Zusammenfassung
In dem vorangegangenen Kapitel zum Marketing spendensammelnder Organisationen wurde dargelegt, dass Fundraising unter dem Blickwinkel des Absatzmarketing betrachtet als beziehungsorientierte Dienstleistung der NPO für den Spender aufgefasst werden kann137. Die Erkenntnisse aus dem Direktmarketing, Dienstleistungsmarketing und Beziehungsmarketing ergeben, dass der einzelne Spender differenziert anzusprechen ist und eine Beziehung aufgebaut und gepflegt werden muss, wenn er auf Dauer an die Organisation gebunden werden soll.
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Literatur
Bei der Behandlung des Gratifikationsprinzips wurde deutlich, dass die Spende dem Förderer durchaus einen Nutzen vermittelt und Fundraising als Gestaltung von Tauschprozessen aufzufassen ist (vgl. Abschnitt 3.1 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit).
Vgl. Abschnitt 3.2 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit.
Vgl. Abschnitt 3.3.2 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit.
Vgl. Abschnitt 3.3.4 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit.
Dabei liegt der Schwerpunkt auf der Marketing-Strategie. Die Integration in Geschäftsprozesse in NPO (Datenbanksysteme etc.) kann im Rahmen dieser Arbeit nicht dezidiert untersucht werden (vgl. dazu z. B. Rosegger/Schneider/Hönig 2000).
Institutionen werden hier in Anlehnung an Kubicek/Schmid/Wagner 1997 als soziale Strukturen verstanden, die Regeln und Codes für die Prozesse der Bedeutungszuschreibung bereithalten, die in und durch das Handeln der Menschen ständig produziert und reproduziert werden (Kubicek/Schmid/Wagner 1997, S. 41).
Dieser Aspekt wird in Abschnitt 3 in Kapitel D der vorliegenden Arbeit vertiefend behandelt.
Vgl. z. B. Zerdick/Picot/Schrape et al. 1999, S. 144, Krause 1999, S. 221f. sowie Fritz 1999, S. 4ff.
Entsprechend der Terminologie des GfK Online-Monitors ist ein Intemet-Nutzer jemand, der über einen Internet-Zugang verfugt und das Internet zumindest gelegentlich nutzt (vgl. GfK Online-Monitor, 7. Welle, http://www.gfk.de, 15.04.01). Diese Definition bildet die Basis für detailliertere Untersuchungen, wie lange und wie häufig das Internet genutzt wird.
Als Gegenbeispiel können lokale Tageszeitungen angefiihrt werden. Da in der Regel lediglich eine oder sehr wenige Tageszeitungen je Stadt publiziert werden, kann die tatsächliche Reichweite eines Artikels im Idealfall mit der Reichweite des Mediums gleichgesetzt werden. Im Internet konkurriert jede Seite mit vielen Millionen weiterer Seiten um die begrenzte Aufmerksamkeit des Online-Rezipienten.
Daher kann das Internet seine spezifischen Vorteile der Information-und Kommunikationsverbesserung besonders gut in akademischen und administrativen Kreisen zur Geltung bringen.
Diese Beobachtung beschreibt der Begriff der „digitalen Spaltung“ der Bevölkerung (vgl. dazu Kubicek/Welling 2001 sowie Perillieux/BernnatBauer 2000).
Die ARD/ZDF-Online-Studie 2000: Gebrauchswert entscheidet über Internet-Nutzung (Telefoninterviews mit 1005 Onlinenutzern ab 14 Jahren in der Zeit vom 22. März bis 24 April 2000)
In Deutschland ist das Telefon mit 60 Prozent zwar immer noch das bevorzugte Kommunikationsmittel im Kundenkontakt, doch mit 11 Prozent liegen E-Mails schon auf den zweiten Platz. In den USA hat die elektronische Nachricht mit 44 Prozent den Anteil das Telefons (32 Prozent) bereits überholt. (vgl. Internet- Marketing-Newsletter, 4. Jahrgang, Ausgabe 3/99 vom 22. Dezember 1999, http://www.amann.de, 16.12.1999)
GfK Online-Monitor, 7. Welle (http://www.gfk.de, 15.04.01)
Telefonbefragung von 8004 Personen im Alter von 14–69 Jahre, in der Zeit vom 24.5.-5.7.2000 (vgl. http://www.gflc.de, 23.09.00)
Vgl. Matzke 2001, S. 7
Der Lifetime Value bzw. Lebenszeitwert stellt den Wert dar, den ein Spender bzw. Kunde im Laufe der Geschäftsbeziehung für die NPO bzw. Firma erbringt (vgl. Neumann 1997, S. 786f.)
Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt2.3.3 in Kapitel C der vorliegenden Arbeit.
