Kommunikations-Wirkungsforschung

Zusammenfassung

Die Kommunikation wurde als Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zur Verhaltensbeeinflussung von Konsumenten beschrieben. Die Kommunikationswirkung bezieht sich dabei auf das Ausmaß der realisierten Konsumentenbeeinflussung. Grundsätzlich ist unter dem Begriff Kommunikationswirkung jede Art von Reaktion zu verstehen, die ein Rezipient auf einen kommunikativen Reiz (Stimulus) erwidert (vgl. STEFFENHAGEN, 1983, S.34). Unter Bezugnahme auf das S-I-R- bzw. S-O-R-Paradigma beinhaltet die Kommunikationswirkung neben beobachtbaren auch nicht-beobachtbare Reaktionen (die intervenierenden Variablen werden in Abgrenzung zur eigentlichen Verhaltensreaktion auch als Prädiktoren bezeichnet). Die Kommunikationswirkung stellt somit die Marktreaktion (Output) in Abhängigkeit von den kommunikativen Aktivitäten (Input) dar (vgl. STEFFENHAGEN, 1978, S.9; die Darstellung des Zusammenhangs von Input und Output erfolgt in Form von Marktreaktionsfunktionen, vgl. hierzu BALDERJAHN, 1993, S.30f.; MEFFERT/ STEFFENHAGEN, 1977, S.161ff.; STEFFENHAGEN, 1978, S.9f.; mathematisch formal lässt sich die Kommunikationswirkung y in der Gleichung y = f(k) beschreiben, wobei k für den kommunikativen Input steht und andere Einflussgrößen gemäß der ceteris-paribus-Annahme vernachlässigt werden).