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Prägungen der bundesrepublikanischen Konsumkultur

  • Anne Bracklow
Chapter
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Part of the Kulturwissenschaft book series (DGR)

Zusammenfassung

Der derzeitige globale Wandel hat bereits in den 1980er Jahren den Großteil der bundesrepublikanischen Bevölkerung erfasst.66 Dieser Wandlungsprozess fuhrt nach Habermas zu einer „neuen Unübersichtlichkeit“67, auf die sich die Markenkommunikation eingestellt hat, um den Konsumenten weiterhin erreichen zu können. Dabei ist es abhängig von der Marktbranche, ob und inwieweit sich Marken auf Moden, Trends oder andere Prognosen einlassen.68 Da Trends als theoretische Vorhersagen und Annahmen jedoch unzuverlässig sind, ist im Folgenden die Analyse von Markenarchitektur auf Basis von Trends nicht zukunftsge-richtet, sondern vor dem Hintergrund gewesener Veränderungen. Gesellschaftliche Veränderungen, die das Konsumentenverhalten beeinflussen, sind Gegenstand des folgenden Kapitels.

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Literatur

  1. 66.
    Die Informationstechnik mit den entsprechenden Marktfeldern „Kommunikation“ und „Information“ spielt eine große Rolle, wobei Computer, Mobilfunk und Internet markante Zeichen dieser Ära sind. (Vgl. Rick Levine u.a.: Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter. München 2000.) Im Wandlungsprozess wird inzwischen unter anderem über Welt-, Multioptions-, Arbeits-, Freizeit-, Erlebnis-, Multimedia-, Kommunikations- und Wissensgesellschaft, über desintegrierende, postindustrielle und multikulturelle Gesellschaft diskutiert. Diese Fülle von Etikettierungen ist ein Indiz dafür, dass die heutige Gesellschaft sich in einem rasch verlaufenden Wandlungsprozess befindet.Google Scholar
  2. 67.
    Jürgen Habermas: Die Neue Unübersichtlichkeit. Kleine Politische Schriften V. Frankfurt a.M. 1985, S. 141–163.Google Scholar
  3. 68.
    Zur Zeit schießen viele selbsternannte Trendgurus, Trendagenturen und Trenddesigner aus dem Boden, die versuchen, ihre Vermutungen und Visionen kosteneffizient zu verkaufen. Seit 1990 lässt sich bereits ein hohes Interesse bei Büchern, Aufsätzen und Veranstaltungen zum Thema Trends feststellen. Literatur über Zukunftsvisionen und ‚neue Welten‘überschwemmen den Markt. So werden neue Psychotechniken für Manager entwickelt, Tarotkarten sind im Einsatz und diverse Zukunftsvisionen sind Antworten auf Ereignisse. Trendgurus profilieren sich mit unterschiedlichsten Trends, die sie in modische Schlagworte verpacken wie „Luxese“, „Cocooning“ oder „Egonomics“ (Faith Popcorn: The Popcorn Report. New York 1992). Tatsächlich gibt es einfach zu viele Visionen, so dass das Wort Trend eher zu einem inflationären Schlagwort geworden ist. (Siehe unzählige Literatur in den Bücherregalen der Bücherläden: Vgl. Faith Popcorn: Clicking. Der neue Popcorn Report. München 1996, vgl. John Naisbitt, Patricia Aburdene: Megatrends 2000. Zehn Perspektiven für den Weg ins nächste Jahrtausend. Düsseldorf u.a. 1990, und vgl. Faith Popcorn, Matthias Horx: Trendbüro 2. Megatrends für die späten neunziger Jahre. Düsseldorf 1995.) Man kann sagen, dass Trends im Trend sind. Eine interessante Auseinandersetzung mit diesem Thema führt Holger Rust in seinem Anti-Trendbuch, vgl. Holger Rust: Das Anti-Trendbuch. Klares Denken statt Trendgemunkel. Wien 1997, vgl. auch Anke Schipp: Treibstoff für Designer. In: Frankfurter Allgemeinen Zeitung, 16.06.2002.Google Scholar
  4. 69.
    Zu diesem Abschnitt vgl. Zahlen und Tabellen aus Philip Kotler, Friedhelm Bliemel: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 287–321, vgl. auch Richard Köhler (Hg.): Erfolgsfaktor Marke: Neue Strategien des Markenmanagements. München 2001, S. 1–24, oder Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenführung. In: Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Marken-management. Grundfragen der identitätsorientierten Markenrührung. Wiesbaden 2002, S. 110–130, und vgl. Ulrich Eggert: Megatrends. 4. Jg. Köln 2001.Google Scholar
  5. 70.
