Glaubwürdigkeit und Fernsehwerbung

Zusammenfassung

Generell sollen mittels Werbung bestimmte kommunikative Ziele einer Unternehmung oder allgemeiner einer Organisation erreicht werden. Durch die inhaltliche und gestalterische Kodierung einer Werbebotschaft und deren gezielte (mediale) Verbreitung wird angestrebt, bei den anvisierten Zielpersonen bestimmte Wirkungen zu erzielen. Grundsätzlich ist die Botschaft so zu enkodie-ren, dass sie die Aufmerksamkeit der Zielpersonen weckt, kognitive Verarbei-tungsprozesse erleichtert, um primär längerfristige kommunikative Ziele zu erreichen. Häufig geht es dabei um den Aufbau von Markenbekanntheit und -sympathie, um Informationsvermittlung über bestimmte Angebote und deren Eigenschaften, um den Aufbau positiver Einstellungen zu einem Unternehmen oder einer Marke. Diese kommunikativen Wirkungen sollen in einer Mittel-Zweck-Relation dazu beitragen, ökonomische Ziele wie Umsatzanstieg, Marktanteile zu erreichen. Dabei sind Einstellungen ein wichtiges Bindeglied zwischen Werbung und Kauf bzw. Konsumverhalten, denn sie sind eine Variable, die Einfluss hat auf das Konsumverhalten der Zielpersonen. Allerdings ist zu bedenken, dass ein kausaler Kontext zwischen Einstellungen und einem spezifischen Verhalten nicht zu konstatieren ist (vgl. hierzu beispielsweise Ajzen & Fischbein 1980). Auch von Rosenstiel & Neumann (1988) sehen Einstellungen nicht als guten Prädiktor fur tatsächliches Verhalten, denn Einstellungen werden nur dann verhaltensrelevant, wenn sie motivational aktiviert werden und wenn überhaupt die Möglichkeit besteht, das Verhalten zu zeigen.