Lebensstile als Rahmen von Konsum

Zusammenfassung

Die Kopplung des modernen Konsums an die Dynamik der Kultur, seine „Kulturalisierung“, steigt nicht nur mit der Umwertung und der Differenzie-rung der Produkte des (gehobenen) Verbrauchs. Ausdruck dieser Steigerung ist gerade auch der sich weiter ausformende Charakter des Konsums als Austausch von Symbolen, d.h. als Kommunikation: Wenn die kulturelle Si-gnifikanz von Gütern steigt, dann steigt auch ihre symbolische Bedeutung. Wird diese in prestigeträchtigen und expressiven Nutzungen durch die Kon-sumenten öffentlich gemacht und von anderen Konsumenten rezipiert, dann ist der Tatbestand des demonstrativen Verbrauchs erfüllt. Dies ist der Aus-gangspunkt meines Beitrags. Danach gehe ich den Formen und Mechanismen nach, durch die symbolisch ähnliche Muster des Konsumverhaltens generiert und ausgetauscht werden: den Lebensstilen. Sie rahmen Konsumentscheidungen, und zwar zum einen als individuelle Speicher von Routinen, Wertvorstellungen und Selbstbildern, zum anderen als symbolische Muster des Vergleichs und der sozialen Ähnlichkeit mit anderen. Der herrschende Trend in diesem Bereich läßt sich als eine sich aufschaukelnde Spirale der Befriedigung materieller Bedürfnisse, der symbolischen Aufladung von Gütern und ihrer expressiven Nutzung verstehen, bei steigender Differenzierung der Märkte und der sich verkürzenden Lebensdauer von Produkten. Demonstrativer Konsum entfaltet sich in einer Kommunikationstriade von sich gegenseitig „beobachtenden“Konsumenten und Anbietern (Produzenten und Verteilern). Schließlich bleibt zu erklären, auf welche Weise die Fluktuation der Angebote von und der Nachfrage nach symbolträchtigen Gütern durch die wechselseitige Passung der Intentionen der Produzenten und der Konsumen-ten erfolgt. Die Lebensstile fungieren auch hier wieder als Kontext, in dem gruppenspezifische Konsumpräferenzen und Produktionsprogramme abgegli-chen werden, wobei die Produzenten die stilspezifischen Muster als relevante, symbolisch bedeutsame Zielgruppensignale interpretieren — freilich unter erheblichen Unsicherheiten aufgrund der relativen Flüchtigkeit der Konsum-präferenzen.