Marketing Context and Branding Content of Private Universities in Chile and Mexico

  • Germán Álvarez-Mendiola
  • Miguel Alejandro González-Ledesma


This chapter analyzes the relationship between marketing context and branding content of six private universities in Chile and Mexico. Conditions for placement and promotion of HE and institutional efforts to design a marketing identity vary according to the degree of privatization, diversification, and segmentation of higher education systems. Therefore, while in Mexico branding content is embedded in a low regulated framework for private sector, Chilean HEIs branding rests in a deeply institutionalized market environment. However, through a web content analysis, we identify three similar branding orientations in private universities: strengthening reputation, building reputation, and catching-all. Branding targets high, middle or low-income audiences by highlighting symbolic values, economic messages, and institutional features to influence audience’s perceptions and mobilize economic decisions of current and potential users/customers.


Branding Marketing Private Universities Chilean Universities Mexican Universities Multiple Case Study 


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© The Author(s) 2018

Authors and Affiliations

  • Germán Álvarez-Mendiola
    • 1
  • Miguel Alejandro González-Ledesma
    • 2
  1. 1.Researcher at DIE-CINVESTAVCentro de Investigación y de Estudios AvanzadosMexico CityMexico
  2. 2.Instituto de Investigaciones sobre la Universidad y la Educación de la Universidad Nacional Autónoma de México (IISUE-UNAM)MéxicoMéxico

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