Einleitung

Zusammenfassung

Ein wesentlicher Erfolgsfaktor bei der Einführung neuer Produkte liegt in der Wahl der richtigen Markenstrategie. Hierbei wurde in der betrieblichen Praxis als Alternative zur Entwicklung einer neuen eigenständigen Marke, insbesondere seit den achtziger Jahren, verstärkt die Strategie des Markentransfers eingesetzt.¹ Der Markentransfer bezeichnet dabei den Transfer einer bereits im Markt bestehenden und bei den Konsumenten bekannten Marke auf ein neues, in den Markt einzuführendes Produkt. So hat beispielsweise Procter&Gamble als einer der weltweit bedeutendsten Markenartikelhersteller in den Jahren 1992 bis 1994 für alle Neuprodukteinführungen auf die Strategie des Markentransfers zurückgegriffen.² Aktuelle und bekannte Beispiele für eine solche Markentransferstrategie sind z.B. die Übertragung der Zigarettenmarke Marlboro auf eine neue Kleiderkollektion oder die Erweiterung der Marke Nivea um eine neue Serie für dekorative Kosmetik.