Zusammenfassung
Im 4. Kapitel wurde gezeigt, wie unsicher die Datenlage über das PR-Berufsfeld nach wie vor ist. Zwar liegt mit der Studie von Röttger (2000) erstmalig eine Untersuchung vor, die einem innovativen Ansatz folgt und interessante Einblicke vor allem in die organisationsspezifischen Parameter der PR-Praxis gibt. Ihren Anspruch „erstmals umfassende empirische Daten zum gesamten Berufsfeld innerhalb eines Kommunikationsraumes“(Röttger 2000: 24) vorzulegen, kann diese Studie jedoch nicht erfüllen, da die PR-Arbeit von Dienstleistungsunternehmen und Agenturen nicht analysiert wird und die Befunde auch hier häufig auf geringen Fallzahlen beruhen. So müssen doch erhebliche Abstriche in Bezug auf die Aussagekraft für das gesamte Berufsfeld gemacht werden. Neben der Studie von Röttger (2000) sind im Laufe der letzten Jahre eine ganze Reihe von Untersuchungen — größere und kleinere — zu den Qualifikationsanforderungen, zum Stellenwert von PR in verschiedenen Organisationen, zur Feminisierung, zur Ethik der PR oder auch zur Zweiteilung des Berufsfeldes entstanden.
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Literatur
Unter einer Grundgesamtheit wird die Gesamtmenge aller der für die Fragestellung relevanten statistischen Einheiten verstanden. Statistische Einheiten können Personen, Ereignisse oder Objekte sein. Repräsentativität heißt, dass eine Stichprobe — also eine Auswahl aus der Grundgesamtheit — ein getreues (vaüdes), verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit ist (vgl. Merten/Teipen 1991: 126–128).
Eine Befragung ist „ein planmäßiges Vorgehen mit wissenschaftlicher Zielsetzung, bei dem die Versuchsperson durch eine Reihe gezielter Fragen [..] zu verbalen Reaktionen veranlasst werden soll“ (Scheuch 1967: 138, hier zitiert nach Merten/Teipen 1991: 110).
Eine Zufallsauswahl wird als „eine Auswahl (Stichprobe), bei der jedes Element der Grundgesamtheit die gleiche Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen […]“(Merten 2000a: 307) bezeichnet. So kommt man zu einer repräsentativen Stichprobe.
Das Angebot des Agenturportals — ehemals unter der Internet-Adresse www.agenturportal zu finden — existiert nicht mehr, da die verantwortliche Portal AG nicht mehr existiert.
Hierbei handelt es sich um eine CD-Rom mit einem Adress- und Terminprogramm (Verlag Rommerskirchen/Volkswagen Kommunikation 1999).
Nonprofit-Organisationen: 3724 Adressen; Unternehmen: 972 Adressen
Bei postalischen Befragungen (auch per E-Mail oder Fax) ist die Rücklaufquote häufig gering, so dass 10% schon als Erfolg gelten können: „Eine Quote von über 20% gilt in der Praxis generell als gutes Ergebnis“(Merten 2000a: 36).
Vgl. Merten (1997a/b).
Bei einer univariaten Analyse richtet sich das Interesse auf eindimensionale Verteilungen (Häufigkeitsverteilungen, Mittelwerte, Streuungswerte). Bivariate Analysen untersuchen zweidimensionale Verteilungen, sie stellen somit statistische Zusammenhänge zwischen zwei Variablen her (vgl. Benninghaus 1992: 29).
Im Folgenden wird immer dann auf diese Operationalisierung zurückgegriffen, wenn statistische Zusammenhänge nominal skalierter Variabein überprüft werden sollen. Liegt eine ordinalskalierte Variable vor, wird darüber hinaus Kendall’s Tau b verwendet.
Differenzen zu 100% sind auf fehlende Angaben zurückzuführen.
Diese Tendenz stellen auch Röttger (2000: 332); Gründl (1997: 34) und Schildmann (2000: 119) fest.
