Zusammenfassung
Die Untersuchung zu Status quo und Potenzial der Internet-Kommunikation hat ergeben, dass keine allgemeinen Gestaltungsempfehlungen fir das strategische Internet-Marketing formuliert werden können, ohne die übergeordnete Gesamtstrategie der einzelnen Organisation zu kennen. Auch wenn keine allgemeingültigen strategischen Gestaltungsempfehlungen benannt werden können, so muss das Internet-Marketing bestimmten Standards genügen. Ergebnis der Analyse sind die folgenden Anforderungen an die Ausgestaltung des Internet-Marketing auf operativer Ebene.
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Literatur
Vgl. Fischer 2000, S. 40f., ähnlich auch Holewa/Dettmann 2001, S. 171ff.
In der Praxis ist festzustellen, dass Versäumnisse aufgrund eines fehlenden Konzepts in der Regel nach einiger Zeit hohe Folgekosten haben. Kommen neue, zunächst nicht eingeplante Aspekte hinzu, muss die Website sehr oft aufwendig umgebaut werden (vgl. Interview mit Kai Fischer am 26. 02. 2001.
Das Marktforschungsuntemehmen ComCult Research untersuchte mittels einer Online-Befragung nach welchen Kriterien Online-Angebote ausgewählt werden. Dabei lag die Aktualität des Angebots mit 93,8 Prozent an der Spitze. Danach folgten die Übersichtlichkeit der Seiten mit 88,6 Prozent, die Attraktivität des Inhalts mit 88,5 Prozent und die Geschwindigkeit der Datenübertragung mit 87,1 Prozent. Eine weitaus geringere Bedeutung hatte die gestalterische Qualität des Angebots (63,6 Prozent) (vgl. http://www.comcult.de/newsletter/news0398.htm, 15.05.2000).
Vgl. Interview mit Henning Lorenz-Meyer, Greenpeace Deutschland, am 06. 04. 2000.
Erkenntnisse hierüber und Hinweise für die Lösung dieser Probleme können aus Usability-Tests sowie eine Analyse der Logfiles gewonnen werden (vgl. Abschnitt 1.4 in Kapitel D der vorliegenden Arbeit).
Die gesamte Navigation sollte nach Möglichkeit nicht zu viele einzelne Buttons enthalten, urn den Nutzer nicht zu überfordern. Da die ersten Punkte sowie der letzte Punkt der Navigation am besten wahrgenommen werden, sollten hier die wichtigsten Bereiche positioniert werden wie z. B. der Spenden-Button auf einer Fundraising-Website. Häufig wird die Anordnung der Informationen nicht bedacht. So führt die Binnensicht bei manchen NPO dazu, die eigene Organisation in den Vordergrund zu stellen. Zunächst wird über die Organisation, ihre Gremien und Interna berichtet. Erst im Anschluss kommen Hinweise zu Projekten und der Aufruf zum Spenden.
Die Einrichtung einer sicheren Verbindung zur Übertragung der Bankdaten sollte dabei ebenso selbstverständlich sein wie die Einbindung der Internet-Kommunikation in die Prozesse innerhalb der NPO. Idealerweise sind die Spenderdaten mit der Fundraising-Software problemlos weiter zu bearbeiten (vgl. dazu auch Rosegger/Schneider/Hönig 2000, S. 62ff.).
Bei der Internet-Strategie ist zu beachten, dass die Schnittstelle zum Kunden nur aus einem Browserfenster besteht, in dem das Angebot präsentiert wird. Wie diese wertvolle Fläche und die Zeit, die der Nutzer auf der Site verbringt, optimal einsetzt werden können, ist Thema des Frontend-Management (vgl. Bachem/Stein/Rieke 1999, S. 60fff.). Kernbereiche des FrontendManagement sind die Generierung von Verkehr (Traffic), d.h. neue Nutzer auf die Website des Anbieters zu führen, und die Konversion von Besuchern zu Käufern (vgl. Bachem/Stein/Rieke 1999, S. 61ff.).
