994. Im Gegensatz zu klassischen Dienstleistungen wie Beratung, Theatervorstellungen oder Versicherungen kann der externe Faktor „Patient“ im Krankheitsfalle nicht entschieden, ob er die Leistung in Anspruch nimmt, er muß sich i.d.R. sofort entscheiden und er ist u.U. aufgrund seiner Krankheit und dem damit verbundenen reduzierten Gesundheitszustand in seiner Entscheidungsfähigkeit eingeschränkt. Vgl. zum Dienstleistungsmanagement auch Bieger, Th, 1998.Google Scholar
  9. 33.
    Vgl. BPI (Hrsg.), 2000, S. 64–65. Zu unterschiedlichen Aspekten und Schwerpunkten der Compliance vgl. ausführlich Friesewinkel, H./Schneider, E., 1988, S. 94–126.Google Scholar
  10. 34.
    Vgl. Friesewinkel, H./Schneider, E., 1988, S. 109.Google Scholar
  11. 35.
    Zu Marken und zum Markenmanagement siehe ausführlich Kapitel 2.2.Google Scholar
  12. 36.
    Vgl. 3. Abschnitt AMG.Google Scholar
  13. 37.
    Vgl. 4. Abschnitt AMG.Google Scholar
  14. 38.
    Vgl. 7. Abschnitt AMG.Google Scholar
  15. 39.
    Vgl. HWG und EU-Werberichtlinie 92/28/EWG. Die rechtlich relativ strikte Reglementierung der Werbung für Arzneimittel trägt der Schutzbedürftigkeit des Verbrauchers als Adressat der Heilmittel- bzw. Arzneimittelwerbung Rechnung.Google Scholar
  16. 40.
    Vgl. Thiess, M., 1987, S. 5.Google Scholar
  17. 41.
    Vgl. BPI (Hrsg.), 2000, S. 64.Google Scholar
  18. 42.
    Die Informationsökonomie ist neben dem Transaktionskosten-, Property-Rights- und Principal-Agent-Ansatz Bestandteil der Neuen Institutionenökonomik. Vgl. für einen Überblick Richter, R./ Furubotn, E., 1996.Google Scholar
  19. 43.
    Die Gütertypologie basiert auf unterschiedlichen Möglichkeiten der Beurteilung eines Leistungsangebotes. Die Unterscheidung in Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgüter geht zurück auf Nelson. Vgl. Nelson, P., 1974, S. 729–754. I.d.R. kann ein Produkt nicht ausschließlich einem Produkttypus zugeordnet werden, sondern setzt sich in jeweils unterschiedlichem Ausmaß aus allen drei Produkttypen zusammen. Vgl. Weiber, R./Adler, J., 1995, S. 54–65; Kaas, K.P./Busch, A., 1996, S. 243–244. Konsumenten übertragen die Erfahrungen mit einem Produkt aus der Vergangenheit auf die gegenwärtige Entscheidungssituation. Vgl. Albach, H., 1980, S. 5.Google Scholar
  20. 44.
    Vgl. Neslon, P., 1970, S. 312.Google Scholar
  21. 45.
    Vgl. Geursen, R., 1994, S. 951.Google Scholar
  22. 46.
    Vgl. Darby, M.R./Kami, E., 1973, S. 67–88.Google Scholar
  23. 47.
    Vgl. Schellhaaß, H.-M., 1985, S. 1–3.Google Scholar
  24. 48.
    Vgl. Wähling, S., 1996, S. 18.Google Scholar
  25. 49.
    Vgl. IMS Health Review 2002, zitiert nach BPI (Hrsg.), 2002, S. 15.Google Scholar
  26. 50.
    Vgl. VfA (Hrsg.), 2002, S. 10.Google Scholar
  27. 51.
    Vgl. VfA (Hrsg.), 2002, S. 10.Google Scholar
  28. 52.
    Vgl. VfA (Hrsg.), 2002, S. 49, 56. Gemessen am Arzneimittelumsatz zu Herstellerabgabepreisen in Apotheken, bereinigt um $-Kursänderungen.Google Scholar
  29. 53.
    Arzneimittelgruppen, die nicht erstattungsfähig sind, werden seit 1983 in der Negativliste zusammengestellt. Vgl. § 34 Abs. 3 SGB V.Google Scholar
  30. 54.
    Vgl. BPI (Hrsg.), 2000, S. 8.Google Scholar
  31. 55.
    Zur Abgrenzung relevanter Produktmärkte des Pharmamarktes ist es zweckmäßig, das Kriterium Indikationsgebiet zugrunde zu legen, da Pharmaunternehmen mit ihrem Produktangebot i.d.R. nicht die Abdeckung des Gesamtmarktes anstreben, sondern sich auf einzelne Teilmärkte fokussieren.Google Scholar
  32. 56.
    In Anlehnung an Wiedmann, K.-P./Küpper, J./Becker, W., 1997; Heckner F 1998 S 100, Rahner, E., 1980, S. 1234; Küpper, J., 1998, S. 13.Google Scholar
  33. 57.
    Vgl. Kramm, V., 1989, S. 480–491. Nicht-verschreibungspflichtige Arzneimittel dienen dem Interessenausgleich zwischen dem Ziel der Industrie, einen leichten Marktzugang zu erhalten und der Arzneimittelsicherheit. Vgl. Westphal, E., 1982, S. 44.Google Scholar
  34. 58.
    Der Begriff „Selbstmedikation“ wurde 1964 von dem Medizinsoziologen Prof. Dr. Pflanz in Deutschland eingeführt.Google Scholar
  35. 59.
    Vgl. Landesbank Baden-Württemberg (Hrsg.), 2000, S. 13. Die Erstattung von Arzneimitteln durch die Krankenkassen ist grundsätzlich unabhängig von der Verschreibungspflicht. Vgl. o.V., 1993 S. 1840.Google Scholar
  36. 60.
    Der Vertriebsweg von Arzneimitteln ist in §§ 43–47 AMG gesetzlich geregelt. Es werden apothekenpflichtige und nicht- apothekenpflichtige, freiverkäufliche Arzneimittel unterschieden. Apotheken werden in öffentliche Apotheken und Krankenhausapotheken differenziert. Vgl. Ziegler, B., 1980, S. 10–11. Apotheken beziehen den weitaus überwiegenden Teil der Arzneimittel nicht direkt von der Pharmaindustrie sondern über den Großhandel. Vgl. Fink-Anthe, C., 1995, S. III/ 43.Google Scholar
  37. 61.
    Vgl. § 49 Abs. 2 und 3 Gesetz über den Verkehr mit Arzneimitteln (Arzneimittelgesetz). Durch die Verschreibungspflicht soll sicher gestellt werden, daß die Krankheit des Patienten von einem Arzt diagnostiziert und die Einnahme oder Anwendung des Medikamentes ärztlich für notwendig gehalten wird. Die Verschreibungspflicht erfolgt auf Basis des Wirkstoffes, nicht des Produktes. Vgl. Kramm, V., 1989.Google Scholar
  38. 62.
    Vgl. VfA (Hrsg.), 2002, S. 53.Google Scholar
  39. 63.
    Vgl. Alber, J./Bernardi-Schenkeluhn, B., 1992, S. 138; Schulenburg, J.-M. Graf v.d., 1981, S. 434–436.Google Scholar
  40. 64.
    Durch die Einführung der Aut-Idem-Regelung, auf deren Basis der Apotheker ein preisgünstiges Medikament des verordneten Wirkstoffes oder der verordneten Wirkstoffkombination auswählt, gewinnt der Apotheker zunehmend Entscheidungskompetenz.Google Scholar
  41. 65.
    In den USA ist eine Endkonsumenten gerichtete Kommunikationspolitik rechtlich zulässig und wird im Rahmen von Direct-to-Consumer (DTC)-Maßnahmen realisiert.Google Scholar
  42. 66.
    Ein aktuelles Beispiel für die Ansprache von Endkonsumenten im ethischen Markt — trotz restriktiven rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland — ist die Kommunikationspolitik von Pfizer in bezug auf Viagra.Google Scholar
  43. 67.
    Vgl. Landesbank Baden-Württemberg (Hrsg.), 2000, S. 13; Walluf-Blume, D., 1993, S. 876.Google Scholar
  44. 68.
    Vgl. Wasem, J./May, U., 2000, S. 9.Google Scholar
  45. 69.
    Vgl. VfA (Hrsg.), 2002, S. 51.Google Scholar
  46. 70.
    Vgl. Loden, J., 1992, S. 21–22.Google Scholar
  47. 71.
