Advertisement

Einleitung

  • Anne Bracklow
Chapter
  • 169 Downloads
Part of the Kulturwissenschaft book series (DGR)

Zusammenfassung

Seit den 1990er Jahren sind in unserer Gesellschaft folgenreiche Veränderungen zu beobachten; Begriffe wie Individualisierung, Multioptionalität oder Globalisierung sind in aller Munde.1 Diese Veränderungen fuhren zu Reaktionen auf (Produkt-) Markenseite und somit zu Neuerungen in der Markenkommunikation nach außen. In diesem Zusammenhang deutet alles darauf hin, dass Architektur aufgrund der gesellschaftlichen Veränderungen verstärkt in das Interesse der Markenkommunikationsabteilungen großer Unternehmen rückt. Dies äußert sich in regen wirtschaftlichen, architektonischen und öffentlichkeitswirksamen Diskussionen zum Thema Architektur. So tritt Architektur bereits seit den 1980er Jahren aus dem Schatten von Fachzeitschriften in Tageszeitungen und Magazinen zunehmend ins öffentliche Interesse. Heftige Debatten, wie etwa über die Neugestaltung des Regierungsviertels in Berlin, sind an der Tagesordnung. Architektur generiert in globalen Trendblättern wie dem Londoner Wallpaper den Raum für Lifestylerubriken. Unternehmen und Institutionen aus Politik und Gesellschaft nutzen vor dem Hintergrund des ansteigenden Wettbewerbs und der Informationsüberflutung Architektur als Kommunikationsmittel: Marken sollen, nach dem Beispiel der architektonisch betont ausgeprägten Outlets und Mails in den USA, über Inszenierungen dem Konsumenten näher gebracht werden, ob durch die Schaffung von Markenwelten wie Nike-Town in London, spektakuläre Präsentationsausstellungen wie die Expo 2000 (Abb. 4)2, mittels Firmenparks wie der Autostadt in Wolfsburg von Volkswagen oder durch überdimensionale Lifestyle-Center. Der Begriff Brand Identity gewinnt an Bedeutung.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1.
    Dieser Wandel wird schon seit längerem von Autoren, wie Peter Gross in seinem Buch zur Multioptionenge-Seilschaft oder Gerhard Schulze in seiner kultursoziologischen Ausführung zur Erlebnisgesellschaft, diskutiert.Google Scholar
  2. 2.
    Die Niederlande präsentieren durch das Architekturbüro MVRDV einen der spektakulärsten Nationenpavillons auf der EXPO 2000. Sein Motto lautete „Holland schafft Raum“: Das 40 m hohe Gebäude zeigte auf fünf übereinander gestapelten Ausstellungsebenen charakteristische niederländische Landschaften wie Dünen, Agrarflächen, Blumen, Wald und Wasser. Auf dem Dach des Pavillons befanden sich vier Windrotoren zur Energieversorgung, die zugleich auf die für das Land typischen Windmühlen verwiesen.Google Scholar
  3. 3.
    Zur Geschichte der „Fliegenden Bauten“siehe auch Karin Schulte: Vom Nomadenzelt zur Multimedia-Vision. Eine kleine Geschichte der fliegenden Bauten. In: Karin Schulte (Hg.): Fliegende Bauten. Der Messestand als konzeptionelle Aufgabe. Stuttgart 1997, S. 20–50.Google Scholar
  4. 4.
    Die Havoline Motor Oil Company errichtete in Chicago einen Turm in der Form eines riesigen Thermometers. Angezeigt wurde hier jedoch nicht die Temperatur, sondern der Benzinverbrauch der amerikanischen Automobilgesellschaft (vgl. Martin Wörner: Die Welt an einem Ort. Illustrierte Geschichte der Weltausstellungen. Berlin 2000, S. 50).Google Scholar
  5. 5.
    „Wahrzeichen der ersten Weltausstellung nach dem Zweiten Weltkrieg war das von André Waterkeyn sowie André und Jean Polak entworfene Atomium. Die 102 m hohe Konstruktion mit ihren neun miteinander verbundenen Aluminiumkugeln von jeweils 18 m Durchmesser stellt die 150-milliardenfach vergrößerte Struktur eines Eisenmoleküls dar. Das Atomium wurde als „erdrückende Allegorie des Atomzeitalters“(Der Spiegel) interpretiert und war somit Appell für eine nach dem Trauma des Zweiten Weltkrieges in der Zukunft ausschließlich friedliche Nutzung der Kernenergie.“(Wörner 2000, S. 50.)Google Scholar
  6. 6.
