Unzeitgemäß und längst überholt? Der Beitrag der Werbebranche zur Trennung von Werbung und redaktionellem Programm

Zusammenfassung

Die konventionellen Werbeblöcke werden über kurz oder lang von den Fernsehbildschirmen verschwinden, prognostizierte Mike Friedrichsen, Lehrstuhl Medienmanagement der Universität Flensburg, kürzlich gegenüber dpa. Herkömmliche Werbung zeige sich als Vermarktungsinstrument immer wirkungsloser. Werbekunden und Sender zögen daraus Konsequenzen. Die landläufig noch als Schleichwerbung bekannte, scheinbar zufällig ins Bild gesetzte Produktofferte werde dabei immer gesellschaftsfähiger (vgl. Caspari 2004). Redaktionelle Werbehinweise und Product Placement belasten nicht nur Fernsehsendungen. Auch im Hörfunk, in Zeitschriften und in Tageszeitungen dehnen sich die Grauzonen zwischen redaktionellem Text und Anzeigen aus. Diese Medienpraxis versteht es, den Grundsatz der Trennung von Werbung und Programm bei Kooperationen mit der Wirtschaft durch kreative Vertragsgestaltung zu umgehen, und sie nimmt so Verstöße gegen verbindliche rechtliche Vereinbarungen in Kauf (vgl. Lilienthal 2004).