    Niedermüller 1997, S. 115.Google Scholar
  6. 71.
    Neben den in Abbildung 5 aufgezeigten persönlichen Faktoren spielen auch andere, situative Faktoren (Zeitdruck, Sonderangebote etc) bei der Kaufentscheidung eine Rolle. Diese Faktoren werden jedoch an dieser Stelle nicht berücksichtigt.Google Scholar
  7. 72.
    Vgl. Utz Jeggle u.a.: Alltag. In: Hermann Bausinger, Utz Jeggle, Gottfried Korff, Martin Scharfe: Grundzüge der Volkskunde. Darmstadt 1978, S. 120. Als empirische Alltagskunde thematisiert sie die Dinge und ihren Gebrauch nach dem Kauf. Zur sachkulturellen Kompetenz der Volkskunde vgl. Gottfried Korff: Umgang mit Dingen. In: Lebensformen. Alltagsobjekte als Darstellung von Lebensstilveränderungen am Beispiel der Wohnung und Bekleidung der Neuen Mittelschichten. Berlin 1991, S. 35–51.Google Scholar
  8. 73.
    Die Konsumforschung setzt sich seit Mitte der 1960er Jahre, als sich die empirische Marktforschung etablierte und die Erforschung des Konsumverhaltens zum vorrangigen Gegenstand der Marketingforschung wurde, mit dem Thema verstärkt auseinander (vgl. Werner Kroeber-Riel, Peter Weinberg: Konsumentenverhalten. 7. Aufl., München 1999, S. 4).Google Scholar
  9. 74.
    Stefan A. Jenzowsky, Alexander Schimansky: Werbeerfolg durch Praxis und Wissenschaft: Blicke in die Glaskugel für einen Zaubertrank der Erkenntnis. In: Axel Mattenklott, Alexander Schimansky: Werbung. Konzepte und Strategien für die Zukunft. München 2002, S. 592.Google Scholar
  10. 75.
    Theoretische Modelle unterscheiden zwischen behavioristischen, neobehavioristischen und kognitiven Forschungsansätzen des Käuferverhaltens (vgl. Heribert Meffert: Strategische Optionen der Markenführung. In: Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. Wiesbaden 2002, S. 93, und vgl. Manfred Bruhn: Handelsmarken. Stuttgart 1997, S. 22). Des Weiteren existiert der S-O-R-Ansatz, der Stimulus-Organismus-Response-Ansatz (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg 1999, S. 30), das Alternative-Wege-Modell (vgl. Klaus Moser: Werbewirkung -Modell und Perspektiven. In: Mattenklott/ Schimansky 2002, S. 462–479) oder das AIDA-Modell (vgl. Kotler/ Bliemel 2001, S. 892, vgl. auch Pepels 2001, S. 122f). Eine Übersicht zu den praxisnahen Methoden der Werbewirkung geben Jenzowsky und Schimansky (vgl. Jenzowsky/ Schimansky 2002, S. 578–594).Google Scholar
  11. 76.
    Vgl. Gerhard Scherhorn u.a.: Freizeit, Konsum. In: Rene König (Hg.): Handbuch der empirischen Sozialforschung. Bd.l 1. Stuttgart 1977, vgl. auch Keim 1996, S. 63 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  12. 77.
    Vgl. Edward Sapir, Konrad P. Hornberger: Die Sprache. Eine Einführung in das Wesen der Sprache. München 1961 und vgl. Benjamin Lee Whorf: Sprache, Denken, Wirklichkeit. Reinbek 1984. Edward Sapir (1884–1939) sah einen großen Fehler darin, dass die Sprache in all ihren Formen als der symbolische Ausdruck menschlicher Intuition angesehen wurde, da — wie nach Benjamin Lee Whorf (1897–1941) — das linguistische System selbst die Gedanken formt und nicht umgekehrt. Die Formulierung von Gedanken sei also kein unabhängiger, rationaler Vorgang. Die äußeren Eindrücke, die auf uns einwirken, müssten insbesondere von dem linguistischen System in unserem Geist verarbeitet werden. Um den Geist bzw. das Wesen einer Sprache wirklich verstehen zu können, sollte man sich (nach Sapir) vielmehr vollständig von den eigenen Vorstellungen lösen und jede Sprache gleichermaßen objektiv untersuchen. Nach Whorf jedoch führte die Tatsache, dass die Grammatik den Gedanken formt, dazu, dass kein Individuum die Natur objektiv und unparteilich beschreiben kann, da es durch das linguistische System in unserem Geist immer auf bestimmte Interpretationsweise beschränkt ist. Überträgt man diesen Gedankengang auf die Naturwissenschaft, so gelangt man zu dem linguistischen Relativitätsprinzip, welches besagt, dass verschiedene Beobachter nicht durch die gleichen physikalischen Sachverhalte zu dem gleichen Weltbild gelangen können, es sei denn, ihre linguistischen Hintergründe sind ähnlich oder können in irgendeiner Weise auf einen gemeinsamen Nenner gebracht werden (vgl. o.V.: Edward Sapir und Benjamin Lee Whorf. In: www.reference.allrefer.com/encyclopedia/ S/Sapir-Ed.html, am 10.02.2004). Somit hat jede Kultur ein eigenes Weltbild. Ein Beispiel, das Whorf für eine solche fremde Weltansicht anführt, ist die Sprache der Hopi. Sie enthält weder den Zeitbegriff noch andere Verallgemeinerungen, wie wir sie kennen (Geschwindigkeit, Materie). Die Hopi verwenden einen Zeitbegriff, der nur die von jedem Individuum psychologisch erlebte Dauer betrifft. Somit wird das Universum und die Kosmologie auch anders beschrieben und erklärt, als wir es gewöhnt sind.Google Scholar
  13. 78.
