Zusammenfassung
Nachdem in den vorangegangenen Abschnitten das Verhältnis von Politik und Massenmedien zunächst aus einem makroanalytischen (vgl. Kapitel 2) und sodann aus einem mesoanalytischen Blickwinkel (vgl. Kapitel 3) in Augenschein genommen wurde, rücken nun auf der Mikroebene die Arenenakteure massenmedial vermittelter politischer Öffentlichkeit in den Fokus der Betrachtung, also Politiker, Journalisten und — vor allem — so genannte Politikvermittlungsexperten. Wie zu zeigen sein wird, agieren und interagieren diese im Rahmen bzw. innerhalb von vorgegebenen situationsübergreifenden systemischen und organisationsspezifischen Handlungskorridoren, so genannten Constraints (vgl. Schimank 1988: 622f.). In diesen manifestieren sich zum einen die dargestellten primären Sinnorientierungen von Politik und Journalismus sowie zum anderen die skizzierten spezifischen Handlungsimperative von politischen Organisationen bzw. deren Politikvermittlungsagenturen einerseits und von journalistischen Redaktionen andererseits (vgl. auch Marcinkowski/Bruns 2000).
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Der Begriff der „Überlappung“ deutet an, dass sich die primäre Sinnorientierung weiterhin aus den jeweiligen Subsystemen — Politik und Massenmedien — ableitet. Demgegenüber würde die Annahme einer Vermischung politischer und medialer Codes die Ausbildung eines eigenständigen Subsystems „politische Öffentlichkeit“ unterstellen.
Daraus folgt, dass Spitzenpolitiker in zunehmendem Maße verschiedene Kommunikationsrollen ausfüllen müssen, mit der Gefahr, dass die Schizophrenie zwischen mediengerechten Darstellungsund Vermittlungskompetenzen einerseits und institutionell bedingten, auf den politischen Ent-scheidungsprozess bezogenen Sach- und Fachkompetenzen steigt (vgl. Sarcinelli 2001).
Beobachtung der Organisationsumwelt und Versuche, diese zu beeinflussen, bedingen sich wechselseitig. Sie dienen auf der einen Seite der Strukturierung der Umwelt gemäß den Organisationszielen und fuhren auf der anderen Seite zur Umgestaltung intraorganisationaler Prozesse, Strukturen und Programme. „Es sind neben den Parteimanagern die Öffentlichkeits- und Medienspezialisten an der Peripherie der Parteien, die die Inputs aus der Umwelt in Inputs für interne Entschei-dungsprozesse transformieren und auf diese Weise Anstöße leisten können für programmatische Profilierungen und interne Restrukturierungen ihrer Organisationen (Wehner 1999: 96).
Nicht nur im umgangssprachlichen Gebrauch, sondern auch in der berufssoziologischen Literatur verschwimmen mitunter die Grenzen zwischen „Experten“, „Professionellen“ und „Spezialisten“ (vgl. u.a. Hitzler 1994; Hesse 1998; Negrine/Lilleker 2002: 308ff). Dabei verweist der Begriff des Experten vor allem auf besondere Wissensbestände bzw. Kompetenzen, die Akteuren zugesprochen werden bzw. die sie glaubhaft machen können, zu besitzen. Sie scheinen über außeralltägliches bzw. außer-gewöhnliches Wissen zur Lösung von Fragen und Problemen zu verfugen, die die Allgemeinkompetenzen übersteigen. Es besteht insofern ein unterstelltes Kompetenzgefälle zwischen Experten und Laien.
In welchem Maße diese intervenierenden Variablen schließlich auf die Ausübung der Politikvermittlungstätigkeit, aber auch auf das Ausmaß der Einflussmöglichkeiten von Politikvermittlungsexperten nach innen und nach außen wirken, wird im empirischen Teil der vorliegenden Arbeit untersucht (vgl. Kapitel 6.2 und 6.4).
In Anlehnung an Ulrike Röttgers Terminologie sollten diese als Politikvermittlungslaien bezeichnet werden (vgl. Röttger 2000: 328). Demoskopen und politische Berater (Think Tanks) gelten e-benfalls nicht als Politikvermittlungsexperten, da sie im Vorfeld der Politikvermittlung, d.h. entweder im Input-Prozess (Demoskopen) und/oder im Throughput-Prozess politischer Entscheidungsfindung (politische Berater), tätig sind.
