Zusammenfassung
Nach dem Lebensmittelhandel wird im folgenden eine Branche betrachtet, die aus unterschiedlichen Gründen weniger zugänglich für ökologische Verbesserungsprozesse ist: der schweizerische Bekleidungseinzelhandel (in der Schweiz Detailhandel genannt). Er ist in der Wertschöpfungskette zwischen Bekleidungsproduktion respektive -grosshandel und Konsumenten angesiedelt (vgl. Abb. 29) und hat die Präsentation der Ware und die Vermittlung zwischen Produktion und Konsum zur Aufgabe.257 Die Branche kann in Fachhandel (Fachgeschäfte, Modehäuser, filialisierte Ketten), Kauf- und Warenhäuser, Verbrauchermärkte sowie den Versandhandel differenziert werden.258 Mit berücksichtigt werden zudem die beiden angrenzenden Stufen der Bekleidungsproduktion und des Endverbrauchers. Der geographische Bezugsrahmen der Untersuchung ist die Schweiz.
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Notes
Vgl. Braunschweig 1989, S. 45
Vgl. detailliert Reckfort 1997, S. 18f. Die Untergliederung wird den tatsächlichen Gegebenheiten in der Bekleidungsbranche nicht vollständig gerecht, da beispielsweise Industrieunternehmen in jüngerer Zeit im Rahmen einer vertikalen Vorwärtsintegration auch Handelsfunktionen wahrnehmen (z.B. durch factory outlets).
Vgl. Ried 1989.
Vgl. Rosenkrantz/Castello 1989.
Vgl. Horstmann 1995
Vgl. o.V. 1998b, S. 98f. sowie zur jüngsten Kampagne in der Schweiz Walter 1999, S. 9 und o.V. 1999a, S. 14.
Die Erlärung von Bern ist jüngst der Clean Clothes Campaign beigetreten (vgl. Rooijen 1999, S. 35).
So gibt es seit den 1970er Jahren eine breite Diskussion um die Energieversorgung mittels Atomkraftwerken, und die «Störanfälligkeit» chemischer Industrieanlagen konnte von Anwohnern (und medienvermittelt auch von der gesamten Bevölkerung) deutlich wahrgenommen werden.
Vgl. Wiswede 1991; Nerdinger/Rosenstiel 1991, S. 71ff; Hetzel 1994, 1997 sowie grundlegend Simmel 1905
Vgl. Eidgenössische Oberzolldirektion 1997, S. 391ff.
Vgl. Hummel 1997, S. 158ff. Die wesentlichsten Bestimmungen für die Produktion von Bekleidungs-artikeln sind im Umweltschutzgesetz, dem Gewässerschutzgesetz und dem Giftgesetz zu finden. Hinsichtlich des Gebrauches der Produkte gibt das Lebensmittelgesetz sowie die Verordnung über die Einfuhr, Durchfuhr und Ausfuhr von Lebensmitteln und Gebrauchsgegenständen den rechtlichen Rahmen vor. Auf der internationalen Ebene gibt es mit dem Multifaserabkommen von 1974 und dem Agreement on Textiles and Clothing (ATC-Abkommen) zwar textilbezogene Übereinkommen. In diesen sind jedoch nur in geringem Masse ökologische Aspekte integriert.
Deutschland ist eines der wichtigsten Exportländer für schweizerische Textilerzeugnisse und das wichtigste Importland für textile Vorprodukte (vgl. Interview mit Langenegger vom 07.09.1998 sowie Eidgenössische Oberzolldirektion).
Es handelt sich hierbei um geschätzte Werte (vgl. Meyer/Dyllick 1999, S. 45). Die Daten beruhen auf Umfragen bei Unternehmens Vertretern, auf Umrechnungen von Informationen des Bundesamtes für Statistik sowie auf Literaturquellen. Ganz (vgl. Ganz 1999, S. 20) schätzt das Marktvolumen des schweizerischen Bekleidungseinzelhandels ähnlich hoch ein. Dem gegenüber geht die IHA-GfM (vgl. http://www.swisstextiles.ch) von einem tieferen Wert aus, die Erklärung von Bern von einem höheren (vgl. Walter 1999, S. 9).
Vgl. auch Braunschweig 1989, S. 194f.
Vgl. Fuchslocher 1994, S. 29f.
Der Öko-Tex Standard 100plus wird für Textilprodukte vergeben, die die Schadstoffkriterien des Öko-Tex Standard 100 einhalten. Zudem müssen sich die an der Produktion des Artikels beteiligten Unternehmen nach dem produktionsökologischen Öko-Tex Standard 1000 zertifiziert haben (vgl. zur Entwicklung des Öko-Tex Standard 1000 Schindler 1998, S. 12).
Vgl. Hetzel 1994, S. 105f.
Die schwedische Firma Hennes&Mauritz expandierte im Jahre 1978 auf den schweizerischen Bekleidungsmarkt. Seitdem wuchs ihr Umsatz auf CHF 350 Mio, mit einem jährlichen Umsatzwachstum zwischen 8 und 15% (Ausnahme 1995). Hennes&Mauritz konnte sich somit binnen relativ weniger Jahre im Wettbewerb mit vielen traditionsreichen Unternehmen einen Marktanteil von knapp 5% sichern.