    Vgl. hierzu auch Ute Werner: Konsum im multikulturellen Umfeld: S. 112ff.Google Scholar
  14. 79.
    Zu diesen Feststellungen vgl. Philip Kotler, Friedhelm Bliemel: Marketing Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 287–321 und Köhler 2001, S. 1–24.Google Scholar
  15. 80.
    Bei der Frage nach den Ursachen des Wertewandels geht Inglehart davon aus, dass sich die persönlichen Werte infolge materieller Sättigung, Abwesenheit von Krieg, hohem Bildungslevel und ausgebautem Massenkommunikationssystem veränderten. Dabei stützt er sich auf die Maslowsche Tradition der Motivationstheorie, welche besagt, dass befriedigte Bedürfhisse an Wichtigkeit verlieren, während unbefriedigte an Bedeutung gewinnen (vgl. Roland Inglehart, Hans-Dieter Klingemann: Dimensionen des Wertewandels. Theoretische und methodische Reflexionen anlässlich einer neuerlichen Kritik. In: Vorstand der deutschen Vereinigung für Politikwissenschaft (Hg.): Politische Vierteljahresschrift. 37. Jg. 1996, Opladen 1997, S. 319–340, vgl. auch Rüdiger Szallies, Günter Wiswede (Hg.): Wertewandel und Konsum: Fakten, Perspektiven und Szenarien für Markt und Marketing. 2. Aufl., Landsberg/ Lech 1991). Somit stellt Inglehart als Begründung zwei Hypothesen auf. Die Knappheitshypothese geht davon aus, dass Menschen diejenigen Konsumgüter und materiellen Werte für besonders wertvoll halten, die schwer zugänglich sind. Nach dem Sättigungsprinzip würden zudem alle Menschen, die im Wohlstand aufgewachsen sind, sich überwiegend an postmaterialistischen Werten orientieren. Die Sozialisationshypothese geht davon aus, dass die in der Kindheit erfahrenen Wertehaltungen auch im späteren Leben des Menschen eine große Bedeutung haben.Google Scholar
  16. 81.
    Helmut Klages: Indikatoren des Wertewandels. In: Lutz von Rosenstiel, Herbert Einsiedler, Richard K. Streich: Wertewandel als Herausforderung für die Unternehmenspolitik. Stuttgart 1987, S. 1.Google Scholar
  17. 82.
    Traditionelle Werte sind in ihrem Charakter präindustriell geprägt (und sind homolog in ländlichen Gegenden vermehrt zu finden als in städtischen); Begriffe wie Sicherheit, Konvention, Tradition, Moral, Religion, Familie, Kultur, Anpassung an das soziale Umfeld, Zugehörigkeit zu einer sozialen Einheit stehen stark im Vordergrund. Dies entspricht der von Schulze bezeichneten direkten Außenorientierung. Dabei liegt eine Außenorientierung immer dann vor, wenn “ Ziele des Handeln und semantische Kategorien situativen (nicht psychophysischen) Bezug haben. Außenorientierung ist an der intersubjektiven Definierbarkeit von Erfolg zu erkennen.” (Gerhard Schulze: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. 8. Aufl., Frankfurt a.M., New York 2000, S. 733.)Google Scholar
  18. 83.
    Vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 152–159. In den Industriegesellschaften sind materialistische Werte als Reaktion auf unsichere wirtschaftliche Bedingungen vorhanden.Google Scholar
  19. 84.