Die Korrelationsanalyse zeigt, dass ein schwacher Zusammenhang zwischen PR-Tätigen in Nonprofit-Organisationen und einem akademischem Abschluss für 2000 mit r =.18** vorhanden ist.
Auch dieser Zusammenhang ist mit r = -.24** signifikant. In der Erhebung von Merten liegt jedoch mit r =.04 kein statistischer Zusammenhang zwischen akademischem Abschluss und Organisationstyp vor.
Für 2000 ist ein schwacher Zusammenhang zwischen akademischem Abschluss und dem Alter der Befragten mit r = -.15* festzustellen.
Verschiedene telefonische Nachfragen nach dem Sinn und Zweck der Befragung bestätigen diesen Eindruck.
Für beide Stichproben ist ein schwacher Zusammenhang zwischen Organisationstyp »Unternehmen« und Zahl der Mitarbeiter (1996: r =.13* und 2000: r =.19**) festzustellen. In der 96er-Stichprobe korrelieren darüber hinaus auch die anderen Organisationstypen mit den Mitarbeiterzahlen (Agenturen: r =.16**, Nonprofit: r = -.16** und Selbständige PR-Berater: r = -.21**).
Der Begriff PR-Beratung steht hier als Sammelbezeichnung für Agenturen und selbständige Einzelberatungen.
Bei Merten (1996) liegt der Anteil an PR-Praktikern aus Nonprofit-Organisationen jedoch mit 40% sehr hoch (vgl. Tabelle 21) und gibt nicht das Verhältnis im PR-Berufsverband wieder.
In der Befragung wurde dieses Item im Fragekomplex der Fertigkeiten thematisiert. Bildung ist jedoch keine Fertigkeit, sondern muss dem Wissensbereich zugeordnet werden.
Zwischen diesen Variablen besteht ein schwacher Zusammenhang von τb =.-12*.
Diese bewerten dieses Item 2000 mit 5,5 Skalenpunkten deutlich höher (τb =.16**).
Agentur: τb =.13* (2000), Unternehmen: τb = -.15**.
Korrelationen: Organisationstyp Nonprofit mit Item Grundlagen der BWL τb = -.17**, Item Mediaplanung/-wissen τb =.17** und Grundlagen der Werbung τb =.17** (alle 2000).
Zwischen dem Item Grundlagen der Werbung und dem Organisationstyp Unternehmen besteht in der Stichprobe von 2000 eine schwache Korrelation von τb = -.15**.
Bei der Korrelationsanalyse werden 1996 und 2000 für die Gruppe Ausbildung keine Zusammenhänge ausgewiesen. Für 2000 gilt dieses auch für die Positionen, 1996 bestehen leichte negative Beziehungen zwischen leitender Position und Grandlagen der Journalistik (τb = -.11*), Rhetorik/Präsentation (τb = -.14**) und Mediaplanung-/wissen (τb = -.12**).
Diese Variablen korrelieren mit dem Geschlecht: 2000: Presserecht (τb =.15**), Rhetorik/Präsentation (τb =.23**), Ethik (τb =.11ns), Multimedia/Online (τb =.21**), Grundlagen PR (τb = 13*); 1996: Grundlagen PR (τb =.16**), Grundlagen Journalistik (τb =.11*), Presserecht (τb =.09*), Rhetorik/Präsentation (τb =.12**), Grundlagen Marketing (τb =.14**), Mediaplanung (τb =.13**), Ethik (τb =.12**), Multimedia/Online (τb =.15**).
Marketing (τb = -.13**), Mediaplanung (τb = -.11*), Grundlagen der Werbung (τb = -.11*), Fremdsprachen (τb =.13**) und Ethik der PR (τb =.12*)
Psychische Ausgangslage einer Person, die es ihr ermöglicht, bestimmte Leistungen zu erbringen und die im Allgemeinen nicht nur erlernt werden können.
Wiederum auf einer Skala von 1 bis 10.
Auch der Mittelwertvergleich belegt, dass sich bei diesem Item signifikante Untergruppen bilden lassen können.