    Vgl. VfA (Hrsg.), 2002, S. 52.Google Scholar
  48. 72.
    Der Begriff der Selbstmedikation wird in der Literatur mit unterschiedlichen Bedeutungsinhalten belegt. Im folgenden wird Selbstmedikation definiert als Vorbeugung oder Heilung geringfügiger Befindlichkeitsstörungen mit Arzneimitteln, die nicht verschreibungspflichtig sind und die der Patient selbst bezahlt. Vgl. Winckelmann, H.J., 1988, S. 77.Google Scholar
  49. 73.
    Vgl. BPI (Hrsg.), 2001, S. 63.Google Scholar
  50. 74.
    Einige Autoren sprechen im Bereich der Selbstmedikation nicht von „Patienten“, sondern „Konsumenten“, da Patienten definitionsgemäß nicht in der Lage seien, selbst zu bestimmen, welche Arzneimittel in der konkreten Situation zur Verbesserung ihres Gesundheitszustandes beitragen. Vgl. bspw. Czech-Steinborn, S., 1982, S. 2. Dieser Auffassung wird im weiteren Verlauf nicht gefolgt, da die Bezeichnung „Patient“ nicht auf der Beurteilungsfähigkeit der Wirksamkeit von Arzneimitteln in einer konkreten Situation basiert, sondern der Einschätzung des Gesundheitszustandes.Google Scholar
  51. 75.
    Vgl. Niedieck, L., 1991, S. 224.Google Scholar
  52. 76.
    Vgl. Schütz, P., 1994, S. 1550.Google Scholar
  53. 77.
    Bewertet zu Herstellerabgabepreisen.Google Scholar
  54. 78.
    Vgl. BPI, 1996, S. 87; o.V., 1995, S. 1.Google Scholar
  55. 79.
    Vgl. O.V., 1997, S. 11.Google Scholar
  56. 80.
    Vgl. Meyer, H.J., 1989, S. 375. Zur zukünftigen Bedeutung von Generika vgl. Strüngmann, Th., 1999, S. 406–410.Google Scholar
  57. 81.
    Vgl. Schmidt, S.L., 2000, S. 22.Google Scholar
  58. 82.
    Originalpräparate werden als „single-source-Präparate“ bezeichnet, wenn sie über eine Alleinstellung am Markt verfügen. Stehen sie in direkter Konkurrenz zu wirkstoffgleichen Präparaten werden die „multi-source-Präparate“ genannt. Vgl. Baumann, J., 1996, S. 373–374.Google Scholar
  59. 83.
    Vgl. VfA (Hrsg.), 2001, S. 51.Google Scholar
  60. 84.
    Vgl. Landesbank Baden-Württemberg (Hrsg.), 2000, S. 7.Google Scholar
  61. 85.
    Vgl. zur Wertoptimierung des gesamten Lebenszyklus durch das Management auch Dreger, Chr., 2000.Google Scholar
  62. 86.
    Vgl. Becker, W., 2000, S. 16.Google Scholar
  63. 87.
    Vgl. Becker, W., 2000, S. 16.Google Scholar
  64. 88.
    Schofield, M., 1999, S. 25; vgl. auch VFA (Hrsg.), 2001a, S. 10–11.Google Scholar
  65. 89.
    Vgl. Koberstein, W./Petersen, C./Sellers, L.J., 2000; Krauer, A., 1998; o.V., 1999a; Sproll, T., 2001.Google Scholar
  66. 90.
    Vgl. Weizsäcker, C.C. v., 1982, S. 336.Google Scholar
  67. 91.
    Vgl. Eckstein, R., 1955, S. 6. Daraus leiten sich die Ziele Sicherung der Arzneimittelversorgung, Einschränkung des Arzneimittelmißbrauchs und Verbraucherschutz ab. Vgl. Schöffski, O., 1995, S. 34–39.Google Scholar
  68. 92.
    Vgl. BPI (Hrsg.), 2000, S. 39.Google Scholar
  69. 93.
    Vgl. BPI (Hrsg.), 2001, S. 32.Google Scholar
  70. 94.
    Vgl. Schmidt, S.L., 2000, S. 21. Im Vergleich zu anderen Industriezweigen — bspw. der Automobilindustrie, in der General Motors mehr als 18% des Weltmarktanteils auf sich vereint — sind die Marktanteile der Marktführer in der Pharmaindustrie gering. Vgl. Nolf, B./Wimer, P., 1997, S. 31.Google Scholar
  71. 95.
    Vgl. Bastianelli, E./Eckardt, J./Teirlynck, O., 2001, S. 117. In den einzelnen Teilmärkten ist der Konzentrationsgrad ist sehr unterschiedlich und reicht von einem engen oder weiten Oligopol bis hin zu Monopolen in denjenigen Teilmärkten, in denen nur ein Hersteller für ein Arzneimittel produziert. Im Gegensatz zur Gesamtmarktbetrachtung sind auf Ebene der Teilmärkte, zum Teil erhebliche Konzentrationstendenzen zu beobachten. Vgl. Heckner, F., 1998, S. 104; James, B.G., 1994.Google Scholar
  72. 96.
    Vgl. auch Becker, W., 2000, S. 15.Google Scholar
  73. 97.
    In Anlehnung an Becker, W., 2000, u.: IMS Health, zitiert nach Landesbank Baden-Württemberg, 2000, S. 5 und Thomson Financial Datastream, zitiert nach http://www.Mergers-and-acquisitions.de/fakten2190.htm vom 16.01.2002; Sellers, L.J., 2000; Weber, E./Kerstings, R., 1995.
  74. 98.
    Vgl. Neumann, T., 1987, S. 74ff.; Kortus, D.E., 1984, S. 39–40.Google Scholar
  75. 99.
    Vgl. Phagro (Hrsg.), o.J., o.S. Als Vollsortimentler umfaßt das Warenangebot aller führenden Großhandelsunternehmen etwa 60.000 Arzneimittel. Vgl. Phagro (Hrsg.), 1994, o.S.Google Scholar
  76. 100.
    Vgl. Uhlmann, B., 1989, S. 58–59.Google Scholar
  77. 101.
    Vgl. Kleinwort, K., 2001, O.S.Google Scholar
  78. 102.
    Vgl. § 1 Abs. 1 Gesetz über das Apothekenwesen. Vgl. zu Möglichkeiten und Grenzen einer marktorientierten Führung öffentlicher Apotheken auch Rothe, T., 1980.Google Scholar
  79. 103.
    Der gesetzlich fixierte und damit staatliche Schutz der Apotheken ist aufgrund des staatlichen Gesundheitssystems der BRDtld. erforderlich. Nur dann, wenn die Apotheken ein Instrument der staatlichen Gesundheitspolitik sind und so vor intensivem Wettbewerb geschützt werden, kann eine flächendeckende, jeder Bevölkerungsgruppe zuteilwerdende Arzneimittelversorgung gewährleistet werden. Vgl. Schmidt, R.F., 1981, S. 32; Tauber, M., 1969, S. 14.Google Scholar
  80. 104.
    Die Einschränkungen betreffen beispielsweise die Sortimentsgestaltung. Vgl. allgemein zur Bindung des Vertriebsweges für Arzneimittel auch Dom, F., 1970.Google Scholar
  81. 105.
    Zu Buying Centers in Krankenhausapotheken vgl. Thiess, M., 1987.Google Scholar
  82. 106.
    Durch die am 23.02.2002 in Kraft getretene Aut-Idem-Regelung ist der Handlungsspielraum des Apothekers etwas vergrößert worden.Google Scholar
  83. 107.
    Vgl. Cranz, H., 1987, S. 123. Laut einer empirische Studie sind mehr als 60 Prozent der Befragten bereit, aufgrund von Empfehlungen des Apothekers ihre Kaufentscheidung zu ändern. Vgl. Sullivan, D.L./Birdwell, St.W./Kucukarslan, S.N., 1994, S. 85, 86, 102. Darüber hinaus erfüllt der Apotheker durch Beratung und die Durchführung von Untersuchungen wie Blutdruckmessungen und chemische Analysen eine Dienstleistungsfunktion. Vgl. Eckstein, R., 1955, S. 57.Google Scholar
  84. 108.
    Vgl. Möbius, K./Seusing, E./Ahnefeld, A., 1976, S. 33–34.Google Scholar
  85. 109.
    Vgl. Weinberg, P., 1989, S. 144.Google Scholar
  86. 110.
    Vgl. Fiethen, G., 1989, S.411.Google Scholar
  87. 111.