    Hanno Rauterberg: Das Auto-Haus. In: Die Zeit, 04.05.2000.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Jochen Becker: Marketing-Konzeption. Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements. München 2001, S. 201.Google Scholar
  8. 8.
    Fachkongress zum Themenkomplex Corporate Architecture, 25. Oktober 2002 im Congress Center Messe Frankfurt, initiiert vom Rat für Formgebung, Frankfurt.Google Scholar
  9. 9.
    Eine Werbepublikation ist Thorsten Scheer: Die Volkswagen-Architektur. Identität und Flexibilität als Konzept. Ostfildern-Ruit 2001. Eine wissenschaftliche Arbeit beschäftigt sich mit Architektur und Unternehmenserfolg aus architektonischer Sicht (vgl. Beate Kühn: Architektur, Identität, Unternehmenserfolg. Wien 1999). Eine weitere Arbeit setzt sich mit Architektur als Botschaft auseinander, die jedoch wissenschaftlichen Standards nicht Stand hält (vgl. Leonie Constance Schneider: Architektur als Botschaft. Die Inszenierung von Corporate Identity am Beispiel der neuen Botschaft in der Bundeshauptstadt Berlin. Stuttgart 2002).Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Berthold Schwanzer: Die Erlebniswelt von Geschäften und Schaufenstern. Wien 1988, und vgl. Berthold Schwanzer: Die Bedeutung der Architektur für die Corporate Identity eines Unternehmens. Eine empirische Untersuchung von Geschäften und Bankfilialen. Wien 1989.Google Scholar
  11. 11.
    Helge Gerndt: Zielorientierung oder: Wie viele Kulturbegriffe braucht Volkskunde als empirische Kulturwissenschaft? In: Sigfried Fröhlich: Kultur. Ein interdisziplinäres Kolloquium zur Begrifflichkeit. Halle (Saale), 18. bis 21. Februar 1999. Halle (Saale) 2000, S. 224.Google Scholar
  12. 12.
    So stellt Helge Gerndt fest: „Was Kultur an sich ist, will in der Regel niemand wissen. Was Kultur alles sein kann, ist prinzipiell unausschöpfbar. Was Kultur in einem bestimmten Aussagezusammenhang bedeutet, ist aber zu wissen nötig, wenn man die Aussage verstehen will. So scheint es nicht sehr ergiebig zu sein, allgemein zu fragen: Was ist Kultur? Sondern: Was meint Kultur im speziellen Fall?“(Gerndt 2000, S. 219.)Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Gemdt 2000, S. 224.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. Joachim Adler: Personalauswahl im Spannungsfeld kultureller Strukturen. Tübingen 2003, S. 8.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Gerndt 2000, S. 221.Google Scholar
  16. 16.
    Die Autorin orientiert sich an der Formel von Kroeber-Kluckhohn, die besagt, dass Kultur ein Produkt (Arbeit des Menschen) ist, das historisch geworden ist, das Vorstellungen, Muster (Organisationsformen des Lebens) und Werte beinhaltet, erlernt und nicht vererbt ist, sich auf Symbole gründet, vom Verhalten abgehoben und ihr Ergebnis ist.(„Culture is a product; is historical; includes ideas, patterns and values; is selective, is learned, is based upon symbols; and is an abstraction from behavior and the product of behavior.“Alfred L. Kroeber, Clyde Kluckhohn: Culture. A Critical Review of Concepts and Definitions. New York 1963, S. 11. Zit. nach Hermann Bausinger, Utz Jeggle, Gottfried Korff, Martin Scharfe: Grundzüge der Volkskunde. Darmstadt 1978, S. 30.)Google Scholar
  17. 17.