Die Korrelationsanalyse zeigt hier eine sehr schwache Korrelation (τb =.11*).
Abgesehen vom Item Ehrlichkeit (1996: τb =.15** und 2000: τb =.12*) zeigen sich bei der Korrelationsanalyse keine weiteren statistischen Zusammenhänge.
Für die Stichprobe von 1996 konnten keine Korrelationen zwischen einem akademischen Abschluss und der Bewertung von persönlichen Eigenschaften festgestellt werden.
Korrelation von Eigenschaften mit Akademikern: Angenehme Stimme (τb = -.16**), Biss/Durchsetzungsvermögen (τb = -.12**), Belastbarkeit (τb = -.12*).
In der Stichprobe von 2000 sind diese Zusammenhänge statistisch belegt (vgl. Tabelle 44).
In beiden Erhebungen ist der Zusammenhang statistisch signifikant (1996: r =.13*; 2000: r =.30**).
Die fehlenden Prozente an der Gesamtprozentzahl von 100 beruhen auf fehlenden Nennungen.
Konzeption/Strategie, Kontakt/Beratung und Evaluation = Tätigkeiten der Managerrolle; Redaktion, operative Umsetzung und sonstige/administrative Tätigkeiten = Tätigkeiten der Technikerrolle
Der Bereich »Beratung« wurde nur in den vorliegenden Studien erhoben. In der Analyse wurde er dem Tätigkeitsgebiet »Analyse & Planung« zugeordnet.
Die Vergleichsdaten stammen aus Haedrich et al. (1994: 10).
Auch hier wurde mit einer 10er-Skala gearbeitet (1 = Stimme überhaupt nicht zu/minimale Relevanz bzw. 10 = Stimme maximal zu/maximale Relevanz).
Der Mittelwertvergleich belegt diese Unterschiede.
In der 2000er-Stichprobe ist dieser Zusammenhang statistisch mit τb = -.12* signifikant.
Diese Item korreliert negativ mit dem Organisationstyp (2000: τb = -.17**).
Zwischen Nonprofit-Organisation und Weiterbildung in Kompaktseminaren besteht 2000 eine schwache Korrelation von τb =.12*.
Die Mittelwertvergleiche zeigen, dass sich in der aktuellen Erhebung bei den beiden Items Erlernen von der Pike und beim Ausbildungstyp Kompakt-Seminare signifikante Untergruppen bei den Organisationen bilden lassen. 1996 ist dies nur für das Item Aufbaustudium/berufsbegleitende Ausbildung möglich. Darüber hinaus können bei der Weiterbildung in Kompakt-Seminaren Altersgruppen differenziert werden (nicht in der 2000er-Erhebung).
Die Korrelationsanalyse zeigt hier einen statistischen Zusammenhang von τb =.25**.
Die Korrelationsanalyse ergibt für 1996 keine statistischen Zusammenhänge.
1996 (n = 440): 108 Personen (24,5%) und 2000 (n = 275): 70 Personen (25,4%).
Auch Röttger (2000) führte ihre Erhebung 1996 durch.
Hier werden explizit auch journalistische Kenntnisse einbezogen.
Das Item,Zusatzqualifikation durch Aufbaustudium/berufsbegleitende Ausbildung’ korreliert in beiden Stichproben schwach negativ mit dem Vorhandensein eines akademischen Abschlusses (1996: r = -.12*, 2000: r = -.15*).
Hier besteht jedoch keine nachweisbare statistische Korrelation.
In der Stichprobe von 2000 korreliert das Item »Medien-Volontariat« negativ mit dem weiblichen Geschlecht (r = -.20**).
Da im Datensatz der Befragung von 1996 diese Informationen von vorneherein fehlten, wurde auch in der vorliegenden Befragung auf die Analyse der weitergehenden Studienfachangaben verzichtet.
Quellen: Riefler (1988); Haedrich et al. (1994: 19).
Hierbei ist sicherlich auch einzubeziehen, dass diese Studienfächer häufig frauendominiert sind.