    Vgl. Teichner, H., 1985, S. 43.Google Scholar
  88. 112.
    Im ethischen Markt beeinflussen Patienten in nicht zu unterschätzendem Maße die Verordnungsentscheidung des Arztes (und damit die Wahl des Produktes), indem sie äußern, welches Medikament sie verschrieben haben möchten. Darüber hinaus bestimmen sie durch eine positive Compliance wesentlich den Heilungserfolg. Vgl. Thiess, M., 1987, S. 9.Google Scholar
  89. 113.
    Vgl. Schöffski, O., 1995, S. 15.Google Scholar
  90. 114.
    Um umfassend und aktuell informiert zu sein, müßte ein Arzt täglich etwa 3.000 Laborberichte, Fachartikel und Dissertationen lesen. Vgl. Preuss, K.-J., 1995, S. 532.Google Scholar
  91. 115.
    Vgl. Niedick, L., 1982, S. 13.Google Scholar
  92. 116.
    Vgl. zum Patienten als Zielgruppe des Pharmamarketing Da-Cruz, P./Müller, M.C., 1999, 1999a; Kleinwort, K., 2001a.Google Scholar
  93. 117.
    Vgl. Troschke, J.v./Küpper, K., 1982, S. 103.Google Scholar
  94. 118.
    Vgl. AESGP (Hrsg.), 1993, S. 14.Google Scholar
  95. 119.
    Vgl. Küpper, J., 1998, S. 21. Beispielsweise entscheiden sich Patienten bei Kopfschmerzen, Erkältungen oder (kleineren) Verletzungen häufig für die Handlungsalternative Selbstmedikation. Vgl. BAH (Hrsg.), 1995, S. 9.Google Scholar
  96. 120.
    Vgl. Thiess.M., 1987, S. 10.Google Scholar
  97. 121.
    Vgl. Schaefer, M., 1995, S. 2657.Google Scholar
  98. 122.
    Vgl.Thiess, M., 1987.S. 18.Google Scholar
  99. 123.
    Zum Pharmamarketing vgl. Dichtl, E./Raffee, H./Thiess, M. (Hrsg.), 1989; Gutzier, E.H., 1992.Google Scholar
  100. 124.
    Vgl. zu einem Überblick Wiedmann, K.-P., 1993, S. 115.Google Scholar
  101. 125.
    Wiedmann, K.-P., 1993, S. 4. Vgl. zum Beitrag des Marketing zum Unternehmenserfolg auch Fritz, W., 1989.Google Scholar
  102. 126.
    Raffée, H., 1989, S. 5; vgl. auch Wiedmann, K.-P., 1993, S. 146.Google Scholar
  103. 127.
    Vgl. exempl. Raffée, H., 1989, S. 5; Hill, W./Rieger, I., 1993, S. 8–9; Meffert, H., 1992b, S. 13.Google Scholar
  104. 128.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1986, S. 5; Wiedmann, K.-P., 1989a, S. 44.Google Scholar
  105. 129.
    Vgl. zum Ansatz des „Gesellschaftsorientierten Marketing“ ausführlich Wiedmann, K.-P., 1993 und Wiedmann, K.-P., 1988.Google Scholar
  106. 130.
    Das Gratifikationsprinzip bezieht sich auf die Annahme, daß Gratifikationen wie Belohnungen oder Vermeidungen von Strafen die maßgeblichen Antriebskräfte menschlichen Handels sind. Das Prinzip besagt, daß eine Transaktion zwischen Marktpartnern nur dann durchgeführt wird, wenn daraus für beide Partner Vorteile resultieren. Vgl. Wiedmann, K.-P., 1993, S. 6.Google Scholar
  107. 131.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1993, S. 171–180.Google Scholar
  108. 132.
    Vgl. hierzu und im folgenden Wiedmann, K.-P., 1988, S. 6ff.; Wiedmann, K.-P., 1989a, S. 43.Google Scholar
  109. 133.
    Vgl. zu den Ausführungen der Leitmaximen Wiedmann, K.-P., 1988, S. 7–10. Wiedmann bezieht seine Ausführungen auf das Marketing und nicht auf das Markenmanagement im besonderen. Da das Markenmanagement wie oben ausgeführt ein Teil des Marketing ist, können die Ausführungen auf die Markenebene übertragen werden.Google Scholar
  110. 134.
    Wiedmann, K.-P., 1988, S. 8.Google Scholar
  111. 135.
    Zum Aspekt der Proaktivität Gesellschaftsorientierten Marketing vgl. Wiedmann, K.-P., 1989.Google Scholar
  112. 136.
    Vgl. beispielhaft Bruhn, M., 1995, Sp. 1445; Größer, H., 1991, S. 200.Google Scholar
  113. 137.
    Vgl. Hammann, P., 1992, S. 209.Google Scholar
  114. 138.
    Vgl. v. Keitz, I., 1997, S. 5–6. Zur ausführlichen Diskussion der Definition immaterieller Vermögensgegenstände und deren Kategorisierung vgl. auch Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ der Schmalenbach Gesellschaft für Betriebswirtschaft e.V., 2001. Allerdings ist die eindeutige Zuordnung von Marken zu immateriellen Gütern nicht ganz unstrittig, da das Produkt als Träger der Marke ein materieller Gegenstand ist und in Abhängigkeit von der zugrundegelegten Markendefinition als Bestandteil der Marke oder ein eigenständiges Objekt verstanden wird. Einige Markendefinitionen legen eine Trennung von Marke (i.S. einer Markierung) und Produkt zugrunde, während andere Definitionen auf der Einheit von Produkt und Kennzeichnung basieren vgl. Schiele, T.P., 1997, S. 9–10.Google Scholar
  115. 139.
    Vgl. für einen Überblick Roos, J./Roos, G./Edvinsson, L./Dragonetti, N.C., 1998, S. 32ff.Google Scholar
  116. 140.
    Als strukturelles Kapital bezeichnen Edvinsson/Malone diejenigen immateriellen Vermögenswerte, die nicht auf das Wissen oder die Fähigkeiten der Arbeitnehmer zurückzuführen sind, d.h. die im Unternehmen verankert sind wie neben den Marken beispielsweise organisatorische Strukturen und Datenbanken. Vgl. Edvinsson, L./Malone, M.S., 1997, S. 11 und S. 34–35.Google Scholar
  117. 141.
    Srivastava, R.K./Shervani, T.A./Fahey, A., 1998, S. 5.Google Scholar
  118. 142.
    Vgl. Kriegbaum, C., 2001, S. 26.Google Scholar
  119. 143.
    Vgl. Shocker, A./Weitz, B., 1988, S. 2; Maltz, E., 1991, S. 1.Google Scholar
  120. 144.
    Vgl. stellvertretend Domizlaff, H., 1951, S. 27–28; Mellerowicz, K., 1963, S. 12.Google Scholar
  121. 145.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996a, S. 71. Vgl. zur Verwendung der Ergebnisse von Imageanalysen im Pharmamarketing Diedenhofen, H.-J., 1991 und zur strategischen Marketing- und Imageplanung Huber, B., 1991.Google Scholar
  122. 146.
    Vgl. Domizlaff, H., 1951.Google Scholar
  123. 147.
    Jäggi, D., 1986, S. 1072. Vgl. zum Zusammenhang zwischen Markenimage und Markenwert Biel, A.L., 1992.Google Scholar
  124. 148.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996a, S. 71. Darüber hinaus sind Konsumenten bestrebt, nicht nur die Produkte eines Unternehmens zu kennen, sondern auch über Informationen bzgl. des anbietenden Unternehmens, dessen Forschungs- und Entwicklungstätigkeiten und sein sozio-kulturelles Engagement zu verfügen. Vgl. Raffée, H./Wiedmann, K.-P., 1987, S. 94ff.Google Scholar
  125. 149.
    Ob unternehmensinterne oder -externe Effekte wesentlich für den Unternehmenserfolg sind, konnte empirisch nicht abschließend nachgewiesen werden. So haben Schmalensee sowie Wemerfeld/Montgomery eine herausragende Bedeutung von Brancheneffekten für den Unternehmenserfolg nachgewiesen. Vgl. Schmalensee, R., 1985; Wernerfeld, B./Montgomery, C., 1988. Hingegen zeigen Rumelt und Hansen/Wernerfeld sowie Roquert/Philipps/Duran, daß nur ein geringer Anteil der Gewinnraten auf die Branche zurückführbar ist. Vgl. Rumelt, R.P., 1991; Hansen, G./Wernerfeld, B., 1989; Roquert, J./Philipps, R./Duran, C., 1993; vgl. auch Macharzina, K., 1999, S. 57.Google Scholar
  126. 150.