Als Beispiele sind hier die Websites www.schneeleopard.de vom NABU und www.kranichschutz.de des Biosphärenreservates Schaalsee zu nennen.
Darüber hinaus kann die Internet-Adresse in jeder versandten E-Mail bekannt gemacht werden. Alle modernen E-Mail-Programme erlauben das Verfassen sog. Signature-Files. Signature-Files werden automatisch an den Fuß jeder E-Mail angehängt und enthalten in der Regel die Absender-Angaben. Es ist möglich, Teile der Signature-Files auch zu Werbezwecken zu nutzen und einen Hyperlink auf die Website einzubauen. So wird jede E-Mail zur Werbung in eigener Sache, die keine weiteren Kosten verursacht.
So konnte bei der Umweltbildungsseite für Kinder www emil-gruenbaer.de festgestellt werden, dass die Erwähnung im Kinderbereich von www.t-online.de über 1.000 Surfer innerhalb von 24 Stunden auf die Website brachte (vgl. Interview mit Kai Fischer am 04.08.2000).
Vgl. www.imtstrategies.com sowie www.emarketer.com/estats/022100_imt.html, 13.12.2000
Man unterscheidet zwei Arten von Suchdiensten: die Suchmaschinen und die Suchindexe. Die Suchmaschinen durchforsten das Internet selbsttätig und tragen die gefundenen Seiten oder Teile davon in eine Datenbank ein. Dabei helfen ihnen Befehle — die sogenannten Meta-Tags — innerhalb der Internet-Seiten. Es empfiehlt sich, den Suchmaschinen mitzuteilen, dass sie die Webseiten aufsuchen sollen, sonst werden sie nicht in die Datenbank aufgenommen. Dazu bietet jede Suchmaschine eigens dafür vorgesehene Online-Formulare an. Bei den Suchindexen müssen Seiten angemeldet werden, um aufgenommen zu werden. Auch hierfür stehen Online-Formulare bereit, jeder Index hat dazu sein eigenes Verfahren. Die Suchdienste decken das gesamte Internet ab. Daneben gibt es Verzeichnisse, die sich nur einer bestimmten Branche oder einem speziellen Thema widmen.
Bevor der Nutzer die Möglichkeit erhält, einen Link weg von den eigenen Seiten zu aktivieren, sollte er soviel wie möglich von den eigenen für ihn interessanten Informationen gesichtet haben. D.h. externe Links sollten auf gar keinen Fall auf der Startseite platziert, sondern mindestens eine Ebene unterhalb der Homepage angesiedelt sein, um den Nutzern die Möglichkeit zu geben, sich zuerst mit dem eigenen Informationsangebot zu beschäftigen (vgl. Interview mit Kai Fischer am 04. 08. 2000 ).
So könnte z. B. ein Gartencenter mit einer Naturschutzorganisation einen gemeinsamen Internet-Auftritt realisieren. Auf diese Weise würden Konsumenten, die Gartenbedarf nachfragen, automatisch auch in Kontakt mit der NPO kommen. Umgekehrt könnten Interessenten der Naturschutzorganisation gezielt zu diesem Anbieter von Gartenzubehör geleitet werden (vgl. auch Schmitz 1998, S. 28 ).
Dabei können kontextuelle Verknüpfungen zwischen dem Banner und dem Umfeld, in dem dieses geschaltet ist, interaktiv eingesetzt werden. So können Suchbegriffe, die bei einer Internet-Recherche eingegeben werden, direkt in das Banner übernommen und dem Nutzer wiederum als zusätzliche Suchoption angegeben werden. So bewirbt z. B. der Online-Buchhändler Amazon (www.amazon.de) sein Sortiment, indem das jeweilige Angebot auf der Startseite individuell auf die jeweiligen Nutzerbedürfnisse zugeschnitten ist. Bestehende Kunden können das beworbene Buch direkt aus dem Banner bestellen, vgl. Bachen/Sein/Rieke 1999, S. 62).
Vgl. Interview mit Kai Fischer am 26. 02. 2001.