Die normative Bewertung des Attributes,anpassungsfähig’ ist nicht eindeutig, denn damit kann sowohl eine gewisse (im PR-Beruf notwendige) Flexibilität als auch ein Geschick bezeichnet werden, sich in den jeweilige Situationen auf die erfolgsversprechendste Seite zu stellen. So erhält der Begriff eine Konnotation, die sich in diesem Sinne am Besten mit einer gewissen,Verschlagenheit’ erfassen ließe.
NPO-Praktiker und Fortschrittlichkeit (τb =.17**), Fleiß (τb =.13*), Dynamik (τb =.12*); Selbst. PR-Berater und Seriosität (τb = -.12*), Fortschrittlichkeit (τb = -.13*), Fleiß (τb = -.14*).
Der Mittelwertvergleich zeigt für beide Erhebungen, dass nur jeweils bei einer Eigenschaft signifikante Untergruppen gebildet werden können.
Dies belegt auch die Korrelationsanalyse für 2000, die in Bezug auf die den positiven Eigenschaften zuzurechnenden Items,fortschrittlich’ (τb= -.15**),,fleißig’ (τb = -.14**) und,dynamisch’ (τb = -.12*) negative Korrelationen mit der leitenden Position aufweist. 1996 sind keine Korrelationen zu verzeichnen.
Korrelationen hier: Unabhängigkeit — Nichtakademiker (τb =.17**) und Interessenausgleich — Nichtakademiker (τb =.11*).
Korrelationsanalyse: 1996: τb =.11**; 2000: τb =.11*
Korrelationsanalyse: τb = -.15** (2000)
Die Gruppe der über 50jährigen unterschied sich 1996 signifikant von den beiden jüngeren Gruppen hinsichtlich dieses Merkmales.
Die jüngste Generation bildet hier eine Ausnahme, jedoch ohne, dass ein statistischer Zusammenhang zu belegen ist: Sie stimmt dieser Aussage nicht nur mit 0,8 Skalenpunkten weniger als in der Vergleichserhebung zu, sondern liegt auch unter den Ergebnissen der anderen Gruppen (3,6 und 3,7).
Diese Befragung wurde von den Teilnehmern der Vollzeitausbildung der Initiative Communication in Heidelberg im Jahr 2001 durchgeführt.
In der 2000er-Stichprobe korreliert die Mitarbeit in Agenturen bzw. Nonprofit-Organisationen eindeutig mit dem Wunsch, möglicherweise den Beruf zu wechseln (Agenturen: τb =.24**, NPO: τb = -.22**).
Vgl. dazu ausführlich Kapitel 4.
Bei einer Scheinkorrelation ist der signifikante Korrelationskoeffizient nicht Ausdruck eines Zusammenhanges zwischen zwei untersuchten Variablen, sondern entsteht durch eine andere, die Korrelation bestimmende Dritt-Variable.
Zöfel/Bühl (2001: 333) erklären das Verfahren der Regressionsanalyse wie folgt: „Während die Korrelationsanalyse die Stärke des Zusammenhanges zwischen zwei Variablen ermittelt, dient die Regressionsanalyse dazu, die Art dieses Zusammenhanges aufzudecken bzw. Möglichkeiten an die Hand zu geben, den Wert einer (abhängigen) Variablen aus den Werten anderer (unabhängiger) Variablen vorherzusagen.“Eine abhängige Variable kann als Zielvariable, eine unabhängige Variable als erklärende Variable bezeichnet werden.
Dieses geschah jedoch nur in 9 von 275 Fällen.
Bei dieser Mittelwertberechnung wurden die drei im Bereich der Fertigkeiten ausgewiesenen Items » In eine Sache schnell hinein denken können«, »Trends erkennen können« und »Sensibilität für gesellschaftliche Entwicklungen« dem Qualifikationselement »Persönliche Eigenschaften« zugeordnet.
Dieser Anteil ist jedoch in starkem Maße vom Typ des arbeitgebenden Mediums abhängig. Während bei den Zeitschriften das Verhältnis sehr ausgeglichen ist, bestimmen Männer die Redaktionen bei Tageszeitungen, Nachrichtenagenturen und dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk (vgl. Lünenborg 2000).