    Ulrich Beck: Risikogesellschaft. Auf dem Weg in eine andere Moderne. Frankfurt a.M. 1986, S. 115.Google Scholar
  20. 85.
    Historiker, wie zum Beispiel Tenbrock, definierten schon vor ca. 50 Jahren das Ende des Mittelalters als Beginn der Individualisierung durch religiöse Aufklärung (vgl. Robert Tenbrock: Deutsche Geschichte und regionale Prägung. Münster 1952, S. 205–263). Die zweite Individualisierung kann als politische Aufklärung gesehen werden. Demnach haben wir es in der jüngsten Geschichte mit einem sozialen Individualisierungsschub zu tun: Es sind soziale Gebilde wie die Familie, die Nachbarschaft, die Gemeinde, soziale Schichten etc., aus deren Vorgaben und Strukturen sich die Individuen herauslösen.Google Scholar
  21. 86.
    Bourdieu 1996.Google Scholar
  22. 87.
    Vgl. ebd. S. 243.Google Scholar
  23. 88.
    Vgl. Schulze 2000, S. 127–138.Google Scholar
  24. 89.
    Ebd. S. 127.Google Scholar
  25. 90.
    Nach Schulze verblasst die alltagssoziologische Denkfigur einer gesamtkulturellen Großgruppenkonstellati-on, um einer Art Milieuethnozentrismus Platz zu machen (vgl. Schulze 2000, S. 531–544).Google Scholar
  26. 91.
    Für Baudrillard ist Konsum „weder ein materieller Vorgang noch eine Erscheinung des ‚Überflusses‘. [...] Der Verbrauch ist, soweit er sinnvoll ist, der Vollzug einer systematischen Manipulation von Zeichen.“ (Jean Baudrillard: Das System der Dinge. Über unser Verhältnis zu den alltäglichen Gegenständen. Frankfurt, New York 1991, S. 244.) Und Keim schließt diesen Gedanken, indem er feststellt: „Der gestiegene lebensstilistische Zeichenwert der Dinge erfasst und umfasst auch ihre Kontexte, deren Gestaltung an Relevanz gewinnt. Sie werden Teil der Ware und des Konsums — eine Semiotisierung der Umwelt.“ (Keim 1996, S. 71.)Google Scholar
  27. 92.
    Vgl. Schulze 2000, S. 733.Google Scholar
  28. 93.
    Vgl. Heribert Meffert, Mathias Giloth: Aktuelle markt- und unternehmensbezogene Herausforderungen an die Markenfuhrung. In: Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenfuhrung. Wiesbaden 2002, S. 121.Google Scholar
  29. 94.
    Markus Linden: Der reine Luxus. In: Page. 2003, Nr. 5, S. 25.Google Scholar
  30. 95.
    Vgl. Heribert Meffert, Wolfgang Twardawa, Raimund Wildner: Aktuelle Trends im Verbraucherverhalten. Chance oder Bedrohung für die Markenartikel? In: Richard Köhler (Hg.): Erfolgsfaktor Marke: Neue Strategien des Markenmanagements. München 2001, S. 7.Google Scholar
  31. 96.
    Vgl. Szallies/ Wiswede 1991, S. 51 f.Google Scholar
  32. 97.
    Vgl. Gfk Panel Services Consumer Research IRI/ GfK Retail Services 1999. Zitiert nach Meffert/ Twardawa/ Wildner 2001, S. 9.Google Scholar
  33. 98.
    Der Smart Shopper kauft in einem Fall billige Produkte (Lebensmittel bei Aldi), um sich ein teureres Produkt der Begierde (einen Porsche) leisten zu können. Dies ist ein Schritt in der von Szallies/ Wiswede prophezeiten,Demokratie des Luxus’. Vgl. Szallies/ Wiswede 1991, S. 53 und vgl. auch Carsten Baumgarth: Markenpolitik: Markenwirkung, Markenführung, Markenforschung. Wiesbaden 2001, S. 14.Google Scholar
  34. 99.
    Der Begriff Premiummarke wird im Kapitel 3.1 diskutiert, da hier der Kontext zum Thema Markenbildung die Besonderheiten des Begriffs deutlich hervorhebt und sich leichter Zusammenhänge erschließen lassen. Zum Verständnis dieses Abschnittes vorab eine kurze Definition: Aus betriebswissenschaftlicher Sicht ist ein Premiumprodukt ein Produkt von hoher Qualität, für das der Käufer bereit ist, einen höheren Preis zu bezahlen als für andere Marken, die ähnliche oder sogar identische Funktionen aufweisen.Google Scholar
  35. 100.