In der Informationsphase streben die Marktteilnehmer eine möglichst klare und umfassende Markt-und Produktübersicht an, d.h. auf der Nachfragerseite geht es urn die Informationsbeschaffung, die von den Anbietern durch Werbemaßnahmen und Pre-SalesSupport begleitet wird. In der Vereinbarungsphase werden Produktspezifikationen und Vertragskonditionen ausgehandelt. Der Bearbeitung etwaiger Kundenanfragen folgt im besten Fall die Bestellung. In der Abwicklungsphase werden die zuvor vertraglich vereinbarten Leistungen ausgetauscht. Dabei kann es sich um Zahlungen, Güter, Dienstleistungen oder Rechte handeln. Bei nichtdigitalisierbaren Produkten besteht die große Herausforderung im Internet nicht im Verkauf der Waren, sondern darin, diese auch wie versprochen zu liefern. In der Kundenbindungsphase geht es vor allem um After-Sales-Support, Service und Customer Care (vgl. Muther 1999, S. 15ff. sowie Rapp 2000, S. 102ff.).
Vgl. dazu Abschnitt 3.2 in Kapitel B. In Abschnitt 2.3 im Kapitel C erfolgt eine Analyse des Spendenprozesses vor dem Hintergrund der Internet-Kommunikation.
Data-Mining-Erlöse können durch den Verkauf von Nutzerprofilen, detaillierte Daten über Eigenschaften und Intemet-Nutzungsgewohnheiten von Konsumenten erzielt werden (vgl. Wirtz 2000, S. 87).
Erlöse aus Sponsorship entstehen durch die meist temporäre Vermietung von Werberaum im Internet an ein drittes Unternehmen (vgl. Wirtz 2000, S. 87).
Zur Unterscheidung der jeweils geeigneten Zahlungsverfahren kann das Klassifizierungskriterium Transaktionsvolumen angewendet werden (vgl. dazu auch Wirtz 2000, S. 251ff.). Eine einheitliche Terminologie besteht hier jedoch nicht. Unter Abwicklungsgesichtspunkten erscheint folgende Unterscheidung sinnvoll: für den Nutzer kostenfreier Angebote (zero transactions), Mikrotransaktionen mit der Wertgrenze bis zu 5 Euro, Makrotransaktionen bis zu einigen Tausend Euro, Großtransaktionen.
So macht es beispielsweise einen gravierenden Unterschied, ob die Zielrichtung in der Gewinnung und Bindung von Endkunden liegt (B2C) oder aber in der Beschleunigung und/oder Vereinfachung von Prozessen mit Geschäftspartnern (B2B). Eine zentrale Rolle für die Wirtschaftlichkeit von E-Business-Networks spielt dabei der Vergleich der Transaktionskosten, d.h. Information-, Vereinbarungs-, Abwicklungs-und Überwachungs-bzw. Kontrollkosten, konventioneller und elektronischer Wertschöpfungsketten. Elektronische Medien können in vielen Bereichen und Branchen dazu beitragen, die Transaktionskosten erheblich zu senken.
Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt auf Fundraising-Aktivitäten zur Spendergewinnung und Spenderbindung und konzentriert sich damit auf den Bereich Businessto-Consumer (B2C). Möglichkeiten eines elektronischen Beschaffungsmanagements oder anderen Geschäftsprozessoptimierungen im Business-to-Business Bereich werden aus der Untersuchung ausgeklammert.
Vgl. www.amazon.com sowie www.amazon.de fir die deutsche Site.
Eine Zusammenstellung von Preisagenten bietet http://www.preiswerte-shops.de/preisagenten.htm, 01.02.2001.
Vgl. Abschnitt 2.4 in Kapitel C der vorliegenden Arbeit.
Hansen/Bode nutzen den Begriff Electronic Marketing. Dieser umfasst „als Sammelbegriff alle marketingrelevanten Bereiche, in denen elektronische Komponenten und Systeme der Informations-und Kommunikationstechnologien zur Gestaltung von Austauschbeziehungen eingesetzt werden“ (Hansen/Bode 1999, S. 354).
Bei den kommerziellen Online-Diensten handelt es sich um geschlossene Netzwerke (proprietäre Netze). Ein zentraler Provider betreut das Netz und dessen inhaltliches Angebot redaktionell, die Refinanzierung erfolgt über Abonnentenbeiträge (abgrenzbare Nutzerschaft) und Werbeeinnahmen (vgl. Übersicht bei Rengelshausen 1997, S. 109 zum Vergleich von Online-Diensten und World Wide Web).
Krause fasst den Begriff Online-Marketing sehr weit als Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation. Online-Marketing umfasst danach sowohl die Übertragung der Instrumente des herkömmlichen Marketing auf Online-Medien als auch die Entwicklung neuer Techniken und Konzepte zur Arbeit mit dem Kunden umfasst, die ausschließlich auf Online-Medien gestützt sind (vgl. Krause 1999, S. 220f.).
Zum einen wird darunter die Abwicklung aller geschäftlichen Transaktionen auf elektronischem Wege — vom Online-Marketing bis zur Auslieferung und After-Sales-Support — verstanden (vgl. z. B. Timmers 1998, S. 3). Anderen genügt schon die Geschäftsanbahnung über das Internet, um den Tatbestand des E-Commerce erfüllt zu sehen (vgl. dazu Internet-Marketing-Newsletter Ausgabe 2/99 vom 05.07.99 (www.amann.de).
