Handlungsempfehlungen auf der Basis der Untersuchungsergebnisse und Ansatzpunkte für weiterführende Forschungsarbeiten

Zusammenfassung

Den Ausgangspunkt der Untersuchung bildete die Erkenntnis, daß mit dem Aufkommen des Internet tiefgreifende Konsequenzen für traditionelle Medien einhergehen. Vor dem Hintergrund eines für viele Zeitungsunternehmen als suboptimal oder gar bedenklich zu kennzeichnenden Status quo des klassischen Kerngeschäfts einerseits, und einer zu erwartenden Verschlechterung der derzeitigen Situation desselbigen durch eine Vielzahl von negativen Entwicklungstrends andererseits, kommt einer adäquaten strategischen Reaktion auf dieses neue Phänomen eine zukunftsentscheidende Bedeutung zu. Dies um so mehr, als im WWW bereits zahlreiche Wettbewerber der Zeitungsverlage aktiv geworden sind und die ehemals unangefochtenen, lukrativen Domänen letzterer Medien — wie z.B. das Rubrikanzeigengeschäft — zu vereinnahmen drohen. Zwar können viele Verlage bereits auf ein mehr oder minder umfassendes redaktionelles Internet-Engagement verweisen; indes kranken die diesbezüglichen Bemühungen teilweise an einer Fülle von Unzulänglichkeiten, wodurch die Erreichung der an den Internet-Auftritt geknüpften (monetären) Ziele — falls solche überhaupt explizit definiert wurden — oftmals hinter den vagen Erwartungen der Verantwortlichen zurückblieb. Stellvertretend sei an dieser Stelle neben einer unzureichenden Verzahnung des Online-Engagements mit dem traditionellen Geschäft der Zeitungsverlage auch das Denken der entsprechenden Manager in zu tradierten Mustern als Schwachstelle erwähnt. So werden Erfordernisse der neuen Wettbewerbslandschaft, wie z.B. das Eingehen von strategischen Allianzen oder auch die Aufnahme neuer vielversprechender Tätigkeitsfelder wie E-Commerce, nicht ernsthaft in Erwägung gezogen.