    Vgl. Baumgarth 2001, S. 13.Google Scholar
  36. 101.
    Vgl. Peter Weinberg, Sandra Diehl: Erlebniswelten für Marken. In: Franz-Rudolf Esch: Moderne Markenführung: Grundlagen — innovative Ansätze — praktische Umsetzung. Wiesbaden 2001, S. 189–193.Google Scholar
  37. 102.
    Im Zuge der wachsenden Professionalität des Handelsmarketings versuchen auch Niedrigpreismarken sich über Qualität und Image zu profilieren. Zum anderen nimmt die Anzahl der Marken und somit auch der Pre-miummarken zu, was zu Problemen in Profilierung und Preisrechtfertigung führt. Zur Erhöhung des Preisdrucks auf Premiummarken tragen zunächst die Wettbewerber selbst bei — und zwar sowohl durch temporär angelegte Preisaktivitäten als auch durch auf Dauer verfolgte preisbetonte Strategien. Zudem erweisen sich die Preisforderungen der Discounter als bindend, da sie den Preisspielraum nach oben begrenzen.Google Scholar
  38. 103.
    Zum Thema Internetboom und Preisvergleiche siehe u.a. Antonie Bauer: Der Internet-Boom fängt an. In: Süddeutsche Zeitung, 10.01.2004 und Marianne Hanke: Adressen im Netz. In: Süddeutsche Zeitung, 20.08.2003. Die angesprochenen Seiten lauten www.Reisevergleich.de, www.Warentest.de, www.Verbrau-cherzentrale.de etc.Google Scholar
  39. 104.
    Vgl. auch Meffert/ Giloth 2002, S. 113.Google Scholar
  40. 105.
    Marketingexperten haben festgestellt, dass im Moment ein Trend vorherrscht, bei dem Sparen als Zeichen von Cleverness gedeutet wird. Für diesen Fall trägt das ‚Smart Shoppen‘dazu bei, Sozialprestige zu erlangen. Vgl. Meffert/ Twardawa/ Wildner 2001, S. 1 Of und vgl. auch Korff 1991.Google Scholar
  41. 106.
    Vgl. Annette Schüppenhauer: Multioptionales Konsumentenverhalten und Marketing. Wiesbaden 1998, S. 8.Google Scholar
  42. 107.
    So stellt Poos in einem Wirtschaftsmagazin fest: „Was monotheistisch dem Einen Gott an Macht zustand, zersplittert sich in reine Vielheiten, die sich wechselseitig akzeptieren, helfen und fördern. Es muss eine unendliche Vielheit an Bedeutungen aufscheinen, die es jedem Individuum ermöglichen, die für ihn passende zu finden.“ Matthias A. Poos: Die Marke als Mythos. In: Werben&Verkaufen. 28.03.2003, S. 26.Google Scholar
  43. 108.
    Vgl. Gross 1994, S. 41–43.Google Scholar
  44. 109.
    Vgl. Schulze 2000, S. 76f.Google Scholar
  45. 110.
    Diese negative Auswirkung der Multioptionen äußert sich zum Beispiel durch die Eintrübung des Gefühlssektors des Individuums (Einsamkeit, Aggressionen, Orientierungslosigkeit).Google Scholar
  46. 111.
    Vgl. Werner Kroeber-Riel, Franz Rudolf Esch: Strategie und Technik der Werbung. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze. 5. Aufl., Stuttgart, Berlin, Köln 2000, S. 27.Google Scholar
  47. 112.
    Laut Opaschowski zählt nahezu die Hälfte der deutschen Bevölkerung zur Gruppe der Erlebniskonsumenten (vgl. Horst W. Opaschoswski: Vom Versorgungs- zum Erlebniskonsum. Die Folgen des Wertewandels. In: Wolfgang Meinig, Heike Mallad (Hrsg.): Strukturwandel mitgestalten! Bamberg 1997).Google Scholar
  48. 113.
    Dem Gesundheitswesen in Deutschland wird immer mehr Bedeutung beigemessen. Es ändert sich jedoch der Schwerpunkt von der klinischen Gesundheit zu einem ganzheitlichen Wohlbefinden von Körper, Geist und Seele (vgl. Meffert/ Twardawa/ Wildner 2001, S. 13f). Aspekte wie bewusste Ernährung, Fitness, Entspannung und Stressbewältigung nehmen dabei eine besondere Stellung ein. Diese Sensibilität der Konsumenten im Bereich Gesundheit und Wellness bietet besonders Markenprodukten eine Chance. Vgl. Eggert 2001, S. 121, und vgl. Ben Sadoun: Enjoy your life! In: Future — Das Aventis-Magazin. 2001, Nr. 3, S.23–26.Google Scholar
  49. 114.