So betreiben z. B. in den USA Internet-Firmen immer mehr klassische Werbung. Laut einem Bericht des Marktforschungsunternehmens Competetive Media Reporting investieren Internet-Unternehmen in den USA immer stärker in Kampagnen in klassischen Werbemedien wie Zeitungen, Magazinen, Radio und Fernsehen. Ziel dieser Cross-Medien-Strategie sei die Markenbildung. Dafür gaben sie rund 1,4 Milliarden Dollar aus. Die Aufwendungen hätten sich in den ersten neuen Monaten dieses Jahres im Vergleichszeitraum des Vorjahres um das Vierfache erhöht und hätten die Grenze von einer Milliarde Dollar erstmals überschritten, so Competitive Media Reporting. Am besten verdienten an den Internet-Unternehmen TV-Networks wie ABC, NBC oder CBS mit 278 Millionen Dollar, dahinter folgen Magazine mit 265 Millionen Dollar und das Pay-TV mit 202 Millionen Dollar, vgl. w&v-online Newsletter vom 20.12.99 (http://www.wuv.de).
Die Maßnahmen im Internet umfassen Web-Announcing und Online-Werbung (vgl. Bachem/Stein/Rieke 1999, S. 61f. sowie die Ausführungen zur Website-Promotion in Abschnitt 1.3 in Kapitel D der vorliegenden Arbeit).
Die Möglichkeiten und Grenzen des E-Mail-Marketing für NPO werden in Kapitel D diskutiert (vgl. Abschnitt 2).
Vgl. dazu Abschnitt 1.1.2 in Kapitel C der vorliegenden Arbeit.
In Bezug auf die Produktpolitik ist beispielsweise die These vorherrschend, dass die neuen Informations-und Kommunikationstechnologien zu einer Intensivierung der marktorientierten Gestaltungsmöglichkeiten führen. Dabei kann die Einbeziehung des Kunden in die Wertschöpfungskette der Produktion verstärkt werden.
Hansen/Bode werfen die Frage auf, inwieweit die Potentiale der Interaktivität, die als besondere Vorteile elektronischer Medien gelten, von den Nutzem auch gewünscht und akzeptiert werden (vgl. Hansen/Bode 1999, S. 366 sowie S. 368f.). Vgl. dazu das Forschungsprogramm im Bereich der Interaktionsanalyse der Forschungsgruppe um Prof. Dr. Günter Silberer (vgl. Silberer 1997b, S. 339ff.).
Ähnlich auch Holewa/Dettmann, die eine erste empirische Untersuchung des Internet-Auftritts von 100 deutschen NPO durchgeführt haben, die einer nicht genau zu beziffernden Grundgesamtheit entstammen (vgl. Holewa/Dettmann 2001, S. 172). Aus diesem Grund ist z. B. die Studie von Holewa und Dettmann nicht repräsentativ.
Die Endung org verweist auf eine nicht-kommerzielle Site. Kommerzielle Sites enden i.d.R. mit corn. Darüber hinaus gibt es Länderkennungen (z. B. de für Deutschland) sowie spezielle Endungen für Bildungseinrichtungen (vor allem Universitäten), deren Sites mit edu enden. Die Websites von staatlichen Stellen verwenden in den USA die Endung goy. Darüber hinaus werden weitere Endungen entwickelt.
Vgl. http://www.stiftungsindex.de/deutschland.htm, 13.03.2001.
Vgl. http://www.dsk.de/rds.htm, 21.02.2001.
Vgl. Liste der untersuchten Websites im Anhang der vorliegenden Arbeit.
Bei diesen Experteninterviews steht der organisatorische oder institutionelle Zusammenhang der Person im Mittelpunkt (vgl. Meuser/Nagel 1991, S. 442). Die Experten haben als Funktionsträger innerhalb dieses Kontextes bestimmte Zuständigkeiten, Aufgaben, Tätigkeiten. Die aus diesem Handlungsfeld gewonnenen exklusiven Erfahrungen und Wissensbestände sind Gegenstand des Experteninterviews (vgl. Meuser/Nagel 1991, S. 444).
Vgl. Liste der Interviewpartner und Veranstaltungen im Anhang der vorliegenden Arbeit. Die Interviews wurden durch einen Gesprächsleitfaden vorbereitet und in Stichworten mitprotokolliert. Aus den Stichworten wurden im Anschluss an das Gespräch Interviewprotokolle erstellt.
In diesem Zusammenhang ist darauf hinzuweisen, dass politische Initiativen und NPO bereits vor der Entstehung des World Wide Web Computernetze für ihre Arbeit nutzten (vgl. z. B. Schröder 1997, S. 25ff. sowie Luber 1993, S. 5ff.)
