Virtuelle Werbung im Fernsehen

Zusammenfassung

Mit dem Zeitalter der Digitalisierung sind nicht nur weitere Zugriffsmöglichkeiten auf das Programm im Fernsehen entstanden, sondern auch neue Werbemöglichkeiten. Die dritte Phase des deutschen Rundfunks wurde mit dem Startschuss von DF1 1996 eingeleitet und veränderte das klassische Angebot des dualen Rundfunksystems, das immerhin über 10 Jahre Zeit hatte, um neue Programmformate und Werbeformen zu entwickeln. Bedenkt man, dass das deutsche Fernsehen in der ersten Phase mehr als 30 Jahre brauchte, um das Programmangebot durch Einführung des privaten Rundfunks zu erweitern und somit ein neues System zu schaffen, so wird das Gesetz der Beschleunigung, das signifikant für das Informationszeitalter ist und in extremer Form als das Moorsches Gesetz in der Computertechnik bekannt ist¹, in abgeschwächter Form auch für den Rundfunk erkennbar: Vom öffentlich-rechtlichen zum dualen System in mehr als 30 Jahren, vom analogen zum digitalen System in mehr als 10 Jahren und vom digitalen zum virtuellen Fernsehen in weniger als vier Jahren: Seit Inkrafttreten des vierten Rundfunkänderungsstaatsvertrags (01.04.2000) ist im deutschen Fernsehen der Einsatz virtueller Werbung rechtlich erlaubt, allerdings mit Einschränkungen (s. u. Rechtliche Aspekte). Zugegebenermaßen begann mit Einführung der virtuellen Werbung im deutschen Fernsehen, deren erster Einsatz bereits 1998 erfolgte, noch keine wirklich neue Phase des Rundfunksystems. So wird dies auch ähnlich von Dirk Böhm (Sprecher des Deutschen Sportfernsehens (DSF)) formuliert: „Es beginnt kein neues Zeitalter, aber es wird ein neues Instrument auf dem Werbemarkt geschaffen“ (S. Langer (29.02.2000), S. 11). Die vierte Phase des Rundfunks wird wahrscheinlich erst mit der Durchsetzung eines akzeptablen Fernseh-tauglichen Internetangebots bzw. Internet-tauglichen Fernsehers entstehen.