So kann überprüft werden, ob die vorgegebene Spendenhöhe erreicht wurde, wie viele Nutzer sich für einen Newsletter eingetragen haben oder wie viele Menschen an Diskussionen teilnehmen.
Logfiles sind Dateien, in denen ein Server jeden Zugriff auf seine Dateien registriert. Die Auswertung der Log-Dateien gibt Aufschluss über die Aktivitäten der Nutzer und wird als Webtracking bezeichnet (vgl. Hoffmann 1998, S. 87ff.).
Bei der quantitativen Wirkungskontrolle des Online-Angebots können verschiedene Parameter betrachtet werden: Ein sogenannter Hit wird beim Abruf einer Datei von einem Server erzeugt. Dabei können Web-Seiten jedoch mehrere Dateien in Form von Texten, Grafiken, Programmen oder Scripten enthalten. Page Views bzw. Page Impressions geben dagegen an, wie oft eine Internet-Seite aufgerufen und vollständig geladen wurde einschließlich aller Elemente, aus denen sie zusammengesetzt ist (Text, Grafiken, etc.). Ein sogenannter Visit bezeichnet einen zusammenhängenden Besuch eines Nutzers auf einer Website. Ein Visit ist demnach ein qualifizierter und höchstwahrscheinlich von einem bestimmten Interesse geleiteter Besuch der Webseiten. In Logfiles kann dies registriert und ausgewertet werden, um das Navigationsverhalten zu ermitteln (vgl. auch Werner 1998, S. 46ff.).
Cookies sind kleine Dateien, die von einer Website, die man besucht, auf der Festplatte gespeichert werden, um Benutzer zu identifizieren und z. B. Vorlieben zu ermitteln. Mittels Cookies kann eine persönliche Ansprache des Nutzers sowie eine Personalisierung des Angebots erfolgen, ferner sind damit persönliche Voreinstellungen in Formularen möglich, damit der Nutzer seine Standarddaten nicht jedes Mal eingeben muss.
Auf der Website des Heifer Project International ist z. B. genau nachzulesen, welche Informationen die Organisation sammelt, wie sie diese verwendet und dass die Informationen nicht an Dritte weitergeben werden (vgl. http://www.heifer.org/about-hpi/privacy.htm, 20.02.2001).
Vgl. Eimeren/Gerhard 2000, S. 342 sowie Abschnitt 1.2 in Kapitel C der vorliegenden Arbeit.
Über die Zulässigkeit von Werbesendungen per E-Mail haben bereits Gerichte entschieden. Das Landgericht Traunstein entschied per Einstweiliger Verfügung, dass diese Werbeform zumindest dann unzulässig ist, wenn sie sich an Privatpersonen richtet und diese nicht zuvor um Zusendung von Werbe-Mails gebeten haben. Damit wird die schon von der Telefax-Rechtsprechung bekannte Linie fortgesetzt, welche unverlangt zugesandte Werbung als wettbewerbswidrig ansieht. Der Text der Entscheidung ist unter www.netlaw.de/urteile/lgts_01.htm zu Emden.
Die Kosten für den E-Mail-Verkehr tragen zum größten Teil nicht die Absender, sondern die Empfänger, die Zeit und Telefoneinheiten fir das Herunterladen einsetzten müssen, sowie die Internet Service Provider (ISP), indem sie Leitungen und Festplattenkapazität zum Speichern der E-Mails zur Verfügung stellen. Es ist deshalb verständlich, dass alle ISP in ihrem Allgemeinen Geschäftsbedingungen das Versenden von unverlangten E-Mails untersagen. Internet Service Provider zögern nicht, den E-Mail-Account zu sperren, wenn ihre Kunden unverlangte Massen-E-Mails verschicken. Hinzu kommt, dass es eine „Schwarze Liste“ von Spammern gibt. Alle modernen E-Mail-Programme der ISP fragen automatisch diese Liste ab, wenn sie E-Mails weiterleiten. E-Mails von Absendern, die auf dieser Liste auftauchen, werden nicht weiterbefördert (vgl. Interview mit Kai Fischer am 26. 02. 2001 ).
