Zusammenfassung
Die PR ist eine der zentralen Kommunikationsfunktionen des Unternehmens. Als Teilbereich der Unternehmenskommunikation ist sie darauf ausgerichtet, das Vertrauen und Verständnis von für das Unternehmen relevanten Teilen der Öffentlichkeit zu gewinnen. Sie wird im 21. Jahrhundert nicht mehr länger als Unterfunktion des Marketing verstanden, sondern zunehmend als Managementfunktion. Der PR-Verantwortliche wird zum zentralen Faktor der Unternehmens-PR, indem er nicht nur über bestimmte Fähig- und Fertigkeiten verfugen muss, sondern auch die Unternehmensleitung strategisch und kommunikativ beraten soll. Kapitel zwei stellt die Grundzüge der PR dar (Abbildung 5). Die PR-Funktion wird mit ihren zentralen Zielen und Aufgaben in das Feld der Unternehmenskommunikation eingeordnet und von anderen Teilbereichen abgegrenzt. Auf Basis dieser Abgrenzung wird in Abschnitt 2.1.1 eine Arbeitsdefmition von PR formuliert. Im Anschluss daran sollen -nach einer kurzen Betrachtung der PR aus systemtheoretischem Blickwinkel (Abschnitt 2.1.2) — zentrale Erklärungsansätze zur Funktion der PR beschrieben und bewertet werden (Abschnitt 2.1.3). Im Hinblick auf die Kernfragen dieser Arbeit nach einem möglichen Zusammenhang von Kultur und PR sowie nach Zusammenhängen zwischen den PR-Elementen selbst gewinnen zwei weitere Aspekte im zweiten Kapitel an Bedeutung:
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1.
Um PR in verschiedenen Kulturen analysieren und klassifizieren zu können, muss ein möglichst kulturneutrales Analyseraster entwickelt werden, anhand dessen die PR-Praxis beschrieben und gemessen werden kann. Kapitel 2.2 stellt die zentralen Charakteristika von PR innerhalb der Oberkategorien Interaktion, Managementfunktion und Prozess dar, die Basis für ein solches Raster sein sollen. Darüber hinaus soll gezeigt werden, dass sie ein in sich geschlossenes Aussagensystem darstellen.
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2.
Will man die PR-Praxis eines Landes untersuchen, so müssen mögliche Rahmenfaktoren sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens berücksichtigt werden. Einer dieser möglichen gesellschaftlichen Einflussfaktoren für die PR ist die Kultur. Hinzu kommt jedoch eine Reihe anderer Faktoren, die als mögliche Erklärungsvariable neben die Kultur treten, wie z.B. politisch-ökonomisches System, Mediensystem, Rolle der Öffentlichkeit oder so-zio-kulrurelle Einflüsse eines Landes (Kapitel 2.3).
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Literatur
z.B. als Event-PR, Online-PR oder über das Sponsoring (vgl. Bogner, 1999; vgl. Stender-Monhemius, 1999, S. 49 ff.; vgl. Bruhn, 1997).
Zur historischen Entwicklung der PR in den USA vgl. exemplarisch Marston (1963), Bernays (1923; 1955), Cutlip (1994) und Ewen (1997), für Deutschland z.B. Hundhausen (1951; 1969), Oeckl (1964; 1994; 2000), aber auch Bentele (1997b), Szyska (1997a/b; 2001), Fröhlich (1997) und Nessmann (2000).
Gemeint ist damit die Aufgabe, für das Unternehmen konflikthaltige Themen zu erkennen, in ihrer Entwicklung zu beobachten, sie kommunikativ zu steuern und von Gefahren zu Chancen zu wandeln (vgl. Röttger, 2001, S. 16 f.; vgl. Merten, 2000, S. 155; vgl. Liebl, 2000/1996; vgl. Heath, 1997; vgl. Heath/Nelson, 1986, S. 11 ff; vgl. Chase, 1984).
Long und Hazleton (1987) nennen als zusätzliches Umweltsystem das „competitive system“, also den Einfluss des Wettbewerbs.
z.B. in Form der Persuasionstheorien.