    Ein Trend der BWL sind convenienceorientierte Marken. Der Begriff Convenience steht für einen Verbrauchertrend, der mit dem Streben nach Annehmlichkeit, Bequemlichkeit und Verfügbarkeit umschrieben werden kann. (Vgl. Bernhard Swoboda: Ausprägungen und Determinanten der zunehmenden Convenienceorien-tierung von Konsumenten. In: Marketing ZFP, 21. Jg. 1999, H. 2, S. 95–104). Neben dem Bedeutungsgewinn an vorgefertigten Produkten und der Zunahme von Zustell- und Heimdiensten spielt die Neubewertung des Faktors Zeit ein Rolle in der Förderung für convenienceorientierte Marken. Viele Menschen wollen die neben dem Beruf verbleibende Freizeit effektiv nutzen. Dinge, die nicht im Rahmen von Erlebniskonsum zur Steigerung der Lebensqualität beitragen, sollen schnell erledigt werden und man ist bereit überdurchschnittlich viel Geld für diese Angebote auszugeben. Als Beispiel ist hier das Phänomen der Tankstelle zu nennen, wo man aus Bequemlichkeit, Zeitknappheit etc. bereit ist mehr Geld für Markenartikel zu bezahlen als normalerweise im Supermarkt (vgl. Meffert/ Twarda/ Wildner 2001, S. 12f).Google Scholar
  50. 115.
    „Viele Angebote werden fast ausschließlich aus innenorientierter Motivation nachgefragt: Fernseh- und Radioprogramme, Zeitschriften, Urlaubsreisen […]. Bei anderen Produkten mischen sich außenorientierte und innenorientierte Komponenten, wobei die Bedeutung des innenorientierten Komplexes in den letzten Jahrzehnten gewachsen ist: Bekleidung, Fahrzeuge, Eigenheime, Möbel, Nahrungsmittel, um nur das Wichtigste zu nennen. Es fällt schwer, noch irgendwelche Angebote ausfindig zu machen, deren Konsum überwiegend außenorientiert motiviert wäre […]. Doch der Prozess der Ästhetisierung, der Herrichtung von Produkten für Erlebnisse, geht ständig weiter, Produktentwicklungen der vergangenen Jahrzehnte zeigen, dass beispielsweise auch Glühbirnen […] ästhetisierbar sind. Der unternehmerische Nachfrager nach Gütern und Dienstleistungen erwirbt Angebote wegen ihrer Funktion in einem außersubjektiven Zusammenhang, der erlebnisorientierte private Konsument wegen ihres Appells an sein Innenleben.“ (Schulze 2000, S. 427f und S. 37).Google Scholar
  51. 116.
    Vgl. Meffert/ Twarda/ Wildner 2001, S. 12.Google Scholar
  52. 117.
    Vgl. Schulze 2000, S. 59. Und vgl. Peter Weinberg: Kommunikation im Erlebnismarketing. In: Torsten Tomczak, Frank Müller, Roland Müller (Hg.): Die Nicht-Klassiker der Unternehmenskommunikation. St. Gallen 1995, S. 99.Google Scholar
  53. 118.
    Vgl. Becker 2001, S. 577, und vgl. Wolfgang Mayerhofer: Imagetransfer. Die Nutzung von Erlebniswelten für die Positionierung von Ländern, Produktgruppen und Marken. Wien 1995, S. 295.Google Scholar
  54. 119.
