Zusammenfassung
Nonprofit-Organisationen (NPO) sind heute wichtige gesellschaftliche Akteure in Bereichen wie Bildung, Kultur, Gesundheitswesen, soziale Dienste, Umwelt- und Naturschutz, etc.1. Zudem hat der Nonprofit-Sektor, der auch als dritter Sektor bezeichnet wird, eine nicht zu vernachlässigende wirtschaftliche Bedeutung. Er hat einen beträchtlichen Anteil an der Beschäftigung und ist durch eine dynamische Entwicklung gekennzeichnet2.
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Literatur
Salamon und Anheier klassifizieren im Rahmen des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Project folgende Bereiche gemeinnütziger Tätigkeit: 1. Kultur, 2. Bildung und Forschung, 3. Gesundheitswesen, 4. Soziale Dienste, 5. Umwelt-und Naturschutz, 6. Entwicklungshilfe, 7. Bürger-und Verbraucherinteressen, 8. Stiftungen, 9. Internationale Aktivitäten, 10. Kirchliche Vereinigungen, 11. Wirtschafts-und Berufsverbände, 12. Sonstige (vgl. Salamon/Anheier et al. 1999, S. 43).
Im Rahmen des Johns Hopkins Comparative Nonprofit Sector Projects (gestartet von der Johns Hopkins Universität, Baltimore) wurde der Umsatz des Nonprofit-Sektors von 22 Ländern zusammengerechnet ermittelt. Dieser betrug im Jahr 1995 1,1 Billionen US$ (vgl. Salamon/Anheier et al. 1999, S. 14 ).
Vgl. Interview mit Sandro Matzke, TNS Emnid, am 20. 04. 2001.
Seit der Nachkriegszeit wuchs der deutsche Spendenmarkt kontinuierlich und ging erstmals im Zuge der Rezession zu Beginn der Neunziger Jahre aufgrund sinkender Realeinkommen der privaten Haushalte zurück (vgl. Urselmann 1998c, S. 24).
Gemäß der Ergebnisse des EMNID-Spendenmonitors 2000 spenden 37 Prozent der Deutschen im Jahr 2000 für ideelle Zwecke. Damit ist die Zahl der Spenderinnen und Spender, die 1999 noch 41% der Bevölkerung betragen hat, um 4 Prozentpunkte zurückgegangen und liegt im Jahr 2000 bei rund 23,6 Mio. Menschen (vgl. Matzke 2001, S. 6). Die Frage, die das EMNID-Institut, Bielefeld, seit 1995 alljährlich im Herbst einem repräsentativen Querschnitt von rund 4.000 deutschsprachigen Bewohnern der Bundesrepublik Deutschland über 14 Jahren stellt, lautet: „Haben Sie innerhalb der letzten zwölf Monate mindestens einmal fur eine gemeinnützige Organisation gespendet?“.
NPO aus dem anglo-amerikanischen Bereich, die traditionell über ein hohes Fundraising-Knowhow verfiigen, drängen auf den immer noch vergleichsweise lukrativen deutschen Spendenmarkt (vgl. z. B. Urselmann 1998a, S. 1 ).
Zur Theorie-und Praxisbezug der Betriebswirtschaftslehre als anwendungsorientierte Wissenschaft vgl. Ulrich 1982, S. 3ff.
Diesem methodischen Vorgehen liegt das Verständnis der Marketingwissenschaft als praktischnormativer Wissenschaft zugrunde. Die Untersuchung der Beziehungen bzw. Zusammenhänge ist die Voraussetzung für Handlungsempfehlungen im praktisch-normativen Sinn, um den Herausforderungen aus dem praktischen Marketingumfeld zu begegnen. Hansen und Bode betrachten die Geschichte des Marketings insgesamt als interdependenten Prozess von theoretischer Entwicklung und ihrer Anwendung in praktischem Handeln, da das Handeln ebenso wenig ohne ein Nachdenken geschieht, wie auch das Nachdenken nicht getrennt vom Handeln erfolgen sollte (vgl. Hansen/Bode 1999, S. 13 ).
Vgl. auch Schwarz/Purtschert/Giroud 1995, S. 17ff.