Nach Panebianco (1988: 235) handelt es sich hierbei um „Semi-Professionals“. Der Begriff verweist auf eine Abgrenzung gegenüber institutionalisierten „Staff Professionals“ und suggeriert, dass der zentrale Indikator für das Ausmaß der Professionalisierung einer Akteursgruppe die Frage der Institutionalisierung wäre (vgl. Kapitel 4.2).
In Analogie zur an dieser Stelle präsentierten Konzeptualisierung unterscheidet Marco Althaus mit Blick auf US-amerikanische political consultants zwischen Generalisten bzw. general consultants einerseits und spezialisierten Beratern andererseits, die sich mit spezifischen Wahlkampfaspekten — wie z.B. „Medien und Werbung“, „Umfrageforschung“, „Fundraising“, „Gegnerbeobachtung“ u.v.m. — beschäftigen (vgl. Althaus 1998: 101ff.; auch Trent/Friedenberg 1995: 290ff). Bentele et al. (1997: 232f.) grenzen demgegenüber „zentrale und koordinierende PR-Kommunikatoren“ (~ Generalisten) von „dezentralen PR-Kommunikatoren“ (~ Spezialisten) und „politischen PR-Kommunikatoren“ (~ Assoziierten) ab. Hierbei verschwimmen jedoch zwei relevante Dimensionen, nämlich zum einen die Frage nach der Größe des Kompetenzbereiches (Generalisten versus Spezialisten) und zum anderen die Frage nach dem Grad der Institutionalisierung (Institutionalisierte versus Assoziierte).
So ist z.B. die Position des Regierungssprechers durch die § 25 und § 81–83 der Gemeinsamen Geschäftsordnung der Bundesministerien sowie einen Organisationserlass des Bundeskanzlers vom 18.1.1977 kodifiziert (vgl. Weth 1992: 42ff).
In einer Online-Befragung unter neunzig institutionalisiert und assoziiert tätigen Wahlkampfmanagern und -beratern im Vorfeld des Bundestagswahlkampfes 2002 gaben 60 Prozent an, dass sie sich nicht vorstellen könnten, während ihrer beruflichen Tätigkeit für mehr als eine politische Partei zu arbeiten (vgl. Zimmerling 2002).
Erinnert sei in diesem Zusammenhang beispielweise an den früheren Fernsehjournalisten Hans-Joachim Friedrichs, der den SPD-Kanzlerkandidaten Scharping im Bundestagwahlkampf 1994 beriet (vgl. Jarren/Bode 1996: 80), an Hans-Hermann Tiedje den „Bild“ -erfahrenen Wahlkampfberater Helmut Kohls 1998 oder an den ehemaligen Chefredakteur der „Bild am Sonntag“, Michael Spreng, der als Wahlkampfberater Edmund Stoibers im Jahr 2002 fungierte.
Die Palette umfasst u.a. Regierungssprecher wie Otto Hauser (CDU) und Uwe-Karsten Heye (SPD), Generalsekretäre wie Franz Müntefering (SPD) oder Laurenz Meyer (CDU), Bundesge-schäftsfuhrer wie Hans-Jürgen Beerfeltz (FDP) und Mathias Machnig (SPD), Partei- bzw. Fraktionssprecher wie Michael Donnermeyer (SPD) und Walter Bajohr (CDU), ehemalige Bundesgeschäftsführer wie Peter Radunski (CDU) oder Fritz Goergen (FDP) und — nicht zuletzt — externe, temporär beschäftigte Wahlkampfmanager bzw. -berater wie Hans-Hermann Tiedje (CDU), Det-mar Karpinski (SPD) oder Michael Spreng (CSU) (vgl. u.a. Esser/Reinemann 1999a: 56).
Derartige Hypostasen, die Politikvermittlungsexperten mit dem Image nahezu „göttlicher“, zugleich aber demokratiegefährdender Omnipotenz versehen, finden sich auch gegenüber anderen Experten: „Eine neue Generation von überehrgeizigen Experten hat unbemerkt die Macht an sich gerissen und die Kontrolle über die wichtigsten Entscheidungsprozesse in unserer schwankenden Gesellschaft. (...) Die Macht der Experten ist kaum vorstellbar, ihr Einfluß reicht an den der antiken Herrscher oder die Macht sagenhafter Götter heran. (...) Das ausgeprägte Streben nach Macht teilen die Experten nämlich mit ihren Seelenverwandten aus grauer Vorzeit. In den Stammesgesellschaften gab es einen Medizinmann, der jeden (die Stammesführer eingeschlossen) in Angst und Schrecken versetzen wußte und so eine unvergleichliche Machposition innehatte“ (Ford 1985: 19,25).
