Organisation der Contentproduktion: Strategische Alternativen aus ökonomischer Sicht

Zusammenfassung

Content ist für Medienunternehmen von zentraler unternehmensstrategischer Bedeutung. Information und Unterhaltung sind der elementare Rohstoff, aus dem die Medienunternehmen — gegebenenfalls in Verbindung mit Werbung — Zeitungen, Zeitschriften, Hörfunk, Fernsehen und entsprechende Internetangebote kombinieren (Sjurts 2002, S. 5 f.). Die zentrale Bedeutung des redaktionellen Contents für Medienunternehmen ergibt sich daraus, dass der originäre Produktnutzen von Mediengütern aus Rezipientensicht an die Medieninhalte knüpft. Durch einzigartige Inhalte wie hochaktuelle Nachrichten, exklusive Sportberichte, prominente Moderatoren oder innovative Unterhaltungsshows wird versucht, die Rezipienten für das jeweilige Medienprodukt als Ganzes zu interessieren und diese an den Printtitel oder den Sender zu binden. Wettbewerbsvorteile durch Differenzierung werden so möglich. Das Verbundprodukt Werbung und das Trägermedium sind dagegen von nachgeordneter Bedeutung. Die besondere Relevanz des redaktionellen Contents für die Unternehmen folgt schließlich auch aus dem hohen Kostenanteil, den die Contentproduktion bzw. Contentbeschaffung an den Gesamtkosten der Mediengüterproduktion ausmacht (Ludwig 1998, S. 90 ff; Heinrich 2001, S. 242 ff). Dies gilt vor allem für den Rundfunk, wo die Kosten der Contentproduktion deutlich die der Contentkombination, der Multiplikation und der Distribution der Medienprodukte übersteigen.