Vgl. Witt/Seufert/Emberger 1996, S. 419 sowie Schwarz 1996, S. 14 und Luthe 1997, S. 195. Der dritte Sektor wird auch als gemeinnütziger, wohltätiger oder auch zivilgesellschaftlicher Bereich bezeichnet. Über die Zahl der Nonprofit-Organisationen in Deutschland finden sich in der Literatur unterschiedliche Aussagen. Einig sind sich die Autoren darüber, dass die Anzahl der NPO steigt. Allerdings wird angesichts der Spanne bei den Schätzungen deutlich, dass hier erheblicher Forschungsbedarf besteht. Die Bundesregierung schätzte 1994 die Zahl der gemeinnützigen Organisationen in Deutschland auf 240.000 bis 280.000 (vgl. Deutscher Bundestag 1994). Andere Autoren beziffern die Zahl der um Spenden bemühten Institutionen auf 14.000 bis 80.000, wobei es sich überwiegend um Initiativen mit lokaler Bedeutung und einem begrenzten Zeithorizont handelt. Als langfristig und überregional aktiv werden rund 2.000 Organisationen eingeschätzt, davon erhalten ca. 250 NPO Spendeneinnahmen von über 1 Mio. DM p.a. ( vgl. Schneider 1996, S. 59 ).
Ein günstiges Aufwands-/Ertragsverhältnis dient der besseren Erreichung des Oberziels der Organisation. Bei NPO erfordern gerade jene Aufwendungen, die nur indirekt der Erfüllung der satzungsgemäßen Aufgaben dienen, wie z. B. die Verwaltung allgemein, ein möglichst optimales Aufwands-/Ertragsverhältnis, weil von Spendern erwartet wird, dass möglichst jede Spendenmark in die Projekte der satzungsmäßigen Arbeit fließt (vgl. auch Schmitz 1998, S. 6 ).
Urselmann verweist darauf, dass sich der Begriff der Gemeinwirtschaftlichkeit in Deutschland im steuerlichen Gemeinnützigkeitsstatus von Organisationen bzw. in ihrer Rechtsform als eingetragene Vereine, Stiftungen oder gemeinnützige Gesellschaften mit beschränkter Haftung manifestiert, vgl. Urselmann 1998a, S. 6.
Eine Diskussion der Erklärungsansätze würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen, vgl. z. B. Luthe 1997, S. 20I ff. und Urselmann 1998a, S. B.
Ähnlich auch Wochner 1999, S. 22.
Der größte Teil der Einnahmen deutscher NPO stammt aus Zuwendungen der öffentlichen Hand (64,3 Prozent), ein Anteil in Höhe von 32,3 Prozent sind selbst erwirtschaftete Einnahmen aus wirtschaftlichem Geschäftsbetrieb, Mitgliedsbeiträgen und Vermögen. Der Anteil an Spendengeldern beträgt derzeit lediglich 3,4 Prozent, wobei der Anteil der Spendeneinnahmen ohne den unentgeltlichen Einsatz ehrenamtlicher Helfer gerechnet ist (vgl. Salamon/Anheier et al. 1999, S. 52 ).
Kubicek bezeichnet den Forschungsprozess als Lernprozess mit dem Bestreben, durch Fragen an die Realität und die theoretische Verarbeitung des dabei gewonnenen Erfahrungswissens zu neuen Fragen vorzustoßen (vgl. Kubicek 1976, S. 14f.).
Eine Auflistung der Internetadressen der untersuchten Websites befmdet sich im Anhang der vorliegenden Arbeit.
Die Interviews wurden durch einen Gesprächsleitfaden vorbereitet und in Stichworten mitprotokolliert. Aus den Stichworten wurden im Anschluss an das Gespräch Interviewprotokolle erstellt.
Zur Rolle des teilnehmenden Forschers im Feld vgl. Lamnek 1995, S. 251 sowie Legewie 1991, S. 191f.
Eine Auflistung der Interviewpartner befindet sich im Anhang der vorliegenden Arbeit.
Die Autorin leitet seit 1995 die S.O.F. Save Our Future Umwelt-Stiftung, die nationale und internationale Umweltprojekte fördert und selbst Fundraising betreibt.
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Hohn, B. (2001). Einleitung und Grundlagen. In: Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen. NPO-Management. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81403-6_1
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Print ISBN: 978-3-8244-7527-8
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