Ursprünglich war der Begriff „Spin Doctor“ für jene US-amerikanischen Wahlkampfberater reserviert, die versuchten, im direkten Aufeinandertreffen von Politikern und Journalisten — z.B. bei Pressekonferenzen oder im Anschluss an Fernsehdebatten — der Berichterstattung einen positiven Dreh, eben den richtigen „Spin“, zu geben. Nach einer Bedeutungserweiterung umfasst der Begriff mittlerweile jedoch all diejenigen, die innerhalb und außerhalb von Wahlkämpfen auf irgendeine Art und Weise versuchen, Einfluss auf die Berichterstattung der Medien zu nehmen (vgl. Esser 2000: 17ff).
Nicht zu vergessen ist, dass auch von Seiten der politischen Kommunikationsforschung der Mythos „Spin Doctors“ in den vergangenen Jahren nur selten kritisch reflektiert wurde (vgl. Althaus 2002: 82).
Erinnert sei an dieser Stelle nur an die (oft zitierten) Empfehlungen Niccolò Maehiavellis an erfolgreiche Herrscher, sich und ihre Politik zu inszenieren und sich dabei auf den Rat entsprechender Berater zu stützen (vgl. Machiavelli 1990; Dombrowski 1998; Prantl 2002).
Auch auf diesen Umstand machte Machiavelli schon früh aufmerksam: „Das erste Urteil, das man sich über einen Herrscher und über seinen Verstand bildet, beruht auf den Personen, die ihn umgeben. Sind sie tüchtig und treu, so wird er stets für weise gelten, weil er sie als tüchtig erkannt hat und sie sich treu zu erhalten wußte. Ist das nicht der Fall, so kann man über ihn kein gutes Urteil fällen, da er den ersten Mißgriff in ihrer Wahl getan hat“ (Machiavelli 1990: 111).
Dass dies kein neues Phänomen ist, verdeutlicht eine Aussage des ehemaligen Regierungssprechers Conrad Ahlers: „Jedesmal, wenn eine Wahl verloren geht, ist die Politik angeblich schlecht verkauft worden, während es in Wirklichkeit ja umgekehrt ist: man kann eine schlechte Politik gar nicht verkaufen. Gute Politik setzt sich von selbst durch — wobei das sicher durch gute Öffentlichkeitsarbeit verstärkt werden kann -, aber politische Fehler können auf die Dauer auch durch Werbung nicht besser gemacht werden“ (Ahlers 1976: 150).
Gerade von Seiten der PR-Praktiker wird immer wieder darauf verwiesen, dass vor allem die Journalisten für das negative Image von Öffentlichkeitsarbeitern — und damit auch von Politikvermittlungsexperten — verantwortlich seien (vgl. Saxer 1993: 218; Avenarius 1995: 7ff).
Dies ist nicht zuletzt deswegen von zentraler Bedeutung, weil der Erfolg professioneller Politikvermittlung ja zu einem Großteil von deren perzipierter Glaubwürdigkeit und damit auch vom Vertrauen in die Kompetenzen der Politikvermittlungsexperten abhängt (vgl. Bentele 1994). Unglaubwürdige PR wird schließlich mit Werbung gleichgesetzt, was letztlich zu Vertrauensverlusten der dahinter stehenden politischen Institution fuhren kann (vgl. Theis 1992).
Wird die System- mit der Akteurstheorie verknüpft, gewinnt die professionalisierte Leistungsrolle den herausragenden Stellenwert eines „funktionalen Mikrokerns“ von Teilsystemen (vgl. Braun 1993:212).
Scammell ergänzt diese Professionalisierungskriterien mit Blick auf US-amerikanische Kampagnenberater um die Dimension „full-time employment of professionals in the field“ (Scammell 1997: 5).
Dies wird im Falle der Politikvermittlung dadurch verstärkt, dass zumindest im Bereich der assoziierten Politikvermittlungsexpertise zwei in ihren Imperativen mitunter divergierende Organisationen die Handlungsautonomie der Akteure einschränken können: „[P]ofessionals are subject to dilemmas and pressures due to the dual control system which take the form of role conflicts, problems of ‚cross-cutting loyalities‘, etc., and which make their professional position intrinsically unstable“ (Panebianco 1988: 229).
Zentrales Anliegen der vorliegenden Arbeit ist es, diese empirische Forschungslücke zwar nicht in quantitativer Hinsicht (Wie viele Politikvermittlungsexperten sind in welchen Funktionen in bzw. für welche politische Organisationen tätig?), aber in Bezug auf das Rollenselbstverständnis und die Wahrnehmung der Berufsrolle zu schließen.
