Konzeptualisierung eines Erklärungsmodells zur Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel

Zusammenfassung

Die Entwicklung der Grundlage der Untersuchung der Wirkung von Multi-Channel-Systemen im Handel erfolgt auf Basis der Theorien des Konsumentenverhaltens. Als Ausgangspunkt wird dabei der „SOR-Ansatz“ (Stimulus-Organismus-Response-Modell) gewählt, urn die Wirkung von Multi-Channel-Systemen abzubilden. In SOR-Modellen des Konsumentenverhaltens werden die intemen, psychischen Vorgänge im Rahmen der Erklärung des Verhaltens der Konsumenten berücksichtigt.¹⁸² Diese Vorgehensweise ist dem neo-behavioristischen Forschungsansatz zuzuordnen. Im Gegensatz zu den behavioristischen Modellen („SR-Ansatz“), in denen der direkte Zusammenhang zwischen Umfeldreiz und Verhalten betrachtet wird, werden die Individuen mit ihren intemen, nicht-beobachtbaren Verhaltensvariablen nicht als „Black Box“ betrachtet, sondern es wird versucht, diese zwischen Stimulus und tatsächlicher Verhaltensreaktion „intervenierenden“ Variablen, d. h. psychischen Prozesse, zu erfassen und zu interpretieren.¹⁸³