Damit der Nutzer die schnelle Kontaktmöglichkeit per E-Mail auch nutzt, muss die Kontaktaufnahme leicht gemacht werden. Dazu gehört die zentrale Platzierung der Kontaktmöglichkeit, z. B. in Form eines E-Mail-Formulars, das direkt über die Startseite aufzurufen ist. Die Nennung von konkreten Ansprechpartnern für Bereiche innerhalb der Organisation (mit deren E-Mail-Adressen) fördert ebenfalls die Kontaktaufnahme. Dem Nutzer werden langwierige Telefonate erspart. Ohne sich lange durchfragen oder weiterverbinden lassen zu müssen, können zu jeder Tages-und Nachtzeit Nachrichten an die Organisation gesandt werden.
Elektronische Newsletter erscheinen — genau wie eine gedruckte Version — periodisch und enthalten redaktionelle Informationen zu einem speziellen Themengebiet (vgl. Matejcek 2000, S. 65ff.).
Bei der E-Mail-Kommunikation entfallen die sonst zu kalkulierenden Kosten für Druck und Porto. Da der digitale Text per Internet an die Adressaten verteilt wird, entstehen nur die Kosten für den Zugang zum Internet sowie die Telefongebühren. In der Regel liegen diese Kosten für E-Mails mit gleichem Text an eine große Zahl von Adressaten unter einer D-Mark (vgl. Fischer 1999, S. 30 ).
NPO können eigene Mailinglisten einrichten, um einen Informationsaustausch über bestimmte Themen zu ermöglichen. Sie können jedoch auch die Teilnahme an bestehenden geeigneten Diskussionslisten nutzen, um ihre „Botschaft“ zu vermitteln. Dabei kann jede Nachricht mittels einer aussagekräftigen Signatur Teil der Marketing-Strategie sein (vgl. Matejcek 2000, S. 147 ).
Es gibt auch geschlossene Diskussionslisten, an denen Internet-Nutzer nur unter bestimmten Voraussetzungen teilnehmen können (vgl. Döring 1999, S. 52).
Unmoderierte Listen haben häufig eine Art Hintergrundrauschen. Es gibt viele E-Mails mit Kommentaren wie „Ich auch..: `, „Bin auch der Meinung…“ usw. Diese Beiträge tragen nicht zur Weiterführung der Diskussion bei und könnten störend wirken. Zudem kann es zwischen einzelnen Mitgliedern zum offenen Disput kommen, der einer Privatfehde gleicht und für alle anderen Teilnehmer nicht von Interesse ist. Des Weiteren sind einzelne Beiträge „off-topic”, d.h. sie gehören nicht zum Gegenstand der Diskussion. Auch dies stört die Teilnehmer, da es für alle Themen im Internet entsprechende Austauschforen gibt. Zu den Beiträgen „off-topic“ gehören auch Werbe-E-Mails, die in Mailing-Listen eingespeist werden.
Kostenlose sogenannte Recommender-Formulare sind im Internet erhältlich (mit samt einer statistischen Auswertungsmöglichkeit, vgl. z. B. www.recommender.de).
Vgl. zur Gestaltung eines Autoresponders z. B. Matejcek 2000, S. 154.
E-Mail-Verteiler müssen sorgfältig gepflegt werden. E-Mail-Adressen hängen häufig mit dem Zugangsprovider zusammen (z.B. T-Online oder AOL). Wechseln sie ihren Zugangsprovider kann sich auch ihre E-Mail-Adresse ändern. Diese Änderung, die wesentlich häufiger vorkommt als die Änderung einer Post-Adresse, wird in den meisten Fällen den Absendern der E-Mails nicht mitgeteilt. Die Folge ist, dass die E-Mails als nicht zustellbar zurückkommen. Diese Adressen sollten ebenfalls aus dem Verteiler gestrichen werden. Ebenso sind natürlich die EMail-Adressen von denjenigen zu ändern, die ihre neue E-Mail-Adresse mitgeteilt haben (vgl. Interview mit Kai Fischer am 26. 02. 2001 ).