Kunczik (1993, S. 121) fasst diesen PR-Ansatz in Bezug auf Luhmanns funktional-strukturelle Systemtheorie unter den Oberbegriff der struktur-funktionalistischen Analyse, wenn er schreibt: „Das Ziel Struktur-funktionaler Analyse [ist es; S.H.], aufzuzeigen, inwieweit die Teile (Subsysteme) eines Systems zum Funktionieren des Gesamtsystems beitragen bzw. nicht beitragen.“
Für die Entwicklung und Rolle des Dialogs als Element der PR-Theorie vgl. vertiefend die Ausführungen von Kent/Taylor (2002).
Der Begriff der Kommunikationspolitik meint „die bewußte Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß spezifischer Zielsetzungen des Unternehmens“ (Meffert, 1986, S. 443). Die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketings beschränkt sich also auf die kommunikative Bearbeitung des Marktes.
vgl. auch Peters/Austin (1985).
Das Idealbild von PR als Interessenausgleich, wie es Grunig und Hunt im Rahmen des vierten PR-Modells definieren, ist keineswegs eine neue Idee von 1984. Bereits Hundhausen (1969, S. 24 ff.) versteht die Aufgabe der PR darin, „in sozialen Prozessen Übereinstimmungen (adaptations, adjustments oder identites of interests) herbeizuführen“.
siehe z.B. Mintzberg (1973).
Die Rolle des Kommunikationsmanagers, die von allen PR-Rollen am stärksten dialogisch ausgerichtet ist, wird meist weiter in mehrere Kernelemente aufgeschlüsselt, die miteinander verschränkt sind (vgl. Broom/Dozier, 1986, S. 40; vgl. Broom, 1982, S. 18 f.; vgl. Broom/Smith, 1979, S. 48 ff.; vgl. Dozier, 1992, S. 329). Im Rahmen dieser Arbeit soll auf die Rollenzuordnung im Einzelnen lediglich verwiesen werden, da sie für die Fragestellung zu weit fuhren würde.
Im Detail vgl. z.B. Cutlip/Center/Broom (2000, S. 340 ff.); Culbertson et al. (1993, S. 108 f.); Schulze-Fürstenow (1987, S. 23).
Der Begriff „Research“ kann im Rahmen der PR mehr sein als nur die Situationsanalyse: Gilfeather (1989, S. 242 ff.) benennt neben ihrem Einsatz als reines Messinstrument auch ihre Verwendung als „public relations vehicle“, d.h. als Kommunikationsinstrument. Er schlägt vor, durch die Veröffentlichung interessanter Studienergebnisse z.B. für ein damit in Verbindung stehendes PR-Programm öffentliche Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Der Stakeholder-Ansatz geht auf Freeman (1984) zurück, wurde im Rahmen des Strategisehen Managements entwickelt und für die PR adaptiert.
Teilöffentlichkeiten bilden sich entlang eines Issues, d.h. eines Problems oder Themas. Dabei ist der Problembegriff neutral zu sehen: Avenarius (2000, S. 179) z.B. definiert ein Problem über die inhaltliche Komponente als Anliegen der Außenwelt gegenüber einem Unternehmen. Teilöffentlichkeiten lassen sich nach dem Ausmaß ihres Problembewusstseins und der Stärke ihrer Handlungsbereitschaft in latente, bewusste, aktive Teilöffentlichkeiten und Nicht-Teilöffentlichkeiten klassifizieren (vgl. Dorer, 1994, S. 20; vgl. Dozier/Ehling, 1992, S. 170; vgl. Avenarius, 2000, S. 186; vgl. Grunig, 1997, S. 10; vgl. Grunig/Repper, 1992, S. 135 f.). Für Details: „Situative Theorie der Teilöffentlichkeiten“ (vgl. Grunig/ Hunf, 1984, S. 147 ff.; vgl. Vercic/Grunig, 1995).
für eine nähere Beschreibung der Media Relations siehe z.B. Clare (2001); Schulz-Bruhdoel (2001); Howard/Mathews (2000); Jones (1999); Konken (1998).