    Vgl. Kapferer, J.-N., 1992, S. 39f.; Meffert, H., 1994, S. 4801; Schmitt, B.H./Pan, Y., 1995, S. 15f.Google Scholar
  127. 151.
    Vgl. auch die Ausführungen zum GoM, dessen Bestandteil das identitätsorientierte Markenverständnis ist.Google Scholar
  128. 152.
    Vgl. Chernatony, L. de/Dall’Ollmo Riley, F., 1998, S. 180.Google Scholar
  129. 153.
    Vgl. hierzu ausführlich Wiedmann, K.-P., 1987; Wiedmann, K.-P., 1988a; Wiedmann, K.-P., 1992; Wiedmann, K.-P., 1996; Wiedmann, K.-P., 2001, S. 17–22; Wiedmann, K.-P./Jugel, St., 1987; Raffée, H./Wiedmann, K.-P., 1993.Google Scholar
  130. 154.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1994a, S. 1033–1054.Google Scholar
  131. 155.
    Vgl. Kreutzer, R./Jugel, St./Wiedmann, K.-P., 1989, S. 19; Huber, K., 1987. Eine starke Markenidentität ist für das markenführende Unternehmen durch die Entwicklung und Festigung von Vertrauen der Konsumenten in die Marke und die dadurch entwickelte langfristige Kundenbindung und Markentreue Basis für einen Wettbewerbsvorteil und die Möglichkeit, Transaktionskosten zu reduzieren. Vgl. Meffert, H./Burmann, Chr., 1996, S. 13ff. Daß Vertrauen der Kunden einen Wettbewerbsvorteil darstellt und durch Vertrauen zudem Transaktionskosten reduziert werden können, konnte in empirischen Untersuchungen gezeigt werden. Vgl. Kaas, K.P., 1990, S. 539–548; Plöt-ner, O., 1995, S. 50f. Die ökonomische Relevanz des Identitätskonstruktes kann auch durch die Neue Institutionenökonomik belegt werden. Vgl. Bonus, H., 1995, S. 2f.Google Scholar
  132. 156.
    Vgl. Heuer, M., 1989, S. 56, der sich auf die Unternehmensebene bezieht.Google Scholar
  133. 157.
    Vgl. Meffert, H./Burmann, Chr., 1996, S. 28–31. Im Bezug auf Identität allgemein vgl. Wiedmann, K.-P., 1987; Wiedmann, K.-P., 1987a; Wiedmann, K.-P., 1992; Wiedmann, K.-P., 1992a.Google Scholar
  134. 158.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996, S. 16. Die Identitätsdiskussion greift dahingehend überwiegend zu kurz, daß sie weitgehend auf den Prozeß der Identitätsentstehung fokussiert ist und insbesondere Entstehungsfaktoren von Selbst- und Fremdbild — wie den Einfluß von meinungsbildenden Faktoren wie Medien auf die Markenidentität — vernachlässigt. Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996, S. 15–16.Google Scholar
  135. 159.
    Vgl. Schneider, F., 1991, S. 20.Google Scholar
  136. 160.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996, S. 11–12.Google Scholar
  137. 161.
    Vgl. Arenz, Th./Sprangel, U., 1995, S. 126. Zur zunehmenden Bedeutung des strategischen Markenmanagement pharmazeutischer Produkte vgl. Ross, W.R., 1999. Strategisch kann die Einführung eines Medikamentes als Marke zudem einen möglichen Switch vom verschreibungspflichtigen in den Selbstmedikationsmarkt vorbereiten. Vgl. Milligan, A., 1998, S. 181–182.Google Scholar
  138. 162.
    Ludlow, Ch., 1997, S. 26. Zur Bedeutung der Markenidentität auch Milligan, A., 1998, S. 180–181.Google Scholar
  139. 163.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1994a, S. 1033–1054; Fritz, W./Förster, F./Wiedmann, K.-P., Raffée, H., 1988, S. 567–586; Schmidt, K., 1999, S. 182. Die Corporate Identity kann einen wichtigen Beitrag zur Steigerung, zumindest jedoch zur Sicherung des Unternehmenserfolges leisten. Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996, S. 72. Gleiches gilt auf Markenebene. Vgl. zu Strategie und Gestaltung von Corporate Identity auch Olins, W., 1990.Google Scholar
  140. 164.
    Vgl. Ross, W., 1999; Ingold, M., 1999; Pharma Business Staff (Hrsg.), 1999; Sudovar, B., o.J. Vgl. zu den Besonderheiten von Arzneimitteln als Markenartikel auch Perger, R., 1967.Google Scholar
  141. 165.
    Die Pharmaindustrie selbst hingegen sieht derzeit die Aut-Idem-Regelung weniger als Chance als vielmehr als Bedrohung.Google Scholar
  142. 166.
    Vgl. Gehring, W., 1992, S. 94.Google Scholar
  143. 167.
    Vgl. Milligan, A., 1998, S. 180–181. Dabei greift die geforderte Schaffung einer „visual identity“, d.h. die Verpackungsgestaltung jedoch erheblich zu kurz. Zum Verhältnis zwischen Produkt und Marke vgl. Gardner, B.B./Levy, S.J., 1995.Google Scholar
  144. 168.
    Vgl. zu grundsätzlichen Ausführungen über Markenartikel in der Pharmaindustrie Bergler, G., 1933.Google Scholar
  145. 169.
    Vgl. Milligan, A., 1998, S. 176f.Google Scholar
  146. 170.
    Vgl. Milligan, A., 1998, S. 176. Vgl. allg. zu Funktionen von Marken Aaker, D.A., 1992, S. 32; Bruhn, M., 1994, S. 640–641; Kapferer, J.-N., 1992, S. 182; Meffert, H./Burmann, Chr., 1998, S. 5.Google Scholar
  147. 171.
    Vgl. Gehring, W., 1992, S. 95.Google Scholar
  148. 172.
    Vgl. Schütz, P., 1994, S. 1556.Google Scholar
  149. 173.
    Vgl. Gehring, W., 1992, S. 96.Google Scholar
  150. 174.
    Beispielsweise besitzt „Aspirin“ in den USA keinen Markenschutz. Dort ist zu beobachten, daß Aspirin tatsächlich zu einer Gattungsmarke geworden ist.Google Scholar
  151. 175.
    Vgl. Berthon, P./Hulbert, J.M./Pitt, L.F., 1999, S. 54; Biel, A.L., 1990, S. 37. Vgl. allgemein zum Zusammenhang zwischen Konsumentenreaktionen und Markennamen Bhat, S./Kelley, G.E./ O’Donnell, K.A., 1998.Google Scholar
  152. 176.
    Vgl. Hätty.H., 1989, S. 14.Google Scholar
  153. 177.
    Vgl. zur Reduktion von Fehlkäufen sowie Kosten und Zeit zur Informationsbeschaffung durch Marken Kaas, K.P., 1990, S. 543; Keller, K.L., 1998, S. 7.Google Scholar
  154. 178.
    Vgl. zum Switch vom Rx- in den OTC-Markt Küpper, J., 1989; Crisand, M./Bungert, M., 1995; Disch, W., 1994. Zudem können starke Rx-Marken beim Switch in den OTC-Markt einen Vertrauensvorsprung haben und damit ein Wettbewerbsvorteil sein. Vgl. Thiess, M., 2000.Google Scholar
  155. 179.
    Vgl. zur Güte- und Garantiefunktion Angehrn, O., 1974, Sp. 1227.Google Scholar
  156. 180.
    Vgl. z.B. zum Beziehungsmanagement der Roche AG (Schweiz) Becker, W., 1996.Google Scholar
  157. 181.
    „Consumers by brands no products.“ McWilliam, G., 1989, S. 154.Google Scholar
  158. 182.
    Entsprechend wurden für „vertrauensbedürftige“ Produkte wie Medikamente die ersten Markenprodukte entwickelt. Vgl. Röper, B., 1978, S. 119; Findeisen, F., 1924, S. 30.Google Scholar
  159. 183.
    Vgl. Braun, W./Neubauer, A., 1999, S. 187; Schiele, T.P., 1997, S. 9; Otte, Th., 1997, S. 27.Google Scholar
  160. 184.
    Markenprodukte unterliegen i.d.R. geringeren Nachfrage- und damit Absatzschwankungen als unmarkierte Produkte. Vgl. Berthon, P./Hulbert, J.M./Pitt, L.F., 1999, S. 54.Google Scholar
  161. 185.