Über E-Mail-Kettenbriefe lassen sich mit relativ wenig Aufwand Kampagnen durchführen, indem NPO-Netzwerke ihre Mitglieder auffordern, diese Aktionen bekannt zu machen Dabei muss es gelingen, eine „kritische Masse“ zu erreichen, so dass der Protest von den verantwortlichen Entscheidungsträgem überhaupt wahrgenommen wird. Mehr als 70.000 Menschen aus aller Welt haben z. B Anfang April 2001 via E-Mail an das Weißen Haus gegen die Klimapolitik der Regierung protestiert. In elektronischen Protestbriefen an das Postfach president@whitehouse.gov forderten die Absender Präsident Bush auf, weiter am Klimaschutz-Protokoll von Kyoto mitzuarbeiten.
Die Möglichkeiten für Protestaktionen im Netz sind vielfältig und können sich auch außerhalb bzw. am Rand der Legalität bewegen. Bei einem Hackerangriff wird durch den Einbruch in Quelldateien der Inhalt von Webseiten verändert (vgl. Wray 1999, S. 245ff.). Bei virtuellen Sit-Ins wird eine URL dadurch blockiert, dass ein Programm (z. B. FloodNet) wiederholt Kommandos zum Neuladen eines Browsers sendet. Wenn Tausende von Internet-Nutzern gleichzeitig immer wieder versuchen, eine Website aufzurufen, dann wird der Server irgendwann zusammenbrechen. In der Vergangenheit gelang es bisher selten, genügend Teilnehmer für eine solche Aktion zusammen zu bekommen (vgl. Wray 1999, S. 244f.).
Damit werden die Voraussetzungen einer höheren Responsivität der Politik gegenüber den Interessen der Bürger verbessert (vgl. Zittel 1997, S. 27). Zumindest in den Industrienationen, wo die Technologie verfügbar und nutzbar ist, können sich die Menschen engagieren, wenn sie die entsprechenden Informationen zum richtigen Zeitpunkt erhalten. Ob die Chance zum Dialog genutzt wird, hängt jedoch von Sender und Empfänger der Nachricht ab. Warum sollte sich der Umgang mit Online-Petitionen via elektronischer Post vom Umgang mit Briefpost unterscheiden? Es ist zumindest fraglich, ob die E-Mails wirklich direkt beim Entscheidungsträger ankommen, oder ob sie nicht auch im Computersystem des Büros an zuständige Mitarbeiter zur Bearbeitung weitergeleitet werden.
Vgl. dazu die Darstellung der Organisationsfunktion des Internet in Abschnitt 1.1.2 in Kapitel C.
Vgl. http://www.guggenheim.org
Partner-Programme haben sich für Unternehmen des E-Commerce als nützliches Instrument zur Promotion ihres Angebots herausgestellt. Sie bauen eine Art „virtuelles Vertriebsnetz“ auf und versuchen auf diese Weise durch die Präsenz auf den teilnehmenden Partner-Websites den Bekanntheitsgrad und vor allem den Umsatz zu steigern (Maßnahmen der Kommunikation-und Distributionspolitik). Für die Partner kann es sich als nachteilig erweisen, dass Provisionen erst ab einer bestimmten Höhe (50 DM oder 100 DM) ausbezahlt werden. Bei 5 Prozent Provision und einer Auszahlung ab 100 DM muss die NPO mindestens Geschäfte im Wert von 2.000 DM vermitteln. Dies setzt strategische Überlegungen bei der Konzeption der Site voraus, die jedoch im Widerspruch zu eigenen strategischen Uberlegungen stehen können (vgl. Hohn/Fischer 2000b, S. 7). Eine Übersicht über bestehende Partnerprogramme ermöglicht http://www.partnerprogramme corn.
Ein entsprechender Ansatz im Telefonbereich wird z. B. von Nonprofitline verfolgt (vgl. www.nonprofitline.de)
Diese kaufabhängige Untemehmensphilantropie wird im anglo-amerikanischen Raum unter dem Begriff cause-related Marketing zusammen gefasst und hat zunehmend an Popularität gewonnen (vgl. Schlegehnilch 1995, Sp.2333f.).
Vgl. Interview mit Knud Bräutigam, Diakonisches Werk Hamburg, am 08.08.2000.
Auf der Website des US-amerikanischen Red Cross sind Berichte zu lesen, die von den Mitarbeitern vor Ort in den Krisengebieten im Stil einer Reportage geschrieben und mit Fotos versehen wurden (http://www.redcross.org).
Dabei können statt umfangreicher angehängter MS-Word-Dokumente z. B. auch E-Mails mit einer Kurzmitteilung über die Pressemitteilung versandt werden, die einen Link beinhalten, über den bei Interesse, die vollständige Mitteilung abgerufen werden kann. Eine weitere Möglichkeit stellen Autoresponder — eine Art „E-Mail an demand“ — dar, der über die E-Mail erreichbar ist und nach Abfrage automatisch den hinterlegten Text verschickt. Dies hat den Vorteil, dass der Journalist den Text nicht erst aus der Website heraus kopieren muss.
Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt 2.3.2 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit. Fundraising mit Direct Mail ist die Methode, die derzeit von NPO am meisten praktiziert wird (ausfiihrlich dazu z. B. Croie 1998)
Auch wenn sich Ideen und Ansätze aus den USA nicht direkt auf die Verhältnisse in Deutschland übertragen lassen, ist es doch lohnend, einen Blick auf dortige Internet-Projekte zu werfen. Eine umfassende Zusammenstellung bietet die Studie der Kellogg Foundation (vgl. Kellogg Foundation 2000). In San Francisco wurde eine Stiftung gegründet, die nur über das Internet Spenden für Projekte in verschiedenen Ländern sammelt. Auf der Website der „Virtual Foundation“ (http://www.virtualfoundation.org) sind eine Reihe von Projekten aufgelistet, fir die Unterstutzer gesucht werden.
Vgl. dazu auch Hohn/Fischer 2000b, S. 4ff.
Vgl. Interview mit Kai Fischer, Fundraising-Berater, am 26.02.2001.
Ein Beispiel fir Internet-Marketing und -Fundraising stellt die WWF-Kampagne „Global 200“ zur Bewahrung von rund 200 ökologischen Schlüsselregionen dar. Für eine Spende von 200,-DM erhält jeder ein Puzzlestück mit seinem eingravierten Namen, das dann auf der EXPO 2000 in Hannover auf einen großen Puzzlekunstwerk seinen Platz fand. Der Geldbetrag wird fir Projekte zum Schutz dieser bedrohten Gebiete eingesetzt, die der Reihe nach auf der Website vorgestellt werden. Diese Internet-Aktion, bei der die Puzzlesteine online bestellt werden können, wurde gut angenommen.
Hierbei handelt es sich entweder um Spendenzusagen, zum Teil mit der Anforderung eines Überweisungsträgers, oder um die Erteilung einer Einzugsermächtigung (z. B. auf dem Web-Formular). Im Gegensatz zu den USA und England werden in Deutschland vergleichsweise wenige Spendentransaktionen über Kreditkarten abgewickelt.
Im Jahr 2000 lag diese Zahl bereits bei 600.000 DM. Im ersten Quartal 2001 gingen bereits 300.000 DM Online-Spenden ein (vgl. Interview mit Hans-Jörg Ungeheuer, Leiter Internet-und Online-Marketing im Generalsekretariat des Deutschen Roten Kreuzes, am 26.04.2001).
Nach dem Erdbeben vom 13. Januar 2001 in El Salvador haben das US Red Cross, Mercy Corps (www.mercycorps.org) und CARE (www.care.org) auch zu Spenden fir die Erdbeben–Opfer aufgerufen. Alle drei haben E–Mail–Kampagnen zur Spenden–Akquisition gestartet. Mercy Corps hat insgesamt 3.500 E–Mails an die Bezieher des Newsletters versandt und innerhalb von 24 Stunden US$ 3.013,– an Online–Spenden erhalten. CARE hat insgesamt 10.000 E–Mails (von 1,5 Mio. Spender–Adressen) verschickt. Über den Erfolg der Aktion liegen noch keine Informationen vor. Wie viele E–Mails verschickt wurden, ist beim US Red Cross nicht genau bekannt. Allerdings wurden innerhalb von 14 Tagen US$ 227.758,– an Spenden gesammelt. Das US Red Cross hat mit seiner E–Mail–Kampagne ehemalige Online–Spender angesprochen (vgl. http://www.dmnews.com/articles/2001–01–29/12843.html, 08.02.2001).
NPO haben reichhaltige Erfahrungen im Direct Mail, die sie — angepasst an die Darstellungsformen im Internet — für das Fundraising einsetzen können.
Vgl. dazu die Ausfiihrungen in Abschnitt 1.2 in Kapitel C der vorliegenden Arbeit.
In einer Blitzumfrage der Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing — Deutscher Fundraising-Verband (BSM) im November 2000 gab z. B. Greenpeace an, von Januar bis September 2000 insgesamt 8.000 DM durch 506 Fördererspenden erhalten zu haben. Mit 173,91 DM ist die durchschnittliche Online-Spende relativ hoch. In Einzelfällen sind bei NPO über das Internet auch Beträge von Erstspendern in Höhe von 1.000 DM eingegangen (vgl. O.V. 200la, S. 29).
Vgl. www.craYeronline.com
Soziales Engagement wurde darüber definiert, dass die Personen in den vergangen zwei Jahren gemeinnützige Organisationen entweder durch Spenden oder Zeit (ehrenamtliches Engagement) unterstützt haben (vgl. CMS/The Mellman Group 1999, S. 2).
Vgl. http://www.dsk.de/onlinestudie/index.htm, 21.02.2001.
Die Möglichkeiten der Spenderbindung über das Internet werden in Kapitel D untersucht (vgl. Abschnitt 2.2).
Vgl. zum Ansatz der Charity-Portale auch Online-Fundraising-Newsletter, Ausgabe 3/2001 (2. Jg.), 15.03.2001 (www.fundraising.de/content/letter/archiv/0301.htm).