    Hermann Bausinger: Volkskunde. Von der Altertumsforschung zur Kulturanalyse. Berlin, Darmstadt 1971, S. 240.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Bernd Jürgen Warneken et al.: Lebens weit in der Arbeitswelt. Informelle Kommunikation im computerisierten Büro. Projektgruppe am Ludwig-Uhland-Institut für Empirische Kulturwissenschaft/Universität Tübingen. Hg. von der Hans-Böckler-Stiftung. O.O. 1991.Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Stefan Beck: Nachmoderne Zeiten. Über Zeiterfahrungen und Zeitumgang bei flexibilisierter Schichtarbeit. Studien und Materialien 13 des Ludwig-Uhland-Instituts der Universität Tübingen. Tübingen 1994.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Irene Götz: Die Arbeitswelt von Filialverkäuferinnnen — Aspekte der Unternehmenskultur einer Großbäckerei. In: Sabine Helmers (Hg.): Ethnologie der Arbeitswelt. Bonn 1993, S. 69–103.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Andreas Wittel: Belegschaftskultur im Schatten der Firmenideologie. Berlin 1996.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. Adler 2003.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Gudrun König: Auf dem Rücken der Dinge. Materielle Kultur und Kulturwissenschaft. In: Kaspar Maase, Bernd Jürgen Warneken (Hg.): Unterwelten der Kultur. Themen und Theorien der volkskundlichen Kulturwissenschaft. Köln 2003, S. 95–118.Google Scholar
  24. 24.
    Der Gegenstandsbereich der volkskundlichen Sachkulturforschung wird relativ weit gefasst; von Immobilien wie Häuser, Kapellen oder Fabriken bis zu Mobilien wie Kleidung, Geräte oder Hausrat (vgl. König 2003, S. 114). König geht auf die Unterscheidung von Korff zurück, der zwischen Sachen als „Artefakten“und „naturgegebenen Dingen“unterscheidet, wobei Geräte, Häuser und Kleidung als drei „klassische Gegenstandsbereiche der Disziplin“eingeschlossen werden (vgl. König 2003, S. 101).Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. König 2003, S.114f.Google Scholar
  26. 26.
    Gerhard Keim: Magic Moments. Ethnografische Gänge in die Konsumwelt. Tübingen 1996, S. 69.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Sidney J. Levy: Symbols for Sale. In: Harvard Business Reviews. 37. Jg. 1959, S. 199.Google Scholar
  28. 28.
    Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede. Kritik der kulturellen Urteilskraft. Frankfurt a.M. 1996, und vgl. auch Schulze 2000, S.108–114.Google Scholar
  29. 29.
    „Denn alles, was das Bewusstsein betrifft, ist ja von außen uneinsehbar. Allenfalls das, was zwischen Menschen passiert und wie sie sich dazu verhalten, sprich Kommunikation, ist […] beobachtbar.“(Kai-Uwe Hellmann: Soziologie der Marke. In: Markenartikel. Die Zeitschrift für Markenführung. 64. Jg. 2002, H. 3, S. 136f.)Google Scholar
  30. 30.
    Näheres hierzu in Ute Werner: Der Konsument im multikulturellen Umfeld. Frankfurt a.M., Berlin 1999, S. 22–29 und die dort angegebene Literatur. Pierre Bourdieu sieht den Habitus als komplexes Generierungsprinzip von Praxisformen und als Matrix für die Konstituierung von Denk-, Wahrnehmungs- und Beurteilungsschemata. Durch seine Erweiterung des Kapitalbegriffs von der ökonomischen Dimension auf die des Sozialen und des Kulturellen wird Kultur zu einem entscheidenden Medium zur Reproduktion sozialer Ungleichheitsstrukturen in den bürgerlich-industriellen Massengesellschaften. Diese Habitus-Theorie könnte im Fall der Markenarchitektur auf die Käuferschicht der Marke BMW und ihren ästhetischen Anspruch an Architektur angewendet werden. Da dies jedoch nicht zielführend für die Arbeit ist, wird dieser Ansatz nicht weiter verfolgt.Google Scholar
  31. 31.
    Vgl. Hellmann 2002.Google Scholar
  32. 32.
    Vgl. Roland Inglehart, Hans-Dieter Klingemann: Dimensionen des Wertewandels. Theoretische und methodische Reflexionen anlässlich einer neuerlichen Kritik. In: Vorstand der deutschen Vereinigung für Politikwissenschaft (Hg.): Politische Vierteljahresschrift. 37. Jg. 1996, Opladen 1997, S. 319–340.Google Scholar
  33. 33.
    Vgl. Rüdiger Szallies, Günter Wiswede (Hg.): Wertewandel und Konsum: Fakten, Perspektiven und Szenarien für Markt und Marketing. 2. Aufl., Landsberg/ Lech 1991.Google Scholar
  34. 34.