    Aufgrund des Rechtsschutzes einer Marke müssen Anbieter (gleichwertiger) Nachahmerprodukte ihre Produkte anders bezeichnen als das Originalprodukt. Da Marken nicht nur aus dem materiellen Produkt, sondern ganz wesentlich aus den spezifischen immateriellen Vorteilen und Assoziationen bestehen, ist es für Folgeprodukte relativ schwer, sich in einem Markt zu positionieren, in dem bereits starke Marken angeboten werden. Vgl. Kriegbaum, C., 2001, S. 46. Marken können daher Markteintrittsbarrieren schaffen. Vgl. Bauer, H.H./Huber, F., 1997, S. 14.Google Scholar
  162. 186.
    Profilierungsmöglichkeiten ergeben sich im Bereich des Zusatzsortimentes, beispielsweise Hustenbonbons oder Bandagen sowie Dienstleitungen z.B. Blutdruckmessungen.Google Scholar
  163. 187.
    In Anlehnung an Dreger, Chr., 2000, S. 41.Google Scholar
  164. 188.
    Vgl. Schütz, P., 1994, S. 1556.Google Scholar
  165. 189.
    Vgl. Nicholas, N.A., 1994.Google Scholar
  166. 190.
    Vgl. Wood, D., 1997, S. 23–25.Google Scholar
  167. 191.
    Möglicherweise wird das Medikament/die Marke sogar zum Gattungsnamen. Beispiele für das Verschmelzen von Indikation und Marke eines Medikamentes sind Aspirin für Kopfschmerzen, Dismenol für Bauchschmerzen und Liquemin zur Blutgerinnung. Vgl. Gehring, W., 1992, S. 95.Google Scholar
  168. 192.
    Die Penetration des Marktes mit der Marke kann durch Co-Promotion, d.h. den Vertrieb eines Arzneimittels mit Kooperationspartnern unter dem gleichen Namen und der identischen Erscheinungsform des Produktes erhöht werden. Vgl. Schülin, P., 1995, S. 322; Schütz, P., 1994, S. 1557. Ein aktuelles Beispiel für Co-Promotlon-Kooperationen zwischen zwei Pharmaunternehmen sind Bayer und Alza. Bayer hat die Promotionlizenz für die Produkte Avelox (Moxifloxacin) und Cipro (Ciporfloxacin) an Alza übertragen. Bayer war Co-Promoter für das zur Behandlung von Blasenerkrankungen von dem Unternehmen Alza entwickelte Medikament „Ditropan XL“. Vgl. (auch für weitere Beispiele) Malone, E./Plieth, J., 2001, S. 50. Im Gegensatz zur Co-Promotion bezeichnet Co-Marketing den Vertrieb eines Arzneimittels in Kooperation mit Vertriebspartnern unter unterschiedlichen Produktnamen. Vgl. Schülin, P., 1995, S. 320; Schütz, P., 1994, S. 1557.Google Scholar
  169. 193.
    Vgl. zum Branding allgemein beispielsweise Gotta, M., 1994; Murphy, J.M., 1990; Chematony, L. de/McDonald, M.H.D., 1992 sowie zur Namensgebung allgemein Kohli, Ch./LaBahn, D.W./Thakor, M., 1999; Kircher, S., 1999.Google Scholar
  170. 194.
    Vgl. Milligan, A., 1998, S. 181–182. Zum Zusammenhang zwischen Marketing und Verhalten der Patienten im Selbstmedikationsmarkt vgl. Gerpott, Th.J./Breuer, R., 1998, 1998a, 1999 sowie zur allgemein Zahlungsbereitschaft für Gesundheitsleistungen Daniel, D./Ernen, C./Rychlik, R., 2002.Google Scholar
  171. 195.
    60 ml kosten 14,50 € und 105 ml 22,98 €.Google Scholar
  172. 196.
    Eine Tablette kostet in der Dosierung 100mg/50mg/25mg Sildenafllcitrat in Abhängigkeit von der Packungsgröße etwa 13,53€/11,60€/9,90€.Google Scholar
  173. 197.
    Das bedeutet ein Umsatzwachstum von neun Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Vgl. http://www.rp-online.de/news/wirtschaft/2002–0123/pfizer.htm vom 23.01.2002. Viagra wurde im April 1998 im Markt eingeführt und den Aktienkurs von Pfizer stark ansteigen lassen. Mit dem Potenzmittel erzielte Pfizer bereits im ersten Jahr einen Umsatz von 788 Millionen Dollar.
  174. 198.
    Vgl. Friesewinkel, H., 1993, S. 12–16.Google Scholar
  175. 199.
    Vgl. zu einem Überblick über Markenwerte z.B. Sattler, H., 1995, 1994.Google Scholar
  176. 200.
    Vgl. beispielhaft Keller, K.L., 1998, S. 42.Google Scholar
  177. 201.
    Vgl. Kriegbaum, C., o.J., S. 4. Die mangelnde Einigkeit darüber, welche Methode zur Bewertung von Marken geeignet ist, zeigt sich u.a. in der immensen Vielfalt von Bewertungsmethoden. In der Literatur werden etwa 500 verschiedene Markenwertmodelle vorgestellt und diskutiert, so daß dem Management ein gültiges Instrument zur Kontrolle der Wertentwicklung fehlt (Vgl. Strelau, R./Heider, U.H., 2000, S. 150.). Darüber hinaus gibt es bislang keine allgemein anerkannte Methode zur Ermittlung des Markenwertes, die den Beitrag der Marke zum Unternehmenswert quantifizieren kann. Damit gibt es bis heute kein geeignetes, fundiertes Instrumentarium zur Entscheidungsgrundlage und zur Markenführung sowie zum Markencontrolling.Google Scholar
  178. 202.
    Eine Marke ist demnach ein Zeichen i.S. des Warenzeichengesetzes, keine Markenware i.S. eines physischen Objektes. Diese Unterscheidung hat zentrale Bedeutung für die Bewertung einer Marke, da beide Begriffsauffassungen unterschiedliche Bewertungsgegenstände zugrundelegen und damit verschiedene Markenwerten begründen. Vgl. Sander, M., 1994, S. 235. Obwohl Marken in der Literatur überwiegend als immaterielle Vermögensgegenstände bezeichnet werden, wird auch diese Zuordnung z.T. kritisch diskutiert. Vgl. Hammann, P., 1992, S. 209.Google Scholar
  179. 203.
    Vgl. Sander, M., 1994, S. 235.Google Scholar
  180. 204.
    Vgl. Aaker, D.A./Joachimsthaler, E., 2000, S. 30.Google Scholar
  181. 205.
    Vgl. Sander, M., 1994, S. 43ff.Google Scholar
  182. 206.
    Laut einer Befragung von Sattler/PriceWaterhouseCoopers sind Markentransaktionen der mit Abstand wichtigste Verwendungszweck von Markenwerten. Vgl. Sattler, H./PriceWaterhouseCo-opers, 1999, S. 16. Darüber hinaus hat die Bedeutung von Markenlizenzen in den vergangenen zwei Jahrzehnten deutlich zugenommen. Vgl. Binder, C.U., 2000, S. 359–360.Google Scholar
  183. 207.
    Vgl. Szyperski, N./Richter, U., 1981, Sp. 1208ff.Google Scholar
  184. 208.
    Vgl. Wittmann, W., 1956, S. 59.Google Scholar
  185. 209.
    Vgl. Viel, J./Bredt, O./Renard, M., 1975, S. 11–12.Google Scholar
  186. 210.
    Vgl. Pausenberger, E., 1962, S. 9. Demnach gibt es keine objektiven (Marken-)Werte, Werte werden vielmehr „von einer bestimmten Beziehung zwischen dem Bewertenden und dem zu bewertenden Gut in einer bestimmten Situation und den in dieser Situation gegebene Entscheidungsmöglichkeiten“ determiniert. Wöhe, G., 1992, S. 347–348.Google Scholar
  187. 211.