Vgl. http://www.dsk.de/rds
Es stellt sich die Frage nach dem Finanzierungsmodell, denn die Anbieter benötigen Ressourcen, um die Website erstellen und betreiben zu können. Selbst wenn nicht beabsichtigt ist, Gewinne zu realisieren, müssen die Personen, die an dem Portal arbeiten, in der Regel für ihre Leistung bezahlt werden. Bei dem deutschen Dienst HelpDirect erbringen die Beteiligten ihr Engagement kostenlos und ehrenamtlich in Form von Dienstleistungen, Know-how, kostenloser Werbung, etc.. Darüber hinaus werden aber auch Sponsoren gesucht mit dem Ziel, langfristig feste Mitarbeiter einstellen zu können und somit den Dienst kontinuierlich weiter auszubauen (vgl. dazu O.V. 2000b, S. 66).
Diese Informationen stammen aus einem E-Mail-Interview, das die Autorin mit Harald Meurer, dem Vorsitzenden des Vereins HelpDirect, am 02.03.2001 geführt hat.
Es ist allerdings eher unwahrscheinlich, dass die großen Hilfsorganisationen ein Interesse daran haben, statt ihrer eigenen Internet-Adresse die des Spendenportals zu kommunizieren.
Bei Katastrophen und Notsituationen, über die in den Medien berichtet wird, steigt der Spendeneingang auf der Website von HelpDirect deutlich. Wenn die URL in den Medien genannt wird, liegt die Zahl der Zugriffe auf die Website bei rund 100.000 pro Monat (vgl. Interview mit Harald Meurer, Vorsitzender des Vereins HelpDirect, am 02.03.2001).
Für NPO-Sites ist auch eine Refmanzierung durch Banner möglich, indem Webseiten-Besitzer ihre Banner gegen Bezahlung platzieren. Allerdings kommen dafür nur NPO-Sites mit hohen Zugriffszahlen infrage.
Auf der Website der Europäischen Sponsoring-Börse (ESB) sind viele Beispiele aus allen Bereichen des Sponsoring aufgeführt. Im Online-Newsletter der ESB können NPO Sponsoring-Partnerschaften anbieten und auf diese Weise Sponsoring-Partner aus der Wirtschaft finden (vgl. www.esb-online.de).
„Virtopera“ heißt die erste eigens für das Internet konzipierte Oper, die Daimler Chrysler im Rahmen seines Web-Sponsoring unterstützt (vgl. Möller 2000, S. 34).
Wie realisiert wird, dass mehrfaches Klicken nicht gezählt wird, ist nicht ganz klar, da keine Cookies verwendet werden. Wahrscheinlich erfolgt die Kontrolle über die IP-Adresse des Besuchers, die im Log-File eines jeden WWW-Servers gespeichert wird.
Vgl. auch Online-Fundraising-Newsletter, Ausgabe 2/2001 v. 08.02.2001 (2. Jg.) (www.fundraising.de/content/letter/archiv/0201.htm).
Die Hungersite wurde in zahlreichen Medien und Listservem als positives Beispiel erwähnt mit der Empfehlung, die Seite mit dem Spenden-Button als Startseite im Browser einzutragen und die Nutzung des Internet jeweils mit einer „Spende“ per Mausklick zu beginnen, die den Besucher lediglich ein paar Sekunden Zeit kostet. Auf diese Weise würden sich die Menschen täglich mit dem Hunger der Welt beschäftigen.
Danach haben sich, so die Pressesprecherin des UN World Food Program Abby Spring, die Zahlungen deutlich verlangsamt.
Begründet wurde dies mit Zahlungsverzögerungen durch GreaterGoods. Während in der Anfangsphase die Sponsorengelder direkt von den Sponsoren an das UN World Food Program überwiesen wurden, traten nach Übernahme der Website durch GreaterGood die Betreiber als Bindeglied zwischen Sponsoren und den Nehmern auf. GreaterGood führte die Schwierigkeiten auf Verzögerungen bei Zahlungen ihrer Sponsoren zurück und bedauerte die Auflösung der Zusammenarbeit seitens des UN World Food Programs (vgl. Lewin 2000).
Vgl. www.ebay.de
Eine Übersicht über verschiedene Aktionen in der Vorweihnachtszeit des Jahres 2000 bietet die Februar-Ausgabe des BSM-Newsletters (vgl. O.V. 200 lb, S. 28).
Auf dieser Charity-Auktionsplattform konnten Förderer fiür eine Nonprofit-Organisation ihrer Wahl Gegenstände versteigern und der Erlös sollte — nach Abzug einer Provision — den Projekten dieser Organisation zufließen. Auch in den USA hat Ende Februar eine Insolvenz für Aufmerksamkeit in der Fundraising-Szene gesorgt. ChartitableWay, ein mit viel Kapital und Ressourcen sowie einem positiven Image ausgestattetes Unternehmen, musste sein Angebot vom Markt nehmen. CharitableWay bot Nonprofit-Organisationen Spenden-Transaktionen und Capital-Campaigns im Internet an. Auch für CharitableWay gilt, dass die kritische Masse letztendlich nicht erreicht wurde (vgl. http://www0.mercurycenter.com/premium/business/docs/charityway08.htm, 12.03.2001).