Opt-in bedeutet, dass die Empfänger eine (bestätigte) Zustimmung gegeben haben, Informationen per E-Mail zu erhalten. Dafür ist es notwendig, die Einladungen für den Verteiler zu streuen. Dann müssen die Abonnenten regelmäßig mit Informationen versorgt werden. In der Praxis hat sich herausgestellt, dass mindestens einmal im Monat eine E-Mail an die Abonnenten verschickt werden sollte. Werden E-Mails in einem größeren Abstand verschickt, kann es passieren, dass die Abonnenten sich nicht mehr daran erinnern, Informationen bestellt zu haben. Verärgerung über das Zuschicken der E-Mails kann die Folge sein. Häufiger als einmal pro Woche sollten NPO nur unter genau definierten Bedingungen E-Mails verschicken. Täglicher Kontakt kann schnell als störend empfunden werden (vgl. Interview mit Kai Fischer am 26. 02. 2001 ).
One-to-One-Marketing wird auch als 1:1-Marketing bezeichnet (vgl. Peppers/Rogers 1996).
Vgl. dazu auch die Ausführungen zum Database-Fundraising in Abschnitt 2.3.2.1 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit.
Vgl. dazu ausführlich Stolpmann 2000a, S. 65f., Rapp 2000, S. 42ff. sowie Wirtz 2000, S. 156ff.
Vgl. zum Einsatz im Nonprofit-Bereich z. B. Sonne 1997, S. 365f. sowie Abschnitt 2.3.2.2 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit.
Zu diesem Zweck muss für jede Werbeaktion eine eigene E-Mail-Adresse verwandt werden. Anstatt z. B. in allen Anzeigen info@NPO.de abzudrucken, werden verschiedene Adressen, z. B. infol@NPO.de bis infol0@NPO.de, genutzt. Auf welche Werbeaktion die jeweilige Anfrage kam, kann auf diese Weise für die weitere Analyse leicht aus dem Header der E-Mail herausgelesen werden. Dafür müssen nicht 10 verschiedene POP3-Accounts eingerichtet werden. Man kann alles mittels einer E-Mail-Weiterleitung an eine zentrale E-Mail-Adresse weiterleiten. Da i.d.R. alle Mails mit der Domain in der Adresse automatisch an den Postmaster weitergeleitet werden, ist es nicht einmal notwendig, eine Weiterleitung einzurichten. In diesem Fall ist man auch an keine Limitierung, was die Anzahl derartiger E-Mail-Adressen betrifft, gebunden
Für die Personalisierung benötigt man die Informationen von den Nutzern (Daten über Demographika, Angewohnheiten, Vorlieben u. Ä.). Idealerweise stellt der Nutzer diese Informationen selbst zur Verfügung und man lässt die Datenbanken von den Nutzem bei jeder Wiederkehr auf das Web-Anbebot überprüfen und ergänzen. Zur Datengenerierung und Individualisierung des Dialogs bieten sich technisch verschiedene Möglichkeiten an: Schlüsselbegriffe ( Keywords ), Filtertechniken (Collaborative Filtering), regelbasierte sowie fallbasierte Personalisierung (vgl. dazu Rapp/Giehler 1999, S. 281f ).
Speziell für kleine Organisationen könnten die Investitionskosten für die technische Infrastruktur eine Hürde darstellen. Auch ist auf die Grenzen des Datenschutzes hinzuweisen (vgl. dazu auch Rosegger/Schneider/Hönig 2000, S. 264ff.).
Der Begriff stammt aus den USA und basiert auf der Beobachtung einer zunehmenden Wirkungslosigkeit der Massenwerbung (vgl. Godin 2001, S. 36ff.). Beim Permission-Marketing gibt der Kunde freiwillig die Einwilligung, vom Anbieter Werbebotschaften zu erhalten, da er mehr über das Produkt bzw. die Dienstleistung erfahren will (vgl. Frenko 2000b ).