    Marken besitzen für die einzelnen Anspruchsgruppen einen unterschiedlichen Wert. Vgl. Kamakura, W.A./Russel, G.J., 1993, S. 9–22. So kann bspw. der Markeninhaber zwischen Produkt und Marke differenzieren. Er kennt die einzelnen Komponenten des Produktes, deren Qualität und Wert. Vgl. Sander, M., 1994, S. 236. Konsumenten hingegen nehmen Marke und markiertes Produkt als Einheit wahr (vgl. Schweiger, G./Baumgartner, P., 1988, S. 127ff.; Hennig-Bodewig, F./Kur, A., 1990, S. 357; Bruhn, M., 1996, S. 9; Dumke, S., 1996, S. 10; Unger, F., 1986, S. 1.), so daß der Markenwert aus Konsumentenperspektive die Summe aus dem Wert eines Markenzeichens und der mit ihm verbundenen Positionierung sowie objektiv-technischen und subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften ist. Vgl. Sander, M., 1994, S. 236. Darüber hinaus haben Unternehmens- und Produktmarke(n) für verschiedene Anspruchsgruppen unterschiedliche Bedeutung. Vgl. Kapferer, J.-N., 1998, S. 223.Google Scholar
  188. 212.
    Vgl. hierzu auch das Prinzip der Zweckadäquanz und die Perspektivenklarheit, Kapitel 3.3.1 und 3.3.2.Google Scholar
  189. 213.
    Vgl. exemplarisch Wagner, W., 2002; Sattler, H., 2000.Google Scholar
  190. 214.
    Vgl. Riedel, F., 1996. Vgl. zur ausführlichen Darstellung der drei Definitionsansätze insbesondere Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 68; Franzen, O./Trommsdorff, V./Riedel, F., 1994, S. 1377; Franzen, O./Reimann, A., 1998, S. 218; Baidinger, A.L., 1990. Zur Unterscheidung in Markenwert und Markenstärke vgl. auch Bekmeier, S., 1994.Google Scholar
  191. 215.
    Vgl. Kriegbaum, C., o.J., S. 4.Google Scholar
  192. 216.
    Vgl. Franzen, O./Trommsdorff, V./Riedel, F., 1994, S. 1399; Irmscher, M., 1996, S. 60.Google Scholar
  193. 217.
    Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 38.Google Scholar
  194. 218.
    Kaas, K.P., 1990a, S. 48.Google Scholar
  195. 219.
    In der Literatur werden qualitative Markenwerte häufig nicht als Markenwert, sondern als Markenkraft, -stärke oder -Vitalität, Brand Power, Brand Strength oder Brand Value bezeichnet. Vgl. u.a. Bekmeier, S., 1995, Sp. 1461; Franzen, O., 1995, S. 130f.; Maretzki, J./Wildner, R., 1994, S. 101f.Google Scholar
  196. 220.
    Vgl. Esch, F.-R., 1993, S. 56–64; Esch, F-R./Levermann, T., 1994, S. 79–102; Andresen, T./Esch, F.-R., 2001, S. 1081–1103.Google Scholar
  197. 221.
    Vgl. Andresen, T., 1991.Google Scholar
  198. 222.
    Vgl. Keller, K.L., 1993.Google Scholar
  199. 223.
    Meffert, H., 1998, S. 785.Google Scholar
  200. 224.
    Vgl. Esch, F.-R./Andresen, T., 1997, S. 14; Dyson, P./Farr, A./Hollis, N.S., 1996, S. 9.Google Scholar
  201. 225.
    Srivastava, R.K./Shocker, A.D., 1991, S. 5.Google Scholar
  202. 226.
    Vgl. Aaker, D.A., 1996, S. 102–120.Google Scholar
  203. 227.
    In der verhaltenswissenschaftlich ausgerichteten Literatur zur Markenbewertung wird der Markenwert überwiegend als Markenstärke bezeichnet.Google Scholar
  204. 228.
    Vgl. exemplarisch Aaker, D.A., 1992, S. 31; Brandmeyer, K., 1990, S. 116; Keller, K.L., 1993, S. 2; Lasser, W./Mittal, B./Sharma, A., 1995, S. 11; Leuthesser, L., 1988, S. 41; Srivastava, R.K./Shocker, A.D., 1991, S. 9. Die Bildung von Markenstärke kann mit Hilfe des Stimulus-Response-Modells (S-O-R-Modell) erklärt werden. Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S., 1998, S. 37.Google Scholar
  205. 229.
    Vgl. Keller, K.L., 2000, S. 157.Google Scholar
  206. 230.
    Schulz, R./Brandmeyer, K., 1989, S. 366.Google Scholar
  207. 231.
    Vgl. Heider, U.H./Strehlau, R., 2000, S. 499.Google Scholar
  208. 232.
    Vgl. Barwise, P., 1993, S. 94; Homburg, Chr./Schäfer, H., 2001, S. 158. Ein umfassendes Steuerungssystem des immateriellen Vermögensgegenstandes „Marke“ sollte daher finanzielle und nicht-finanzielle Größen berücksichtigen. Vgl. Müller-Stewens, G., 1998, S. 37.Google Scholar
  209. 233.
    Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996, S. 11–12. Zum Zusammenhang zwischen Marken- und Firmenbild vgl. auch Bergler, R., 1963; Johannsen, U., 1971. Vgl. zur Markenführung in einer dynamischen Umwelt Michael, B.M., 2001.Google Scholar
  210. 234.
    Vgl. Esch, F.-R./Bräutigam, S., 2001, S. 28.Google Scholar
  211. 235.
    Aaker, D.A./Joachimsthaler, E., 2000, S. 134.Google Scholar
  212. 236.
    Aaker, D.A./Joachimsthaler, E., 2000, S. 26.Google Scholar
  213. 237.
    Vgl. Laforet, S./Saunders, J., 1994 und 1999.Google Scholar
  214. 238.
    Vgl. Aaker, D.A./Joachimsthaler, E., 2000.Google Scholar
  215. 239.
    Vgl. Kapferer, J.-N., 1998.Google Scholar
  216. 240.
    Vgl. Murphy, J.M., 1987.Google Scholar
  217. 241.
    Vgl. Olins.W., 1989.Google Scholar
  218. 242.
    In der Literatur wird auch die Ausdehnung einer Marke durch das Angebot zusätzlicher Varianten eines Produktes oder zusätzlicher Produkte unter einer Marke als Markenportfolio definiert. Vgl. z.B. Laforet, S./Saunders, J., 1994, S. 64–65. Zur Führung von Markenportfolios vgl. allgemein Kapferer, J.-N., 1999 und zu Mehrmarkenstrategien Meffert, H./Perrey, J., 1998.Google Scholar
  219. 243.
    Vgl. Meffert, H./Burmann, Chr., 1996, S. 20–21.Google Scholar
  220. 244.
    Unter „Rollen“ werden Bündel von Erwartungen verstanden, die zunächst unabhängig von den Rollenträgern definiert sind. Die individuelle Interpretation und Gestaltung sowie die Anerkennung durch die soziale Gemeinschaft wird als Identität bezeichnet. Vgl. Wiedmann, K.-P., 1996, S. 13.Google Scholar
  221. 245.
    Aaker, D.A., 1996, S. 200. In der Literatur werden mehrere Rollenkonzepte vorgestellt. Auf den Ebenen Konsumenten, Wettbewerber und Unternehmenssituation basierende Rollenkonzepte haben Keller und Aaker entwickelt. Keller unterscheidet die Rollen Flagship, Fighter/Flanker, Cash Cow und Low-End Entry bzw. High-End Prestige Brands. Dabei sind Flagship Marken in der Rolle des Marktführers, Kampfmarken übernehmen die Aufgabe des Flankenschutzes im Wettbewerbs, Cash Cows erwirtschaften überdurchschnittlich hohe finanzielle Überschüsse und Low-End Entry bzw. High-End Prestige Marken dienen der Erhöhung der Kaufattraktivität für Einsteiger oer der Steigerung des Images des Gesamtportfolios. Vgl. Keller, K.L., 1998. Aaker differenziert die Rollen Flankers, Strategic Brands/Cash Cows, High- oder Low-End Entry Brands, Silver Bullett und Driver Brand. Flankes dienen dem Schutz hochpreisigen Premiummarken, Strategic Brands bzw. Cash Cows der Abschöpfung von Gewinnen, High- oder Low-End Entry Brands vervollständigen das Markenportfolio Silver Bulletts signalisieren Innovationen innerhalb des Portfolios und Driver Brand bezeichnet die treibende Kraft, die jede Marke benötigt, da sie ein eigenes Kompetenzfeld besetzt. Vgl. Aaker, D.A., 1996, S. 243ff. Das Rollenkonzept von Haedrich/ Tomczak basiert auf einem konkurrenzorientierten Ansatz. Unterschieden werden die Rollen Marktführer, Mitläufer und Nischenanbieter. Vgl. Haedrich, G./Tomczak, T., 1996, S. 127ff.Google Scholar
  222. 246.