Das Veranstalten von Lotterien setzt allerdings voraus, dass man sowohl über entsprechendes Know-how vertilgt als auch über einen Server-Standort, der Glücksspiel im Internet erlaubt. Das Glücksspiel unterliegt in vielen Ländern der staatlichen Zulassung
Der Kreis der Befragten (die genaue Anzahl wurde nicht genannt) umfasst sowohl große Spendenorganisationen mit einem Spendenaufkommen von mehr als 50 Millionen Mark pro Jahr (20 Prozent der Teilnehmer) sowie mittelgroße und kleine Organisationen.
Angesichts der Erfahrungen aus der Internet-Wirtschaft ist allerdings vor einer euphorischen Einschätzung der Möglichkeiten der Internet-Kommunikation zu warnen.
Dieser Prozess ist in erster Linie durch Ausprobieren und das Sammeln von Erfahrungen (trialand-error) gekennzeichnet, weil gesicherte Erkenntnisse über das Nutzerverhalten im Nonprofit-Bereich bisher kaum vorliegen (vgl. die Ausführungen in Abschnitt 1.2 in Kapitel C).
Vgl. Schneider 1996, S. 114ff. sowie Abschnitt 3.2 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit.
Vgl. dazu Kapitel B Abschnitt 3.1.2.
Vgl. dazu ergänzend die Ausführungen in Kapitel C Abschnitt 2.2.2.2.
Vgl. Schneider 1996, S. 100ff. sowie Abschnitt 3.1.2 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit.
Preisliche Vorteile können bei NPO im Kontext des Spendens als freiwillige Zahlung ohne materielle Gegenleistung nicht zum Tragen kommen.
Weitere Möglichkeiten bestehen in der Zahlungsabwicklung über die Telefonrechnung (im Micropayment-Bereich z. B. Net900) und Paybox-Systeme zur Zahlung über das Handy sowie elektronisches Geld (eCash) (vgl. Krause 1999, S. 178ff.)
Vgl. zu Sicherheitsaspekten bei Zahlungssystemen z. B. Krause 1999, S. 167ff.
Kosten für sichere Verbindungen können rund 1.000 DM pro Jahr betragen. Alternativ hierzu gibt es Agenturen, die ihren Kunden diesen Service kostenfrei zur Verfügung stellen (vgl. Interview mit Kai Fischer am 26.02.2001.)
Vgl. Abschnitt 2.4.4 in Kapitel C der vorliegenden Arbeit.
Vgl. Raffée/Wiedmann/Abel 1983, S. 731 sowie Abschnitt 3.1.1 in Kapitel B der vorliegenden Arbeit
Vgl. Kapitel B Abschnitt 3.3.4.
Vgl. dazu Abschnitt 2.2.1 in Kapitel D der vorliegenden Arbeit.
Vgl. Kapitel C Abschnitt 2.4.4.
Ausgangspunkt bildet der Nutzen für den Besucher als potenziellen Spender (vgl. dazu Abschnitt 1.1.3 in Kapitel C).
Es lassen sich zwei Gruppen von Geschäftsmodellen unterscheiden: zum einen Modelle, die sich auf die einzelne Organisation beziehen, und zum anderen Geschäftsmodelle, die mehrere Organisationen zusammenfassen. Zu den Letzteren gehören beispielsweise Spendenportale Der Nutzen dieser Internet-basierten gebündelten Präsentation von Projektangeboten für Spender wurde bereits in Abschnitt 2.2.2.2 in Kapitel C diskutiert.
Auch im NPO-Bereich entwickeln sich die Internet-Aktivitäten äußerst dynamisch. Die Beispiele wurden im Forschungszeitraum Juli 1999 bis Februar 2001 zusammengetragen.
Vgl. http://www.panda.org.
Im Internet besteht die Möglichkeit, vielfältige Informationen über die Interessen der Nutzer zu gewinnen. Es ist allerdings fraglich, ob NPO diese Marktforschungsdaten ihrerseits vermarkten sollten (Data-Mining-Erlöse). NPO werden besonders kritisch an ihrer Privacy Policy gemessen werden.
Vgl. dazu Krause 2000, S. 42 sowie Zerdick/Picot/Schrape et al. 1999, S. 166.
Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt 2.2.2.3 in Kapitel C.
Diese Einschätzung ist durch die Erfahrungen von Hilfsorganisationen zu belegen. So wird z. B. bei UNICEF bei akuten Nothilfesituationen sowie in der Vorweihnachtszeit die Möglichkeit zur Online-Spende intensiv genutzt (vgl. Interview mit Michael Knüfer, Online-Redakteur bei UNICEF, am 10.04.2001).
Die Entwicklung und Pflege von Marken ist auch im Internet wichtig (vgl. dazu auch Booz Allen & Hamilton (Hrsg.) 2000, S. 61ff.)