Die Studien-Übersicht führt alle einschlägigen und veröffentlichen Studien im deutschsprachigen Raum auf. Für die Veröffentlichung der Disseration wurden die Zusammenfassungen der Studien gekürzt.
Der Original-Datensatz lag der Verfasserin zur Analyse in SPSS vor.
Diese Ergebnisse werden auch in folgenden Untersuchungen bestätigt: PR Executive Search (1994); Sander (1996).
Das Sample von Redlich (1995) bezieht sich ausschließlich auf weibliche PR-Praktiker.
Die zeitlichen Angaben beziehen sich auf den Erhebungszeitpunkt und nicht auf das Veröffentlichungsdatum.
Daten aus: Guhl (1977); Szyszka (1990); Altmeppen/Roters (1992); Nöthe (1994); Röttger (1997); Wienand (1998). Guhl (1977) untersuchte Personalien von PR-Praktikern.
Daten aus: Szyszka (1990); Altmeppen/Roters (1992); Röttger (1997); Wienand (1998). Die fehlenden Prozentangaben ergeben sich durch nicht identifizierbare Stellenangebote.
Original von 1975.
Die Befragungen von Becher (1996), Redlich (1995), Merten (1996) und der Verfasserin (vgl. Kapitel 6.1) bieten eine gute Vergleichsbasis für eine Gesamtbetrachtung, da sich die Befragten zu ähnlichen Teilen aus den unterschiedlichen Organisationstypen rekrutieren (vgl. Kapitel 6.2).
Da diese Ergebnisse nicht repräsentativ waren (das Sample umfasste nur 13 Befragte), konnten hier nur Tendenzen für das gesamte Berufsfeld abgelesen werden. Diese fanden in späteren Studien indes Bestätigung.
Bei der Stellenanzeigen-Analyse von Nöthe (1994: 150) ist die Relevanz der Branchenkenntnisse nicht explizit nachzuweisen, da sie diese mit PR-Fachwissen und Sprachkenntnissen zusammenfasst.
Vgl. Merten (1997a/b).
Datengrundlage sind die von Röttger befragten »PR-Experten«. Rubrik »Keine Angabe» wird hier nicht ausgewiesen.
Im Internet veröffentlicht unter: www.adpublica.com (Stand: 15. September 2001). Befragt wurden 515 PR-Verantwortliche aus Unternehmen verschiedener Branchen.
Es wurden zum großen Teil Items ausgewählt, die in den meisten Studien übereinstimmend abgefragt wurden.
Original von 1975.
»Ideale Antwort« heißt, dass der Befragungsteilnehmer eine sehr differenzierte und passende Antwort gab.
Röttger (2000: 213) hat in der prozentualen Verteilung nicht die Unternehmen aufgenommen, die PR vollständig durch externe Dienstleister erledigen lassen. Über die Zahl finden sich leider widersprüchliche Angaben: Sie beziffert die Anzahl einmal auf drei, einmal auf sechs Unternehmen. Die Zahl von sechs Unternehmen wurde ergänzt und die Anteile insgesamt umgerechnet, um eine Vergleichsbasis zur vorherigen Tabelle zu schaffen. Die fehlenden Prozente bei Röttger basieren auf fehlenden Nennungen.
Nach § 4 LPG (vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke 1996: 249).
Röttger schränkt die Aussagekraft dieser Ergebnisse jedoch aufgrund der geringen Fallzahlen ein.
Angaben aus: Böckelmann (1991a: 33), wbpr (1997: 12). Die Angaben zur Umfrage von Böckelmann basieren auf eigenen Berechnungen.
Fast drei Viertel der PR-Funktionsträger in NPOs bekleiden die Position nebenamtlich.
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Wienand, E. (2002). PR-Berufsforschung — empirische Ansätze. In: Public Relations als Beruf. Public Relations. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-80472-3_7
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