    Während sich der Markenportfolio-Begriff auf die Relation der Produkte eines Unternehmens zueinander bezieht, wird der Begriff der Portfolios in der pharmazeutischen Industrie dazu verwandt, um die Struktur innerhalb der Produktentwicklung darzustellen. Ziel ist es, im Sinne eines Finanzportfolios eine möglichst ausgewogene Struktur der Produkte in den einzelnen Stadien der Produktentwicklung zu erreichen, um mit erfolgreich im Markt eingeführten Produkten die Forschung & Entwicklung neuer Produkte finanzieren zu können. Im folgenden wird unter einem Portfolio ein Markenportfolio verstanden.Google Scholar
  223. 247.
    Vgl. ähnlich Kapferer, J.-N., 1992, S. 203–204, der sich auf das Markenmanagement bezieht.Google Scholar
  224. 248.
    Vgl. Hofmann, D., 1996.Google Scholar
  225. 249.
    Der Begriff „Life Science“ bezeichnet die Zusammenfassung der Bereiche Pharma und Agrochemie.Google Scholar
  226. 250.
    Vgl. zur strategischen Analyse von Mergers & Acquisitions in der Pharmaindustrie Oehlrich, M., 1999.Google Scholar
  227. 251.
    Die Systematisierung unterschiedlicher Arten von Unternehmenszusammenschlüssen kann anhand verschiedener Kriterien wie „Bindungsintensität“ oder „leistungswirtschaftlicher Zusammenhang“ erfolgen. Vgl. beispielhaft Grüter, H., 1991, S. 28; Pausenberger, E., 1989a, S. 622.Google Scholar
  228. 252.
    Vgl. beispielhaft Brealy, R./Myers, S., 1995, S. 817ff.Google Scholar
  229. 253.
    Schubert, W./Küting, K., 1981, S. 51; Pausenberger, E., 1989, S. 18. l.d.R. umfaßt der Begriff der Akquisition auch den Erwerb von Mitgliedschafts- oder Gesellschaftsrechten, d.h. Vermögensrechten wie bspw. Gewinnansprüche, und Mitverwaltungsrechte. Vgl. Kirchner, M., 1991, S. 30.Google Scholar
  230. 254.
    Vgl. Strasser, B., 2000, S. 9–10.Google Scholar
  231. 255.
    Vgl. exemplarisch Parsons, A.J., 1984, S. 31–34; Clever, H., 1993, S. 29–33; Suckut, St., 1992, S. 7–8; Gomez, P./Weber, B., 1989, S. 39; Zimmerer, C., 1993, Sp. 4296–4303.Google Scholar
  232. 256.
    Die in der Literatur sehr unterschiedliche Differenzierung des Akquisitionsprozesses in Phasen zeigt sich neben der unterschiedlichen Abgrenzung der Phasen in der Einteilung des Prozesses in drei bis neun Phasen. Dreiphasige Prozesse unterscheiden in der Regel die Pre-Merger, Merger sowie die Post-Merger-Phase. Je nach Quelle werden diese Phasen unterschiedlich benannt. Neben der genannten Bezeichnung findet sich beispielsweise auch die Benennung als Vorbereitungsphase, Verhandlungsphase und Phase des Vertragsabschlusses und der Eingliederung. Vgl. Zimmerer, C., 1993, Sp. 4295–4303. Bei der Unterscheidung in vier Phasen findet sich z.B. die Abgrenzung in eine Strategieentwicklungs-, Übernahme-, Wertschöpfungs- und Gewinnrealisierungsphase. Vgl. Coenenberg, A.G./Sautter, M.T., 1988, S. 694–702. Ein fünfphasiger Prozeß könnte beispielsweise in die Phasen Such-, Beurteilungs-, Verhandlungs-, Vertragsabschluß sowie Integrations- und Kontrollphase untergliedert werden. Vgl. Sieben, G./Sielaff, M., 1989, S. 25–47. Im Rahmen einer Untergliederung des Prozesses in neun Phasen besteht die Möglichkeit zur Abgrenzung der Phasen Strategische Auswahl, Anbahnung, Grobanalyse und Urteilbildung unter Vorbehalt, Detailanalyse, abschließende Urteilbildung, abschließende Verhandlung, Genehmigung sowie Übergang und Integration. Vgl. Blex, W./Marchal, G., 1990, S. 86–87.Google Scholar
  233. 257.
    In Anlehnung an Jansen, St.A., 1999, S. 146.Google Scholar
  234. 258.
    Vgl. hierzu und zu den folgenden Ausführungen zum Ablauf des Mergers & Acquisitions-Prozesses (mit Ausnahme der markenspezifischen Aspekte) Jansen, St. A., 1999, S. 146ff.Google Scholar
  235. 259.
    Vgl. Clever, H., 1993, S. 30, 140; Humpert, F.W., 1985, S. 31; Jemison, D.B./Sitkin, S.B., 1986, S. 145–147.Google Scholar
  236. 260.
    Vgl. exemplarisch Sautter, M.T., 1989, S. 34–74 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  237. 261.
    Diesem Verständnis folgend, ist die Festlegung der Unternehmensziele sowie die langfristige Vorgabe eines Entwicklungskorridors zur Erreichung der Unternehmensziele (vgl. Kreikebaum, H., 1989, S. 25ff; Vancil, R.F./Lorange, P., 1990, S. 597ff.) Element der Strategieentwicklungs-Phase.Google Scholar
  238. 262.
    Vgl. Busse von Colbe, W./Coenenberg, A.G., 1992, S. V.Google Scholar
  239. 263.
    Vgl. Hammann, P./v.d. Gathen, A., 1994, S. 204.Google Scholar
  240. 264.
    Vgl. Wöhe.G., 1993, S. 125.Google Scholar
  241. 265.
    Vgl. Krallinger, J.C., 1997; KPMG (Hrsg.), o.J.; Schwenker, B./Moje, H., 2000. Vgl. zu kommunikationspolitischen Maßnahmen zur Unterstützung der Integration am Beispiel die Fusion von GlaxoWellcome den Beitrag von Brennecke, B./Gartenmann, Th.C., 1999.Google Scholar
  242. 266.
    Aufgrund des Realisationsprinzips sind (erworbene) Marken mit dem Kaufpreis in die Bilanz aufzunehmen. Zur Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände vgl. auch Küting, K./Ulrich, A., 2001, S. 955. Voraussetzung für die Bilanzierungsfähigkeit derivativer immaterieller Vermögensgegenstände ist jedoch deren abstrakte und konkrete Aktivierungsfähigkeit. D.h. um bilanziert werden zu können, müssen erworbene Marken selbständig und einzeln bewertbar sein. Die abstrakte Aktivierungsfähigkeit kann durch die konkrete Aktivierungsfähigkeit, d.h. durch einzelgesetzliche Regelungen eingeschränkt oder erweitert werden. Vgl. Arbeitskreis „Immaterielle Werte im Rechnungswesen“ der Schmalenbach-Gesellschaft, 2001, S. 991–992 sowie zur abstrakten Aktivierungsfähigkeit i.S. der selbständigen Verwertbarkeit Baetge, J./Kirsch, H.-J./Thiele, St., 2001, S. 128–129.Google Scholar
  243. 267.
    Vgl. Jansen, St.A., 1999, S. 202. Kritisch anzumerken ist, daß „Erfolgskontrolle“ im genannten Kontext im Sinne der Überprüfung der Erreichung der im Vorfeld des Unternehmenszusammenschlusses gesetzten Ziele zu verstehen ist. Parallel ist ein phasenübergreifendes und phasenbegleitendes Akquisitionscontrolling im Sinne eines Frühwarnsystems zweckmäßig, um rechtzeitig Planungsanpassungen und Maßnahmenänderungen einleiten zu können.Google Scholar
  244. 268.
    Vgl. Strasser, B., 2000, S. 17.Google Scholar
  245. 269.
    Vgl. Dabui, M., 1998, S. 22–23. An dieser Stelle wird beispielhaft deutlich, daß der Mergers & Ac-quisitions-Prozeß kein linearer Planungsprozeß, sondern ein roulierender, iterativer Prozeß mit zahlreichen Rückkopplungen. Daher sind Aspekte, die erst in späteren Phasen zum Tragen kommen wie z.B. die Integration bereits in frühen Phasen zu berücksichtigen. Vgl. Clever, H., 1993a, S. 124. Der Erfolg einer Akquisition wird im wesentlichen bereits in den frühen Phasen determiniert. Vgl. Frank, G.-M., 1993a, S. 140.Google Scholar
  246. 270.
    Vgl. Clever, H., 1993, S. 30.Google Scholar
  247. 271.
