Der Konsum der Zuschauer

Zusammenfassung

Der moderne Konsum ist untrennbar an mediale Mechanismen gebunden. Massenproduzierte Güter, ihre Moden und Inszenierungsformen stützen sich auf mediale Vermittlungs- und Synchronisierungsprozesse. Am deutlichsten ist dieser Zusammenhang selbstverständlich für die massenmediale Werbung, die — ökonomisch — durch Gebrauchswertversprechen die Unsicherheit des Absatzes minimieren soll (vgl. Haug 1985: 122f.), zugleich aber eine hochkomplexe Welt der Zeichen errichtet, die in relativer Autonomie gegenüber ihrer wirtschaftlichen Funktion kulturelle Produktivität entfaltet. Im folgenden möchte ich zeigen, daß dieser Zusammenhang zwischen Konsum und Medien nicht auf einzelne Teilbereiche der Medien — wie etwa Werbung — beschränkt ist. Weit darüber hinaus konstituieren Medien (weitgehend unabhängig von der Form ihrer ökonomischen Instrumentalisierung) Wahrneh-mungsformen und Bedeutungsprozesse, die Möglichkeitsbedingungen für die historisch spezifischen Praktiken des Konsumierens sind. Es sind, so die zentrale These, gerade diese medial strukturierten Wahrnehmungsformen und Bedeutungsprozesse, die zur Durchsetzung einer Kultur des Konsums führen — einer Kultur, die weit über ökonomische Transaktionen und den Verbrauch von Waren hinaus Mechanismen der Zirkulation und Transformation von Bedeutungen etabliert. Bevor ich am Beispiel des Fernsehens zeigen möchte, wie dieses Medium zu kulturellen Zirkulationsprozessen beiträgt und dabei Bedeutungen und Praktiken konsumierbar macht, will ich kurz einen historischen Zusammenhang von Medien und Konsumkultur skizzieren.