Community Relations oder Nachbarschafts-PR (vgl. Austin/Pinkleton, 2001, S. 2; vgl. Merten, 2000, S. 201).
Governmental Relations (vgl. Köppl, 2000/1999; vgl. Beger/Gärtner/Mathes, 1989, S. 289 ff.).
Klassifikation der Instrumente in Anlehnung an die Strukturierung von Kommunikationsarten nach Maletzke (1963,S.21).
Im Rahmen der Media Richness-Theorie (vgl. Daft/Lengel, 1986) werden Medien der persönlichen Kommunikation aufgrund der direkten Face-to-face-Interaktion der Beteiligten als „reiche“ Medien bezeichnet, papierne Medien hingegen sind informationsärmer.
Grunig et al. (1992); Dozier, Grunig und Grunig (1995); Grunig, Grunig und Dozier (2002).
USA: n = 226; Kanada: n= 58; Großbritannien: n = 37.
Damit von einer Profession gesprochen werden kann, muss die Mehrzahl der Praktiker eines Berufsfeldes „high ethical standards and greater autonomy from the control of the large, self-serving organizations and interest groups that control society“ haben (Grunig/Hunt, 1984, S. 64). Grunig und Hunt (ebd., S. 66; vgl. Ehling, 1992, S. 442) führen fünf Hauptcharakteristika von „PR-Professionals“ auf: „A set of professional values, membership in strong professional organizations, adherence to professional norms, an intellectual tradition and an established body of knowledge, technical skills acquired through professional training.“ Hinzukommen müssen der Wunsch, über die Profitorientierung hinaus zu treten und der Gesamtgesellschaft zu dienen, die Selbstverpflichtung betreffend der Berufspraxis wie z.B. ethischer Standards der Berufsverbände sowie eine professionelle Ethik (vgl. Grunig, 2000a, S. 28 ff.; vgl. Harrison, 1995, S. 22).
Als externer Einflussfaktor wird zwar der Aktivismus angesprochen, allerdings wird er nur in Ansätzen aufgegriffen und in seiner möglichen Auswirkung auf die Frage der excellence thematisiert (vgl. Grunig/Grunig/ Dozier, 2002, S. 442 ff.).
Long und Hazleton (1987, S. 6) entwickeln ein Prozessmodell von PR, in dessen Rahmen sie fünf Umweltsysteme nennen, von deren Seite der Input für den PR-Prozess erfolgt. Sie nennen politisch-rechtliche, soziale, ökonomische, technologische und kompetitive Dimensionen — die Kultur stellt in ihrem Modell keinen Einflussfaktor dar.
zur Bedeutung des politischen Kontexts siehe zur historischen Entwicklung der PR für Osteuropa bspw. Vercic, Grunig und Grunig (1996), Averbeck/Wehmeier (2002, S. 21), Vercic (2002), Zlateva (2002, S. 32 ff.) und Djuric (1997), für China Kelly/Masumoto/Gibson (2002) oder für Lateinamerika Sharpe/Simoes (1996, S. 289) und González/Akel (1994).
für die Rolle, die das Verhalten der PR-Fachleute (in erster Linie des Pressesprechers) für die Wahrnehmung der Teilöffentlichkeiten und die Glaubwürdigkeit spielen, siche Sallot (2002).
Auf dem CSR2-Verständnis basiert das symmetrischen Zweiweg-Modell von Grunig/Hunt (1984, S. 22; vgl. Vercie/Grunig, 2000, S. 31).
Public Relations i.e.S. — so viel wurde in diesem Abschnitt deutlich — tritt lediglich in ausdifferenzierten, demokratischen Systemen auf (vgl. gesellschaftsorientierter Ansatz der PR von Ronneber-ger/Rühl (1992)), in denen gewisse Umfeldfaktoren gegeben sind (vgl. Liebert, 1997, S. 93). Neben der Demokratie ist dies v.a. ein freies Mediensystem (vgl. Fröhlich, 1997, S. 75).
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Huck, S. (2004). Public Relations als Kommunikationsfunktion des Unternehmens. In: Public Relations ohne Grenzen?. Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-80527-0_2
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