    Vgl. Gerhard Schulze: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. 8. Aufl. Frankfurt a.M., New York 2000, S. 174.Google Scholar
  35. 35.
    Mike Brake: Soziologie der jugendlichen Subkulturen. New York 1981. S. 16.Google Scholar
  36. 36.
    „Der Idealkonsument des Erlebnismarktes ist ein Kanal, durch den die Angebote hindurchströmen, nicht ein Behältnis, in dem sie sich sammeln.“(Schulze 2000, S. 548.)Google Scholar
  37. 37.
    Vgl. Peter Gross: Die Multioptionsgesellschaft. Frankfurt a.M. 1994, S. 41–43.Google Scholar
  38. 38.
    Vgl. hierzu verschiedene Aufsätze zum Thema Inszenierung in: Josef Früchtl, Jörg Zimmermann: Ästhetik der Inszenierung. Frankfurt a.M. 2001.Google Scholar
  39. 39.
    Josef Früchtl, Jörg Zimmermann: Ästhetik der Inszenierung. In: Josef Früchtl, Jörg Zimmermann: Ästhetik der Inszenierung. Frankfurt a.M. 2001, S. 9.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Früchtl/Zimmermann 2001, S. 9–47.Google Scholar
  41. 41.
    „Die Gestaltung des Kühlers fasst sozusagen zwölf Jahrhunderte angelsächsischer Themen und Neigungen zusammen.“(Erwin Panowfsky: Die Vorläufer des Rolls-Royce Kühlers & Stil und Medium im Film. Paris 1993, S. 93.) Hierbei wird verständlich, warum sich gerade diese signifikante und dem Kanon der Architekturgeschichte verpflichtete Kühlerform bis in die Gegenwart fast unverändert hat halten können. Der Rolls-Royce-Radiator wurde schließlich samt Kühlerfigur zum Symbol eines britischen Verständnisses von Tradition im Fortschritt sowie eines technischen Wertmaßstabes, an dem sich alle andere Exklusiv-Marken des 20. Jahrhunderts zu messen suchten, wenngleich zumeist vergeblich.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Martin Wörner: Vergnügung und Belehrung. Volkskultur auf den Weltausstellungen 1851–1900. Münster 1999.Google Scholar
  43. 43.
    Vgl. Wörner 2000, S. 96–117.Google Scholar
  44. 44.
    Eine detaillierte Auflistung von Quellen zum Thema Weltausstellungen siehe Wörner 1999, S. 8f.Google Scholar
  45. 45.
    Um diesen Überblick möglichst allgemein zu halten, wurden betriebswirtschaftliche Standardwerke wie Kotler/ Bliemel, Meffert oder Becker zu Rate gezogen.Google Scholar
  46. 46.
    Hierzu werden Architekturtheoretiker wie Vittorio Lampugnani, Sigfried Giedion, Heinrich Klotz, Ullrich Schwarz etc. zitiert.Google Scholar
  47. 47.
    In der gesamten Arbeit wird sich bei der Bearbeitung von aktuellen Sachlagen über die Historie (Markengeschichte, Architekturgeschichte) angenähert, da der historische Rückblick eine historische Vergewisserung ist, die nach Marc Augé das Los kleiner Fächer mit vielen Namen, vielen Grenzen und vielen Forschungsfeldern ist. Sie ist wichtig, um über das Problem, um das es geht, eine gewisse Vorverständigung zu erzielen (vgl. Marc Augé: The Anthropology Circle. Symbol, Function, History. Cambrigde 1982 (O: Symbols, Function, Histoire, Paris 1979), S. 1. Zitiert nach: Gottfried Korff Antisymbolik und Symbolanalytik in der Volkskunde. In: Rolf Wilhelm Brednich, Heinz Schmitt (Hg.): Symbole. Zur Bedeutung der Zeichen in der Kultur. 30. Deutscher Volkskundekongreß in Karlsruhe vom 25. bis 29. September 1995. Münster u.a. 1997, S. 13).Google Scholar
  48. 48.