Vgl. http://www.stanford. edu/ jpearson/@stangifts.htm, 02.11.2000.
Erfolgsmeldungen mit dem Einsatz von E-Mail-Marketing stammen auch von der University of Dayton, die ihren Absolventen ebenfalls das Abonnement eines monatlichen Newsletters anbietet. Nachdem eine Befragung ergeben hatte, dass 42 Prozent der Alumni per Internet und E-Mail informiert werden möchten, wurde ein E-Mail-Newsletter zur Information und Bindung eingesetzt. Durch eine hochgradige Individualisierung der Inhalte wurde eine hohe Durchklickrate erreicht. Auch die Spendeneinnahmen für die Universität konnten erhöht werden (vgl. dazu Anderson 2000 ).
Vgl. dazu auch die Untersuchungsergebnisse bei Knop/Haverkamp 2001, S. 95ff.
Vgl. Interview mit Jörg Gattenlöhner, Director Social Marketing bei der Hamburger Agentur Fritsche Heine Rapp Collins, am 17. 11. 2000.
Bis zum Abschluss der vorliegenden Arbeit im März 2001 lagen keine Ergebnisse vor.
Vgl. http://www.sozialmarketing.de, 01.12.2000.
Vgl. dazu Kapitel C Abschnitt 1.1.2.
FAQ steht für Frequently Asked Questions. Die Beantwortung häufig gestellter Fragen in einer speziellen Rubrik auf der Website kann dazu beitragen, die Anzahl der Informationsanfragen — und damit den Aufwand für die NPO und den Besucher — zu reduzieren.
Zu den Qualitätsmerkmalen des Web-Marketing gehört neben der Informationsaufbereitung aus Sicht der Nutzer das Schaffen eines Mehrwerts, z. B. durch die entsprechende Aufbereitung der Inhalte und die Aktualität der Informationen, sowie eine benutzerfreundliche Gestaltung (vgl. dazu ausführlich Abschnitt 1.1 und 1.2 in Kapitel D der vorliegenden Arbeit).
Vgl. dazu Abschnitt 1.3 in Kapitel D.
Vor dem Hintergrund, dass persönliche E-Mails wirkungsvoll eingesetzt werden können, um Besucher auf die Website zu locken, empfiehlt Gilbert, die Website von vornherein als Basis fir die E-Mail-Marketing-Strategie zu entwickeln (vgl. The Gilbert E-Mail Manifesto, http://www.gilbert.org/news/features/feature0025.htm1, 11.04.2001). Um E-Mail-Adressen zu sammeln und die Kommunikation mit Personen zu ermöglichen, die der NPO noch nicht bekannt sind, sollte die Website ein entsprechendes Formular enthalten, mit dem der Besucher z. B. einen Newsletter abonnieren kann.
Der Besuch der Website sollte einen zusätzlichen Nutzen für die Besucher enthalten und als Fundraising-Website aufgebaut sein. Dies bedeutet beispielsweise, dass die Informationen über Aktivitäten und Projekte mit einem Spendenaufruf verbunden werden und an zentraler Stelle einen Link zum Spendenformular enthalten (vgl. dazu Hohn/Fischer 2000b, S. 10f.).
Hierbei könnte zukünftig auch die Spenderkommunikation über SMS eine wichtige Rolle spielen. Seit Beginn des Jahres 2001 gibt es in Deutschland mehr Mobiltelefone als Festnetztelefone und im Jahr 2000 wurde über eine Milliarde SMS verschickt (vgl. dazu Thesenpapier zum Spendenmarketing im Intemetzeitalter von Saß/Fischer unter http://www.fundraising.de/content/themen/thesen0l.htm, 12.04.2001).
Vgl. Kapitel C Abschnitt 2.4.
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Hohn, B. (2001). Gestaltungsempfehlungen für das Internet-Marketing für NPO. In: Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen. NPO-Management. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81403-6_4
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