Umweltpsychologische Erklärungsbeiträge zum Einfluß des Wahrnehmungsbildes auf die Wahrnehmung der Preis-Leistungs-Verhältnisse von Einkaufszentren

Zusammenfassung

Wegen des zunehmenden Filialisierungsgrades von Geschäften (vgl. Eggert 1999, S.15) wird es für Einkaufszentren immer wichtiger, einen Wettbewerbsvorteil aufzubauen, der über die Auswahl an Geschäften im Zentrum hinausgeht (vgl. Wakefield und Baker 1998, S.515). Große Bedeutung als Differenzierungsmerkmal kommt dabei dem Aufbau eines positiven Wahrnehmungsbildes durch die Gestaltung des Einkaufszentrums zu (vgl. Bell 1999, S.69; Gröppel-Klein und Germelmann 2002, S.515; Shim und Eastlick 1998, S.148). Das Wahrnehmungsbild eines Einkaufszentrums umfaßt den sinnlichen Eindruck von einem Objekt, das für den Konsumenten aktuell präsent ist, in diesem Fall also den Point-of-Sale „Einkaufszentrum“ (vgl. Kroeber-Riel 1986, S.81). Um erfassen zu können, wie die Wahrnehmung der Einkaufszentrenumwelt sich auf die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses und das Verhalten der Konsumenten gegenüber dem Zentrum auswirkt, läßt sich auf Erkenntnisse der Umweltpsychologie zurückgreifen. Das Forschungsobjekt „Einkaufszentrum“ kann dabei als eine Umwelt des Konsumenten betrachtet und untersucht werden. Mit Hilfe der Umweltpsychologie soll nun zwei für die Entstehung eines Preiswürdigkeitsimage wesentlichen Fragen nachgegangen werden:

• Welche Dimensionen sind für eine positive Wahrnehmung der Umwelt „Einkaufszentrum“ von Bedeutung?

• Welche Wirkung auf die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses und auf das Verhalten hat eine positive Wahrnehmung des Einkaufszentrums?