Dass es sich hierbei nicht nur um ein deutsches, sondern um ein europäisches Phänomen handelt, wird u.a. durch Befunde zum Selbstverständnis europäischer Wahlkampfmanager unterstrichen (vgl. Plasser et al. 1999). Von diesen geben vierzig Prozent an, dass sie sich in ihren Handlungen, Strategien und Zielen an ihren US-amerikanischen Kollegen orientieren (vgl. ebenda: 103 sowie Zimmerling 2002). Dies ist wohl auch darauf zurückzuführen, dass es an nationalen Orientierungsgrößen, an einer nationalen Berufskultur weitgehend fehlt. Diese Vermutung bedarf allerdings noch weiterer subgruppenspezifischer empirischer Überprüfungen.
Demnach müssen Professionelle bzw. Experten nicht zwangsläufig durch formale Qualifikation und/oder eine bestimmte Position identifizierbar sein. Sie zeichnen sich vielmehr durch ein für die Ausübung einer bestimmten Funktion innerhalb eines sozialen Systems (unterstelltes) notwendiges Sonderwissen aus (vgl. Meuser/Nagel 1994: 180).
Als Vorläufer dieser nichtöffentlichen, inoffiziellen und vertraulichen Gespräche gelten gemeinhin die „Tee- und Kamingespräche“, zu denen Bundeskanzler Adenauer ausgewählte Journalisten einlud (vgl. u.a. Weischenberg 1990: 106; Jansen/Ruberto 1997: 81). Eine Reihe an informellen Kommunikationsforen ist seit einigen Jahren (quasi-)institutionalisiert, wie z.B. Journalistenkreise und Zirkel oder der jährlich stattfindende Bundespresseball (vgl. auch Martenson 1989: 282ff). Gleichwohl scheint der Umgang zwischen Politikern, Journalisten und Politikvermittlungsexperten in diesen „Hinterbühnen“-Arenen in den vergangenen Jahren an Vertraulichkeit eingebüßt zu haben, was u.a. auf den Regierungsumzug von Bonn nach Berlin zurückgeführt wird (vgl. Heye 2002b: 287ff.).
Die Bezugsgröße bei Blumler/Gurevitch (1995) sind „political institutions“ bzw. „media institutions“ — also politische und mediale Organisationen. Dennoch berücksichtigt die dort vorgeschlagene Konzeptionalisierung nicht organisationsspezifische Constraints, sondern bezieht sich allein auf systemspezifische Bedingungen der politischen Kommunikation. Die Mesoebene unterschiedlicher Handlungsimperative politischer Organisationen wird somit vernachlässigt (vgl. auch Pfetsch 2003a). Hiermit wird jedoch a priori unterstellt, dass die politische Kommunikation z.B. von Regierung und Parlament, von Oppositions- und Regierungsparteien ein und denselben Logiken folgten.
Als „Interaktionen“ werden in soziologischer Perspektive all diejenigen Beziehungszusammenhänge gefasst, in denen zwei oder mehr Personen physisch anwesend sind, sich in ihrem Verhalten aneinander orientieren und sich gegenseitig wahrnehmen können (vgl. zusammenfassend Jäckel 1995; Bohnsack 1998).
Es sei daran erinnert, dass sich strukturell gegebene Constraints in langfristiger Perspektive nur durch Handlungen und Interaktionen verändern können. Akteurshandeln ist also nicht nur eine Folge, sondern zugleich eine Voraussetzung struktureller Veränderung — und umgekehrt (vgl. grundlegend Crozier/Friedberg 1979; Parsons 2000; aktuell Schimank 2000).
Dagegen ermangelt es an empirischen Studien, die sich mit dem Verhältnis von Politikern und Politikvermittlungsexperten beschäftigen, sowie generell an Untersuchungen, die in die Arkanbe-reiche des Politischen zielen, selten sind (vgl. als eine der wenigen Ausnahmen Patzelt 1996).
Kocks verweist mit seinem Vergleich, bei PR-Experten und Journalisten handele es sich um „Junkies“ und „Dealer“, ebenso auf ein Verhältnis der wechselseitigen Abhängigkeit bzw. der In-tereffikation (Kocks zit. nach Neuberger 2000: 126). Dabei sei es unerheblich, wer Junkie und wer Dealer sei. Im Unterschied zum Symbiose-Paradigma wird hierbei nicht unterstellt, dass es sich um eine harmonische Beziehung handele. Zudem wird in normativer Perspektive nach den gesellschaftlichen Folgen eines symbiotischen, jedoch i.d.R. öffentlichkeitsfernen und damit „verruchten“ Tauschverhältnisses gefragt.
