Sparsam in jeder Hinsicht. Die Fernsehwerbung der Parteien im Europawahlkampf 2004

Zusammenfassung

Ebenso wie Plakate gehören die Fernsehspots zu den Wahlkampfmitteln, die den Parteien eine hohe Sichtbarkeit gewährleisten. Auf diese Sichtbarkeit können die Parteien nicht verzichten, erst recht nicht die kleineren Parteien, die wegen des Fehlens von Aufmerksamkeit generierenden Merkmalen mit einer Medienbarriere zu kämpfen haben und daher in der medialen Berichterstattung kaum berücksichtigt werden. Plakate und Spots machen die Parteien unabhängig von den Medien und deren Selektionskriterien, und nicht zuletzt deshalb scheinen Plakate und Fernsehspots dann auch die Werbeinstrumente zu sein, die in Europawahlkampagnen zum unerlässlichen Minimum des Wahlkampfeinsatzes gehören. Beide können ohne großen finanziellen Aufwand produziert werden und verschaffen den Parteien dennoch breite Präsenz. Gerade bei Europawahlen könnte dieser Effekt von besonderer Bedeutung sein, da diese als second-order elections Schwierigkeiten haben, das Interesse der Wählerschaft zu wecken. Tatsächlich hat sich 2004 in der Nachwahlbefragung des Eurobarometers gezeigt, dass die Wählerinnen und Wähler während der Kampagne nur wenig Aktivität entwickeln, um sich über die anstehende Wahl zu informieren. Sie bleiben weitgehend passiv und kommen mit der Kampagne nur da in Berührung, wo sie ihr nicht aus- weichen können, also im Rahmen ihrer habituellen Mediennutzung oder durch solche Medien, die aufdringlich sind, wie Plakate und Spots.