Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung

Geleitet von der Erkenntnis einer deutlichen Unterprofilierung von Dienstleistungsmarken und insbesondere Tourismusmarken sowie einer steigenden Markenvielfalt von Tourismusmarken über die einzelnen Stufen der Leistungskette aufgrund zunehmender vertikaler Integration war es die grundsätzliche Aufgabe dieser Arbeit, einen Beitrag zur Markenprofilierung von Dienstleistungsunternehmen und insbesondere Tourismusanbietern in vertikalen Wertschöpfungssystemen zur Handhabung der Komplexität bei der Markenführung zu leisten. Den Ausgangspunkt der Analyse stellten auf der einen Seite die in der Tourismus-Praxis vor dem Hintergrund zunehmender Wettbewerbsintensität und hoher Austauschbarkeit der Produkte steigende Bedeutung der Markenführung sowie die wachsenden Herausforderungen an eine Markenprofilierung aufgrund der mit einer zunehmenden vertikalen Integration einhergehenden steigenden Markenvielfalt über die Wertschöpfungskette dar. Dabei konnte das Fehlen von Ansätzen einer vertikalen Markenführung in der Tourismus-Praxis festgestellt werden, welches dazu führt, dass trotz zunehmender vertikaler Integration die Marken auf den einzelnen Stufen der Wertschöpfungskette isoliert voneinander geführt werden. Auf der anderen Seite ist ein nur wenig befriedigender Forschungsstand zum Konzept einer Markenführung in vertikalen Dienstleistungssystemen zu verzeichnen. So lag der Fokus bisheriger Forschungsarbeiten der Führung von Marken und Markenportfolios im horizontalen Wettbewerb auf dem Konsumgüterbereich. Ein theoretischer Ansatz zur Entwicklung und Führung von vertikalen Markengrundsatzstrategien bei Dienstleistungsunternehmen, die auf mehreren Marktstufen tätig sind, konnte von der Forschung bislang nicht bereitgestellt werden.