Derartige Dissimulierungen und entsprechende „Konflikt-Inszenierungen“ von Politikern und Journalisten lassen sich demzufolge als (aus deren Sicht) ebenso rationale Handlungen interpretieren wie deren faktische Kooperation auf den „Hinterbühnen“ der Arena politischer Öffentlichkeit (s.o.). Ob sich auch Politikvermittlungsexperten dieser Doppelseitigkeit rationalen Handelns stellen müssen, hängt nicht zuletzt von den zu ermittelnden normativen Ansprüchen und deren Publikumsbild ab (vgl. Kapitel 6.1.3 und 6.4.1).
Wehner spricht in diesem Zusammenhang von einer „strukturelle(n) Entkopplung der Arenen, die für die öffentliche Inszenierung antagonistischer Positionen und der Profilierung von Identifikati-onsfiguren vorgesehen sind, von solchen öffentlichkeitsfernen Verhandlungsräumen, die auf Informationsaustausch und Konsensfindung ausgerichtet sind“ (Wehner 1999: 94). Dabei kann diese Aussage sowohl auf den Austausch von politischen Akteuren untereinander als auch auf das Verhältnis von politischen und medialen Akteuren bezogen werden.
Hier wird an ursprüngliche Annahmen Erving Goffmans (1961) angeknüpft, nach denen Darstellungen Produkte eines vollständig bewussten Prozesses wären. Der eigentliche Ertrag Goffmans ist es jedoch, auf die nicht intendierten Aspekte von Inszenierungen hinzuweisen (vgl. Hettlage/Lenz 1991: 230ff.; Kieserling 1996: 126ff). Angesichts der zunehmend selbstreflexiven, selbstkritischen und z.T. „entlarvenden“ Beiträge meinungsführender Journalisten (vgl. u.a. Prantl 2002) stellt sich überdies die Frage, ob die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der (vermeintlichen) Diskrepanz zwischen normativer Distanz und faktischem Interaktionszwang mittlerweile nicht mehr als eine Pseudodebatte ist. Tatsächlich scheint die Distanznorm in der öffentlichen Darstellung für Politiker und Journalisten zunehmend an Handlungsrelevanz zu verlieren, was nicht zuletzt auf veränderte Publikumserwartungen verweisen würde. Dieser Annahme ist bisher jedoch zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt worden. Sie zu überprüfen, erforderte allerdings ein komplexes, longitudinal vergleichendes Untersuchungsdesign.
Ohne eindeutige Norm kann der Sinn von Inszenierungen für Politikvermittlungsexperten nicht eindeutig interpretiert werden, so deren primärer Zweck denn in der Aufrechterhaltung von „Hinterbühnen“-Aktivitäten gesehen wird (vgl. Hoffmann 1999) — was beim Blick auf Politikvermittlungsexperten zumindest fragwürdig erscheint.
Die am stärksten institutionalisierte und in historischer Perspektive etablierteste Form des politisch-medialen Austausches, die Bundespressekonferenz (vgl. u.a. Pfetsch 2003a: 138f), nimmt hier eine Art „Zwitterposition“ ein. Zwar handelt es sich hierbei um ein Pseudoereignis, das nur für die Medienberichterstattung stattfindet — und somit potenziell einen hohen Öffentlichkeitsgrad besitzt. Gleichwohl ist dies i.d.R. auch ein Forum des unbeobachteten Informationsaustausches zwischen Politikern, Journalisten und Politikvermittlungsexperten (vgl. auch Martenson 1989: 273ff.).
Dies ist jedoch insofern missverständlich, als dass Journalisten mitunter selbst auch in der öffentlich einsehbaren Arena in Sprecherrollen schlüpfen und sich nicht auf die Vermittlung und Kommentierung der Botschaften politischer Akteure beschränken (vgl. u.a. Weischenberg 1990).
Diese könnten sich bei denjenigen Politikvermittlungsexperten, die nicht dauerhaft in politische Organisationen eingebunden sind, durch einen weiteren Rollenkonflikt potenzieren, der aus unterschiedlichen Loyalitäten resultiert (vgl. Panebianco 1988: 229).
Dabei fällt, dass einige dieser Begrifflichkeiten sowohl zur Charakterisierung von Politikern als auch von Journalisten benutzt werden (können).
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Tenscher, J. (2003). Politikvermittlungsexperten in der Arena politischer Öffentlichkeit. In: Professionalisierung der Politikvermittlung?. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-80484-6_5
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