Zusammenfassung
Mergers & Acquisitions sowie die drastischen Einbrüche von Unternehmenswerten an der Börse haben Fragen des Beitrages einzelner Vermögensgegenstände zum Unternehmenswert in den Fokus gerückt. Gleichzeitig wird die Bewertung immaterieller Vermögensgegenstände, die als zentrale Werttreiber gesehen werden,1 zunehmend Gegenstand der Diskussion. Damit gewinnen immaterielle Vermögensgegenstände wie die Reputation2 und das Vertrauen der Anspruchsgruppen in das Unternehmen und seine Marken weiter an Bedeutung. Die Marken eines Unternehmens werden als zentrale Wertschöpfungsquellen verstanden,3 die über das Marketing hinaus unternehmensübergreifende Bedeutung für die Unternehmensführung erlangen.4
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Literatur
Vgl. Strelau, R./Heider, U.H., 2000, S. 150. Ein Beispiel für einen hohen Anteil eines Markenwertes am Unternehmenswert ist Aspirin. Vgl. Braun, W./Neubauer, A., 1999, S. 187.
Zur Reputation von Unternehmen vgl. Wiedmann, K.-P., 2001c; Fombrun, C.J./Wiedmann, K.-P., 2001; Fombrun, C.J./Wiedmann, K.-P., 2001a.
Vgl. Sattler, H./PriceWaterhouseCoopers, 1999, S. 11ff.; Quelch, J.A./Harding, D., 1996, S. 105f.; Rangaswamy, A./Burke, R.R./Olivia, T.A., 1993, S. 63.
Vgl. Esch, F.-R./Wicke, A., 1999; auf volkswirtschaftlicher Ebene Güldenberg, H.G., 1999, S. 8.
Vgl. Wiedmann, K.-P., 1988, S. 1. Zu Diskontinuitäten im nationalen und internationalen Umfeld vgl. Walther, H.-P./Eichler, H.-V., 1994.
Vgl. Trombetta, W./Cavanagh, J., 1997, S. 3.
Sattler, H./PriceWaterhourseCoopers, 2001 und 1999.
Immaterielle Vermögensgegenstände werden allgemein definiert „als Güter (im Sinne von wirtschaftlichem Vorteil bzw. wirtschaftlichem Nutzen)..., die keine wesentliche gegenständliche Substanz, d.h. keine Körperlichkeit bzw. Greifbarkeit aufweisen und im Unterschied zu finanziellen Gütern (Forderungen, Verbindlichkeiten etc.) nicht monetär sind.“ Haller, G., 1998, S. 564.
Vgl. Sattler, H./PriceWaterhourseCoopers, 1999, S. 7. Die zunehmende Bedeutung immaterieller Vermögensgegenstände, besonders von Marken und Markenwerten, hat sich bereits 1997 in einer von PwC durchgeführten Studie gezeigt, nach der 80% des Shareholer Value der untersuchten Unternehmen auf immaterielle Vermögensgegenstände zurückzuführen ist. Der Wert der Marken wurde dabei als wesentlicher Wertbestandteil identifiziert. Zitiert nach Sattler, H./ PriceWater-hourseCoopers, 1999, S. 7.
Vgl. Mrusek, K., 1997, S. 20; Green, D., 1995, S. 33; o.V., 1997a, S. 17.
Vgl. M&A International GmbH (Hrsg.), 1999, S. VII/151.
Vgl. Baumann, M./Salz, J., 2001, S. 71.
Vgl. Hofmann, S./Kort, K., 2002; Küpper, J., 1998, S. 101; Kleinert, J./Koldt, H., 2000. Sowie allgemein zur branchenübergreifenden Mergers & Acquisitions Giersberg, G., 2000, S. 18; o.V., 2000, S. 28; Bernhardt, W., 1999, S. 46; o.V., 1999, S. 5; Schwartz, H., 2000, 1998; Seiden, C., 2000; Ballay, U., 1995, S. 66–67.
Vgl. z.B. Hofmann, D., 1998.
Vgl. hierzu und im folgenden Coenenberg, A.G., 1992, S. 91–92.
Vgl. Simms, J., 1997, S. 99.
Vgl. Blackett, T., 1997, S.x.
Vgl. Barwise, P./Robertson, Th., 1992, S. 277. Bedeutungszuwachs hat die Bewertung von Marken darüber hinaus in jüngster Zeit durch die zunehmende Shareholder Value-Orientierung erfahren. Vgl. Sattler, H./PriceWaterhouseCoopers, 1999, S. 13.
Marangoni, N./Carrari, O., 2000, S. 58.
Vgl. Knüwer, Th., 1999, S. 43. Zu weiteren Studien, die den signifikanten Anteil des Markenwertes am Gesamtwert des Unternehmens belegen, vgl. beispielsweise Sander, M., 1994, S. 50–51; Tauber, E. M., 1988, S. 26.
Vgl. Homburg, Chr., 1998, S. 69.
Vgl. Neibecker, B., 1992, S. 837. Der Begriff „Operationalisierung“ bezeichnet die inhaltliche Definition des Konstruktes und die Ermittlung von Indikatoren zur Messung des Konstruktes. Durch die Operationalisierung werden also theoretische Begriffe auf empirischer Ebene konkretisiert. Abstrakter formuliert ist eine Operationalisierung die Verknüpfung von theoretischen Begriffen, d.h. Aussagen ohne direkt nachprüfbaren Wirklichkeitsbezug mit Sachverhalten durch Korrespondenzregeln. Vgl. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P., 1996, S. 29; Koschnik, W.J., 1994, S. 1099–1100. Die Komplexität des Konstruktes „Markenwert“ und die Schwierigkeiten seiner Operationalisierung zeigen sich u.a. in der Vielzahl unterschiedlicher Bewertungsansätze.
Bogozzi, R./Fornell, C., 1982, S. 24.
Vgl. Rao, A.R./Rueckert, R.W., 1994, S. 87.
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Meissner, S. (2003). Einleitung. In: Markenbewertung bei Mergers & Acquisitions. Strategie, Marketing und Informationsmanagement. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81653-5_1
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