    Eine Erlebniswelt soll nach Kroeber-Riel und Weinberg starke Emotionen hervorrufen, die eine eigenständige Positionierung im Konkurrenzumfeld erlauben (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 117–119. Und vgl. Peter Weinberg, Sandra Diehl: Aufbau und Sicherung von Markenbindung unter schwierigen Konkurrenz-und Distributionsbedingungen. In: Köhler 2001, S. 30). Emotions- statt Sachleistungsprofil lautet ihre Empfehlung für das Marketing in umkämpften Märkten (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 135). „In inhaltlicher Hinsicht gilt, dass es nicht mehr ausreicht, lediglich Produkteigenschaften rational darzustellen; vielmehr müssen aufgrund der Warenflut, der Austauschbarkeit der Produkte und der Informationsüber-lastung der Konsumenten neben rationalen insbesondere emotionale Werte einer Marke kommuniziert werden, das heißt eine Marke muss emotional aufgeladen werden.“(Zitiert nach Matthias Sander: Die Rolle von Global Brands im internationalen Wettbewerb. In: Richard Köhler: Erfolgsfaktor Marke. Neue Strategien des Markenmanagements. Wiesbaden 2001, S. 200). Die möglichen Erlebnisse und die Kennzeichen erfolgreicher Marken-Erlebniswelten haben Weinberg und Diehl als Pyramide aus fünf Schichten dargestellt (vgl. Peter Weinberg, Sandra Diehl: Erlebniswelten für Marken. In: Franz-Rudolf Esch: Moderne Markenführung: Grundlagen — innovative Ansätze — praktische Umsetzung. Wiesbaden 2001, S. 193). Diese besteht aus dem physischen Produkt als Kern, dem Produktdesign als sinnliche Wahrnehmung, dem Markennamen als Wiedererkennung des Produktes, die vierte Schicht löst Vorstellungen bei den Konsumenten aus, die fünfte bildet den symbolischen Wert der Marke. Nur wer diese Schicht erschaffen kann, hat die Marke unverwechselbar in den Köpfen der Konsumenten verankert.Google Scholar
  55. 120.
    Vgl. Schulze 2000, S. 13.Google Scholar
  56. 121.
    Mit einer marktstrategischen Positionierung soll sowohl eine dominierende Stellung der Marken in der Psyche der Nachfrager als auch eine hinreichende Differenzierung gegenüber den Marken des Wettbewerbs und des eigenen Portfolios erzielt werden (vgl. Becker 2001, S. 217–219). Dabei sind Marktpositionen festzulegen, in denen die Bedürfnisse ausgewählter Zielsegmente mit maßgeschneiderten Angeboten in der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten dauerhaft besser als von anderen Anbietern erfüllt werden (vgl. Heribert Meffert, Jesko Perrey: Mehrmarkenstrategien — Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios. In: Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers (Hg.): Markenmanagement. Grundfragen der identi-tätsorientierten Markenführung. Wiesbaden 2002, S. 201–229).Google Scholar
  57. 122.
    Vgl. Richard Linxweiler, MTP e. V. Alumni (Hg.): Marken-Design. Marken entwickeln, Markenstrategien erfolgreich umsetzen. Wiesbaden 1999, S. 260.Google Scholar
  58. 123.
    Jens Bergmann: Postmoderne Posen. In: Brand Eins. Wirtschaftsmagazin. Schwerpunkt: Haltung. 4. Jg. 2002, H. 6, S. 78.Google Scholar
  59. 124.
    Der Kunde kann kaum noch mit den Ansprüchen der Ware Schritt halten. Als Folge der schnellen Produktentwicklung werden Waren nur selten bleibende Werte eingeräumt. Kaum angeschafft und in Gebrauch genommen, werden die Dinge wieder ersetzt.Google Scholar
  60. 125.
    Quellen der Verunsicherung können sein: Ängste um den Arbeitsplatz, organisierte Kriminalität, Drogenproblematik, Entfremdung der sozialen Strukturen, Verunsicherung durch Informationsflut, Umweltprobleme, kriegerische und terroristische Konflikte, regionale politische Instabilitäten und Wirtschaftskrisen, Rezessionstendenzen, Euro-Währung, Umbruch der alten Arbeitsformen etc. Der Konsument will sich demnach ins Überschaubare und Vertraute zurückziehen. Popcorn hat diesen Rückzug mit Cocooning beschrieben, gemeint ist damit die Abschottung von äußeren Einflüssen und der Rückzug in die eigene und heile Welt des Zuhauses. (Vgl. Faith Popcorn: Clicking. Der neue Popcorn Report. München 1996, vgl. auch Eggert 2001, S. 212–216.)Google Scholar
  61. 126.
    Die gegenläufige Doppelbewegung in der Konsumgesellschaft zwischen Globalisierung und Lokalisierung hat der Soziologe Robert Robertson 1995 in einer Wortverbindung als „Glokalisierung“ charakterisiert.Google Scholar
  62. 127.
    Hier schließt sich die Autorin der Meinung von Bunk und Berdi an, da auch sie der Meinung ist, dass vermehrt regionaler Bezug gefordert wird (vgl. Burkhard Bunk, Christoph Berdi: Markenführung geht nur über Menschen. Deutscher Markenkongress 2002. In: www.absatzwirtschaft.de am 02.06.2003)Google Scholar
  63. 128.
    Vgl. Erich Fromm: Haben oder Sein. München 1976, S. 135.Google Scholar
  64. 129.
    Vgl. Eggert 2001, S. 120.Google Scholar
  65. 130.
    o.V.: www.hipp.de, am 10.02.2004.Google Scholar
  66. 131.