    Vgl. Hagemann, St., 1996, S. 150.Google Scholar
  248. 272.
    Die vorgeschlagene Strukturierung des Mergers & Acquisitions-Prozesses ist einerseits Ausdruck einer konsequenten Unternehmens-, Markt- und Wettbewerbsorientierung und andererseits geprägt durch die Orientierung an der Umsetzbarkeit. Vgl. zu diesen Kriterien eines Mergers & Acquisitions-Prozesses auch Gomez, der sich auf Untemehmensakquisitionen vor dem Hintergrund der Shareholde Value-Orientierung bezieht. Vgl. Gomez, P., 1992, S. 10.Google Scholar
  249. 273.
    Vgl. Kerler, P., 2000, S. 14. Eine detailliertere Systematik hat Rumelt — ursprünglich zur Erfolgsanalyse von Diversifikationsstrategien — entwickelt. Vgl. Rumelt, R. P., 1974, S. 29–30.Google Scholar
  250. 274.
    Vgl. Ansoff, H.I., 1987, S. 133.Google Scholar
  251. 275.
    Vgl. Sautter, M.T., 1989, S. 8ff.; Ravenscraft, D.J./Scherer, F.M., 1987, S. 19.Google Scholar
  252. 276.
    Vgl. Tzermias, N., 1996, S. 21.Google Scholar
  253. 277.
    Vgl. Pursche, W.W., 1996, S. 110.Google Scholar
  254. 278.
    Vgl. Pursche, W.W., 1996, S. 112; Erni, P., 1998, S. 119–122.Google Scholar
  255. 279.
    Vgl. Merck & Co., 1995, S. 4.Google Scholar
  256. 280.
    Vgl. Tzermias.N., 1996, S.21.Google Scholar
  257. 281.
    Vgl. Becker, G.M., 1984, S. 198; Rühli, E./Schettler, M., 1998, S. 195–210; Heracleous, L./Murray, J., 2001; Koberstein, W./Petersen, C/Sellers, L.J., 2000; Trautwein, F., 1990.Google Scholar
  258. 282.
    Vgl. zur Inter- bzw. Multinationalität von Pharmaunternehmen Rigoni, R./Griffiths, A./Laing, W., 1986.Google Scholar
  259. 283.
    Zum Schutz vor einer feindlichen Übernahme hat das Unternehmen Rank Hovis McDougall 1988 nicht nur derivative, sondern auch originäre Markenwerte aktiviert, da das Unternehmen aus eigener Sicht unterbewertet war und aufgrund dessen die Gefahr einer feindlichen Übernahme gegeben sah. Vgl. zur Diskussion der Bilanzierung originärer Markenwerte Barwise, P./Higson, C./ Likiermann, A./Marsh, P., 1989.Google Scholar
  260. 284.
    Vgl. zum Unternehmenswachstum durch Mergers & Acquisitions Hofmann, D., 1996.Google Scholar
  261. 285.
    Vgl. Schiuma-Tiefenbacher, E.-M./Müller, M.C., 1999, 1999a.Google Scholar
  262. 286.
    Vgl. Davison, R., 1995; 2000; Engel, St., 2000.Google Scholar
  263. 287.
    Vgl. zu einer kritischen Auseinandersetzung mit Mergers & Acquisitions in der Pharmaindustrie Hofmann, D., 1997.Google Scholar
  264. 288.
    Vgl. z.B. Gomez, P., 1989.Google Scholar
  265. 289.
    Vgl. Lommerud, K.E./S0rgard, L., 1997.Google Scholar
  266. 290.
    Vgl. Porter, M.E., 1987, S. 35–38.Google Scholar
  267. 291.
    Vgl. Porter, M.E., 1987, S. 28–35.Google Scholar
  268. 292.
    Das durch die Fusion von Hoechst und Rhône-Poulenc entstandene Unternehmen Aventis hat sich als Life-Science Konzern positioniert. Vgl. Hofmann, S., 1999, S. 18. Vgl. zum Life-Science Markt auch Kunz, M./Wenzler O., 1999.Google Scholar
  269. 293.
    Die Einteilung der Restrukturierungsmaßnahmen in Management- und andere Unternehmensressourcen geht zurück auf Coenenberg, A.G./Sautter, M.T., 1988, S. 698.Google Scholar
  270. 294.
    Vgl. O.V., 1999b, S. 14; o.V., 1999f., S. 19.Google Scholar
  271. 295.
    Vgl. Berens, W./Mertens, M./Strauch, J., 1999, S. 49–50.Google Scholar
  272. 296.
    Vgl. Pursche, W.W., 1996, S. 118.Google Scholar
  273. 297.
    Vgl. Brennecke, B./Gartenmann, Th.C., 1998, S. 188–189.Google Scholar
  274. 298.
    Vgl. Becker, W./Wick, G., 2000, S. 1.Google Scholar
  275. 299.
    Insbesondere die Fokussierung auf den Rx-Markt und die Konzentration auf umsatz- und gewinnstarke Indikationsgebiete des ethischen Marktes werden als zentrale Werttreiber eingestuft. Beispielsweise beträgt der Anteil der Umsätze im ethischen Markt am Gesamtumsatz bei Amgen mehr als 90 Prozent, bei Bayer hingegen weit weniger als 20 Prozent. Beispiele für die Marktführerschaft in ausgewählten Indikationsgebieten sind Pfizer im kardiovaskulären Markt und Schering-Plough auf dem Gebiet von Atemwegserkrankungen. Vgl. Becker, W./Wick, G., 2000, S. 2.Google Scholar
  276. 300.
    Vgl. zu den Rahmenbedingungen von Mergers & Acquisitions in Deutschland Frank, G.-M., 1993.Google Scholar
  277. 301.
    Vgl. Weiland, E.E., 1994, S. 88.Google Scholar
  278. 302.
    Vgl. Tzermias, N., 1996, S.21.Google Scholar
  279. 303.
    Vgl. Weiland, E.E., 1994, S. 88.Google Scholar
  280. 304.
    Vgl. Schofield, M., 1999, S. 25; Shleifer, A.A/ishny, R.W., 1991.Google Scholar
  281. 305.
    Vgl. Pursche, W.R., 1996, S. 112.Google Scholar
  282. 306.
    Vgl. Rahner, E., 2000.Google Scholar
  283. 307.
    Vgl. Schofield, M., 1999, S. 25; Beynon, K., 1999, 2001.Google Scholar
  284. 308.
    „Managed Care“ bezeichnet die Anwendung von Methoden der Prozeßplanung, -Steuerung, -Überwachung und -kontrolle auf Leistungserstellungsprozesse im Gesundheitswesen. Vgl. Henke, K.-D./Schulenburg, J.-M. Graf von der, 1998, S. A-525.Google Scholar
  285. 309.
    Vgl. Pursche, W.R., 1996, S. 112–113.Google Scholar
  286. 310.
    Vgl. O.V., 1999b, S. 14.Google Scholar
  287. 311.
    Vgl. Rubin, J., 1999, S. 46.Google Scholar
  288. 312.
    Vgl. Tzermias, N., 1996, S. 21.Google Scholar
  289. 313.
    Vgl. Schofield, M., 1999, S. 25.Google Scholar
  290. 314.
    Z.B. Aventis definiert sich als Life-Science-Untemehmen, das 67 Prozent seines Gesamtumsatzes im Pharmabereich realisiert.Google Scholar
  291. 315.
    Merck sieht sich als Healthcare Unternehmen mit einem Anteil von 59 Prozent Umsatz vom Gesamtumsatz im Pharmabereich.Google Scholar
  292. 316.
    Das Ziel von Pfizer, sich als reines Pharmaunternehmen zu positionieren, zeigt sich auch in der Struktur des Unternehmens. In der Zeit von 1990 bis 2000 hat Pfizer Aktivitäten in Nicht-Pharma-bereichen von 50 Prozent des Umsatzes auf 10 Prozent reduziert. Vgl. Schofield, M., 1999, S. 26.Google Scholar
  293. 317.
    Vgl. Schofield, M., 1999, S. 25.Google Scholar
  294. 318.
    Ziel des Zusammenschlusses ist die Erweiterung der Produktpalette um ein bereits im Markt eingeführtes Herzmedikament und ein noch in der Entwicklung befindliches Mittel gegen Gelenkrheumatismus. Vgl. Reuters, 10.02.2003, 17; 51 Uhr.Google Scholar
  295. 319.
    Vgl. Schofield, M., 1999a, S. 15.Google Scholar

Copyright information

© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003

Authors and Affiliations

  • Sabine Meissner

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