    Zu betonen ist, dass es sich bei dieser beispielhaften Analyse in der BMW AG um eine Einzelfallstudie handelt. In der qualitativen Fallstudie geht es darum, ein ganzheitliches und möglichst realistisches Bild des Untersuchungsobjekts zu zeichnen (vgl. Sigfried Lamnek: Qualitative Sozialforschung. Bd. 2, Methoden und Technik. Weinheim 1993, S. 5).Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. König 2003 und vgl. Wörner 1999.Google Scholar
  50. 50.
    Vgl. Keim 1996, S. 20.Google Scholar
  51. 51.
    Vgl. Wittel 1996, S. 19–24.Google Scholar
  52. 52.
  53. 53.
    Diesen Vergleich verwendete Götz in ihrer Studie und er wird zwecks Anschaulichkeit an dieser Stelle von der Autorin übernommen (vgl. Götz 1997, S. 54). Diese fühlte sich bei ihren Studien ebenfalls des Öfteren als ‚Hofnärrin‘in dem zu untersuchenden Unternehmen, da sie über die Grenzen anderer Angestellter hinweg zwischen Hierarchien und Themengebieten,umherspringen‘konnte.Google Scholar
  54. 54.
    „Sich als EKWlerin von einem Unternehmen nicht vorschnell vereinnahmen zu lassen, bedeutet nicht, dass die Beschreibung […] dem Betrieb nicht doch Nutzen bringen soll, wenngleich sich dieser Nutzen nicht unbedingt direkt und sofort als wirtschaftlicher Gewinn auszahlen muss.“(Götz 1997, S. 57).Google Scholar
  55. 55.
    Vgl. Keim 1996, vgl. Wittel 1996 und vgl. Götz 1997.Google Scholar
  56. 56.
    Vgl. Scharfe 1995, S. 1–26. Keine andere sozialwissenschaftliche Disziplin interessiert sich so für Nebensächlichkeiten, Überbleibsel, Geringfügigkeiten und Lappalien, für das Unbedeutende und Abseitige wie die EKW.Google Scholar
  57. 57.
    Martin Scharfe: Bagatellen. Zu einer Pathognomik der Kultur. In: Zeitschrift für Volkskunde. 1995, 91/ 1, S. 1–26.Google Scholar
  58. 58.
    Diesen Gedanken hat die Autorin von dem Kniggeschen Rat zur Beurteilung des Menschen und seinem Misstrauen in die Fassade auf die Beurteilung eines Phänomens übernommen: „Aber wähle zu deinen Beobachtungen solche Augenblicke, in welchen sie [die Menschen] von dir unbemerkt zu sein glauben. Richte deine Achtsamkeit auf die kleinen Züge, nicht auf die Haupthandlungen, zu denen jeder sich in seinen Staatsrock steckt.“(Knigge zitiert nach Wittel 1996, S. 37.)Google Scholar
  59. 59 Diese.
    Kniggesche Formulierung übernommen aus Scharfe 1995, S. 3.Google Scholar
  60. 60.
    Florian lilies: Generation Golf. Eine Inspektion. Frankfurt a.M. 2001.Google Scholar
  61. 61 Als Trendforscher bezeichnen sich Matthias Horx oder Faith Popcorn, die mit.
    Veröffentlichungen über Trends und Zukunftsvisionen großen Absatz finden.Google Scholar
  62. 62.
    Wittel definiert Expertengespräche wie folgt: „Als Experten gelten betriebliche Entscheidungsträger mit viel Einfluss, also Geschäftsführer, Manager, Betriebsratvorsitzende, Personalchefs oder Organisationsentwickler. Ihre Informationen werden oftmals nicht interpretiert, sondern als Belege zur Unterstützung eigener Ansichten herangezogen — korrespondierend mit dem Status, den früher volkskundliche Gewährpersonen innehatten.“(Wittel 1996, S. 35.)Google Scholar
  63. 63.
    Angestellter der BMW Group: Bilaterales Gespräch, 22.03.2002. Aus Anonymitätsgründen treten in der vorliegenden Arbeit sowohl weibliche als auch männliche Kollegen und Experten immer als maskuliner Genus auf.Google Scholar
  64. 64.
    Angestellter der BMW Group: Biliterales Gespräch, 10.07.2003.Google Scholar
  65. 65.
    Angestellter der BMW Group: Interne Diskussionsrunde, 10.07.2003.Google Scholar

Copyright information

© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Anne Bracklow

There are no affiliations available

Personalised recommendations