Vgl. Braunschweig 1989, S. 195f.
Vgl. beispielhaft Blickhäuser/Gries 1989, S. 5ff., Doebeli 1992, S. 12f. sowie Schmalen 1994.
Vgl. Porter 1998, S. 9
Alle drei stehen auch für einen Trend gegen fortlaufende Konzentrationen im Bekleidungshandel.
Vgl. ausführlich Ahlert/Horstmann 1994, S. 97ff. In den USA besitzen factory outlets bereits 3,7% Marktanteile (vgl. Jacobs 1999).
Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 7.
Zu denken ist hierbei vor allem an die grossen Lebensmittelketten aus den schweizerischen Nachbarländern.
Einschränkend ist zu vermerken, dass es sich zumeist um minimal überdurchschnittliche Umweltstandards handelt, da die Umweltstandards der europäischen Länder sehr ähnlich sind.
Villiger/Choffat 1998, S. 11. Die Autoren haben diese Strategieoption für den schweizerischen Lebensmittelhandel empfohlen, um sich von der ebenfalls stärker werdenden ausländischen Konkurrenz abzusetzen. Vgl. ebenfalls Kühn/Weiss 1998, die hervorheben, dass sich schweizerische Unternehmen und Produkte im internationalen Vergleich gerade durch ihre überdurchschnittlichen Qualitäts-und Umweltleistungen auszeichnen.
Vgl. Wiswede 1991; Nerdinger/Rosenstiel 1991, S. 71ff; Hetzel 1994, 1997 sowie grundlegend Simmel 1905.
Aus einem Gespräch mit Amory Lovins, Direktor des Rocky Mountains Institute, Colorado/USA.
Vgl. ausführlich Braunschweig 1989, S. 217ff.
Vgl. zur Situation in Deutschland Weskamp 1996, S. 26ff.
Die Lieferflexibilität ist eine der wichtigsten Wettbewerbsparameter. Die durch Unternehmen wie Konsumenten gleichermassen produzierte Modedynamik erfordert immer schnellere Sortimentswechsel und damit auch steigende Anforderungen an die Lieferflexibilität der Zulieferer. So stieg in den letzten Jahren die Zahl der fixen Liefertermine von 2/a auf bis zu 8/a. Die zunehmende Anforderung der flexiblen und schnellen Beschaffung veranlasst derzeit viele Handelsunternehmen, von den günstigen Anbietern in Südostasien zu den nur wenig teureren Unternehmen in Osteuropa zu wechseln (Vgl. auch Ganz 1999, S.112ff.)
Vgl. o.V. 1998a, S. 107 sowie http://www.marks-and-spencer.com
Vgl. Reckfort 1997, S. 17f. sowie Jacobs 1999
Vgl. Eickhoff 1994
Vgl. Binger 1991; Merck 1995, S. 59; Merck 1997, S. 7ff.
Die Firma Nike ist dafür jüngst von der Zeitschrift «Tomorrow» als «runner-up» ausgezeichnet worden (vgl. Goodman 1999, S. 15).
Eigene Berechnungen des Verfassers, nach Bundesamt für Statistik 1999, S. 135
Vgl. auch Jacobs 1999
Vgl. auch Ahlert/Markmann 1999, S. 910ff. Das Orderverhalten hat auch Rückwirkungen auf die Machtverhältnisse zwischen Handelsunternehmen und Zulieferer. Prinzipiell verschiebt es die Macht in Richtung des fordernden Handelsunternehmens, das bei ungenügender Flexibilität des Zulieferers mit Vertragsabbruch drohen kann. Andererseits werden Handelnsunternehmen im Wettbewerb untereinander immer stärker von der Flexibilität ihrer Lieferanten abhängig.
Vgl. zur Relativität der Modedynamik jedoch auch Steilmann 1994, S. 95ff.
Die niederländische Handelskette C&A musste feststellen, dass eine alleinige Konzentration auf günstige Preise offensichtlich nicht den gewünschten Absatzerfolg bringt. «Zu lange hat [C&A, A.M.] auf den Preis als wichtigstes Verkaufsargument gesetzt und nur modische Biederkeit perfektioniert.» (Kerbusk 1998, S. 104)
Vgl. Lingenfelder/Lauer/Funk 1998, S. 15ff. Die möglichen Dimensionen der Differenzierung werden in Kapitel 4.5.1 näher ausgeführt.
Vgl. den Shell-Boykott im Zuge des Brent Spar-Konflikt (vgl. Mohr/Schneidewind 1995), den Nestlé-Boykott angesichts der Auseinandersetzungen um ihre Verkaufspraktiken für Säuglingsmilchprodukte in Entwicklungsländern (vgl. Dyllick 1990, S. 264ff.) oder die erwähnten Auswirkungen auf die Firmen Adidas und Nike wegen ihrer Produktionspraktiken in Südostasien (vgl. stellvertretend Goodman 1999, S. 15).