    Vgl. Hans-Willy Bein: Werbung lässt den Kunden kalt. In: Süddeutsche Zeitung, 30.01.2002 oder Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 26, und vgl. Internetseiten wie www.Stiftung-Warentest.de oder www.Verbraucherzentrale.de. Diese Informationsportale sollen dem Kunden helfen, das für sie am besten geeignete Produkt ausfindig zu machen.Google Scholar
  67. 132.
    Vgl. Becker 2001, S. 581, und vgl. auch Linxweiler 1999, S. 262.Google Scholar
  68. 133.
    Vgl. Becker 2001, S. 612, und vgl. auch Astrid von Rudioff: Vertrauen schaffen. Kommunikation auf dem Prüfstand. In: Markenartikel. Verlagsbeilage zur Frankfurter Allgemeinen Zeitung, 26.06.2002.Google Scholar
  69. 134.
    Vgl. Hellmann 2002, S. 136f.Google Scholar
  70. 135.
    Unter Informationsüberlastung oder Informationsüberschuss wird in der BWL der Anteil der angebotenen Informationen verstanden, der nicht beachtet wird (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 9–11).Google Scholar
  71. 136.
    Meffert/ Giloth 2002, S. 101.Google Scholar
  72. 137.
    Helmut Raithel: Mobilmachung. Trends + Signale — Markenartikel. In: Manager Magazin. 1994, Nr. 11, S. 170–179. Das Markenbild, das dem Käufer durch die klassischen Anzeigen- oder TV-Werbung vermittelt worden ist, hat seine Wirkung oft beim Einkauf wieder verloren.Google Scholar
  73. 138.
    Vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2000, S. 13.Google Scholar
  74. 139.
    Vgl. ebd. und vgl. auch Szallies/ Wiswede 1991, S. 197–203. Mit dem Thema Wahrnehmung beschäftigt sich vor dem Hintergrund betriebswirtschaftlicher Interessen etwa das psychologische Wirkungsmodell von Neumann (vgl. Peter Neumann: Markt- und Werbepsychologie. Bd. 2: Praxis. Gräfelfing: 2000, S. 18–20), das die Speicherfähigkeit des Zentralnervensystems untersucht.Google Scholar
  75. 140.
    Vgl. Erich Baumgartner: Kommunikationsszenarien aus der Sicht der Werbung. In: Christian Belz, Torsten Tomczak (Hg.): Trends in Kommunikation und Marktbearbeitung. St. Gallen 1999, S. 45.Google Scholar
  76. 141.
    Näheres hierzu vgl. Georg Franck: Ökonomie der Aufmerksamkeit. Gilching 1998, S. 69.Google Scholar
  77. 142.
    Vgl. Horst W. Opaschowski: Kathedralen des 21. Jahrhunderts. Die Zukunft von Freizeitparks und Erlebniswelten. Hamburg 1998.Google Scholar
  78. 143.
    So soll durch die Markierung dem Kunden eine schnellere Orientierung am Ort des Einkaufs durch die Wiedererkennung bereits gekaufter Produkte ermöglicht werden. Durch die somit geleistete Entscheidungshilfe beim Einkauf soll die Marke kognitive Entlastung durch Komplexitätsreduktion liefern.Google Scholar
  79. 144.
    Bei diesem Gedanken beruft sich die Autorin auf die Feststellung von Schmitt und Simonson, nach denen Ästhetik dem Kunden sensorische Erlebnisse bietet und somit Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität erzeugen kann (vgl. Bernd Schmitt, Alexander Simonson: Marketing-Ästhetik für Marken. In: Franz-Rudolf Esch: Moderne Markenführung: Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, 3. Aufl., 2001, S. 211–230). Hierbei wird die Ästhetik der Marke über den Druckbereich hinaus in reale Lebenssituationen ü-bertragen. Als Beispiel sieht die Autorin die Marke Absolut Vodka, die das traditionelle Marketing hinter sich gelassen und durch neue Angebote ästhetischer Erlebnisse einen hohen Differenzierungsgrad erzielt hat.Google Scholar
  80. 145.
    Die Konsumentenpsychologie hat festgestellt, dass diese Schlüsselbilder assoziationsreich, gestaltfest und eigenständig sein müssen, wobei zum Aufbau eines klaren Vorstellungsbildes eine Wiederholung von Bildreizen notwendig ist (vgl. Kroeber-Riel/ Weinberg 1999, S. 345f, und vgl. auch Becker 2001, S. 580).Google Scholar

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© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Anne Bracklow

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