Theoretische Modellansätze zur Erklärung des Markentransfers

Zusammenfassung

In der Markentransfer-Literatur existieren eine Reihe von verschiedenen Modellen, die zur Erklärung der Verbraucherwahrnehmung und -beurteilung von Markentransfers herangezogen werden. Die verschiedenen Erklärungsansätze unterscheiden sich dabei z.T. ganz erheblich hinsichtlich ihres Detailliertheitsgrades und der Ausführlichkeit der theoretischen Fundierung. Insbesondere solche Modelle, die von den Verfassern mit der Zielsetzung entwickelt wurden, ein praxisorientiertes Prognoseverfahren für die Beurteilung von potentiellen Markenerweiterungen zu begründen, weisen z.T. nur eine unzureichende verhaltenstheoretische Fundierung der getroffenen Annahmen auf. Hierzu zählen in erster Linie das Modell von Schweiger sowie die auf diesem Modell aufbauenden Erweiterungen von Mayer/Mayer und Meffert/Heinemann.³² Auf die Darstellung dieser Modelle wird daher an dieser Stelle verzichtet.³³