Bei UNICEF nutzt ein Anteil von rund 13,7 Prozent der Spender, die über die Website Kontakt zu UNICEF aufgenommen haben, den online angeforderten (gedruckten) Überweisungsträger fir die Spende (vgl. Interview mit Michael Knüfer, Online-Redakteur bei UNICEF, am 10.04.2001). Um Alternativen zur Online-Spende aufzuzeigen, sollten NPO auch ihre Bankverbindung auf der Website nennen.
Vgl. dazu Abschnitt 1.2 in Kapitel C der vorliegenden Arbeit.
Vgl. dazu auch die Sequenz vor der UNICEF-Website zur Kosovo-Hilfe im Anhang dieser Arbeit.
Vgl. Interview mit Hans-Jürg Ungeheuer am 26.04.2001.
Die Möglichkeiten fir Internet-Kampagnen wurden in Kapitel C in Abschnitt 2.2 dargelegt.
Bei den Protesten gegen die Castor-Transporte in Deutschland im Frühjahr 2001 war der Einsatz der Internet-Kommunikation in vielen Bereichen zu beobachten. Unter den Internet-Adressen www.castor.de und www.x1000malquer.de waren aktuelle Berichte zu lesen sowie die Bilder einer Webcam vom Ort des Geschehens zu sehen. Neben Flugblättern zum Download werden umfassende Checklisten für die Ausstattung von Infoständen angeboten. Der Eintrag in eine Mailingliste garantiert schnelle Informationen via E-Mail oder SMS. Neben Diskussionsforen findet sich auch ein Aufruf zum Spenden (für finanzielle Unterstützung, aber auch für Sachspenden von Ersatzkleidung für „Wasserwerfer-Opfer` über Kaffeemaschinen und EDV-Geräten fiür das Aktionsbüro bis zu Kraftfahrzeugen). Darüber hinaus werden über das Netz Freiwillige gesucht und Informationen über lokale Gruppen überall in der Bundesrepublik verbreitet. D.h. jeder der mitmachen möchte, kann Anschlussmöglichkeiten finden und auf den Kommunikationsplattformen der Website mit anderen diskutieren.
Die ersten Netz-Communities hatten — ebenso wie das gesamte Internet — einen nichtkommerziellen Charakter (vgl. dazu Rheingold 1994).
Beispiele dafür sind die Vereinfachung der Zahlungsabwicklung durch Wiederverwendung der Kundendaten, die Risikominimierung, etc. (vgl. Hagel/Annstrong 1997, S. 22ff. sowie Muther 1999, S. 73f).
Ein Beispiel ist das Gästebuch der Organisation Plan International (vgl. http://www.planinternational.de).
Vgl. Interviews mit Rudolf Gatzemeyer und May Evers-Ludwig von Plan International am 08.03.2000.
Jeder Nutzer kann eigene Beiträge veröffentlichen, indem er diese an einen Listserver schickt, von dem aus die Beiträge an alle anderen Teilnehmer weitergeleitet werden.
Beispiele dafür fmden sich auf der Website von Politik Digital (vgl. www.politik-digital.de).
Vgl. Kapitel C Abschnitt 2.2.2.2
Eine Lösung dieses Problems ermöglichen standardisierte Bewertungssysteme, wie z. B. die US-Initiative Vote Smart für den politischen Bereich (vgl. www.vote-smart.org). Dieses Informationssystem ermöglicht es US-Bürgem durch eine relational verknüpfte Datenbank den Standpunkt und die Aktivitäten von Kandidaten in Bezug auf die eigenen Positionen zu prüfen.
Z. B. www.mySOS.org (Arbeitstitel) für die SOS-Kinderdörfer International (vgl. Interview mit Sabine Wallner, SOS-Kinderdörfer International, am 30.06.2000).
Vgl. Abschnitt 2.4.1 in Kapitel C der vorliegenden Arbeit.
Zu den Möglichkeiten von Data-Mining-Erlösen vgl. Zerdick/Picot/Schrape et al. 1999, S. 169f.
Herkömmliche Kundenclubs funktionieren z. B. über die Ausgabe von Clubkarten und die Herausgabe von Magazinen (vgl. zu Kundenclubs als Marketing-Instrument Wiencke 1997, S. 333ff.).
Vgl. Interview mit Verena Schmidt, Ärzte ohne Grenzen e.V., am 23.01.2001 sowie OnlineFundraising-Newsletter, Ausgabe 2/2001 v. 08.02.2001 (2. Jg.) (http://www.fundraising.de/content/letter/archiv/0201.htm).
Hintergrund der Idee ist laut WWF die Funktion eines Passes, dass er Türen öffnen kann. Die Informationen zum Panda Passport stammen aus einem Interview und einem Vortrag von Andy Pattison, Webmaster des WWF International und Entwickler des Panda Passports, am 29.06.2000 in St. Gallen.
Vgl. http://www.panda.org.
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Hohn, B. (2001). Analyse des Nonprofit-Marketing und Fundraising im Internet: Status quo und Potenzial. In: Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen. NPO-Management. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81403-6_3
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