Vgl. beispielhaft Blickhäuser/Gries 1989, S. 5ff., Doebeli 1992, S. 12f. sowie Schmalen 1994
Vgl. zu unterschiedlichen Marktsegmentierungsebenen Becker 1994 und Belz 1995, S. 6
Vgl. ausführlich Porter 1998, S. 206ff. In einer Grobgliederung können im Bekleidungshandel die vier Produktgruppen Damenoberbekleidung (DOB), Herrenbekleidung (HAKA), Kinderbekleidung (KOB) sowie Wäsche unterschieden werden. Dies genügt den marktlichen Anforderungen heute jedoch nicht mehr.
… und dessen bis zu einer näheren Klärung synonym verwendeten Begriffen «ökologische Bekleidungsartikel», «Ökotextilien» und «Ökoprodukte».
Vgl. Dyllick/Belz 1993, S. 13 und in der Anwendung für verschiedene Branchen Dyllick et al. 1994
Vgl. allgemein Enquête Kommission 1994, S. 119ff.; Grundmeier 1996, S. 101ff.
Vgl. Claus et al. 1995, S. 219ff. sowie Meyer 1999, S. 169ff. So werden für die Herstellung von Tex-tilprodukten heutzutage mehrere Duzend verschiedener natürlicher und chemischer Textilfasern verwendet. Bei der Gewinnung jeder einzelnen entstehen unterschiedliche Umweltauswirkungen, und sogar «gleiche» Fasern (wie Baumwolle) differieren je nach Anbauort oder verwendeter Technologie. Hieraus resultiert allein im Bereich «Textilfasern» ein schier unübersichtliches Potpourrie aus spezifischen ökologischen Umweltbelastungen, das mit der einfachen Unterscheidung «Naturfasern sind ökologisch verträglicher als Chemiefasern» völlig unzutreffend beschrieben wird (vgl. auch WWF 1993, S. 3ff.). Auf nahezu allen weiteren Produktionsstufen der textilen Kette sind ähnliche Klassifikationsschwierigkeiten vorzufinden: Festlegung einer «ökologischen Reihenfolge» für die unterschiedlichen chemischen und natürlichen Farbstoffe, Verwendung von weiteren Textilhilfsmitteln oder Bewertung von Prozessinnovationen.
Hierbei handelt es sich jedoch um ein «single issue label» (vgl. Salzman 1997, S. 12), welches nur darüber informiert, dass die Verwendung der Produkte gesundheitlich verträglich ist. In jüngster Zeit gab es einige Bestrebungen von verschiedenen Organisationen (z.B. Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft, International Federation of Organic Agriculture Movement), verbindliche und allgemein gültige Ökolabels zu entwickeln, die die ökologischen Auswirkungen des gesamten Produktlebenszyklus berücksichtigen. Diese Bestrebungen haben bis dato jedoch keine Aussenwirkung entfaltet (vgl. aber o.V. 1999b).
Vgl. die Kriterien, die den schweizerischen Lebensmittel-Erzeugnissen aus Integrierter Produktion und biologischem Anbau zugrunde liegen (Kapitel 3.3.1).
Die Gesundheitsverträglichkeit der Produkte wird durch die Richtwerte des Öko-Tex Standard 100 gewährleistet. Dieser Aspekt findet sich in den Produktklassifizierungen anderen Branchen nicht wieder. Indes rechtfertigt sich die Sonderbetrachtung, da die Gesundheitsverträglichkeit von Bekleidungsartikeln ein in der Öffentlichkeit kontrovers diskutierter und im Kaufverhalten der Konsumenten zunehmend wichtiger Faktor ist.
Fasern aus kontrolliert biologischem Anbau oder aus artgerechter Tierhaltung.
Die Kategorie ist an den Öko-Tex Standard 100+ angelehnt, ohne dabei exakt die Kriterien des Öko-Tex Standard 100+ zu beachten. Eine Markterhebung nach dessen Einzelkriterien wäre für die vorliegende Analyse unmöglich.
Im folgenden wird der Begriff «Öko-Textilien» nur noch für Produkte dieser Kategorie verwendet und grenzt sich damit von anderen Termini ab.
Auf die mit Pfeilen gekennzeichneten Entwicklungspfade wird in Kapitel 4.4.4 eingegangen.
Bedeutendster Vertreter ist die Coop (NATURA Line) mit CHF 21, 6 Mio Umsatz.
Dies geht vor allem auf das Ökosortiment der Migros (ca. CHF 220 Mio) sowie auf das von Charles Vögele zurück.
Vgl. ähnlich Beck 1986, S. 29
So stieg das Umweltbewusstsein der schweizerischen Bevölkerung seit Mitte der 1980er Jahre stark an und erreichte anfangs der 1990er Jahre seinen bisherigen Höhepunkt (vgl. IHA-GfM 1995, zitiert nach Belz 1998, S. 17).
United Nations Conference on Environment and Development. Auf der Konferenz diskutierten Politiker aus mehr als 180 Staaten, Industrievertreter und erstmals auch öffentliche ökologische Anspruchsgruppen über die zukünftige Entwicklung der Weltgesellschaft. Im ihrem Verlaufe wurden fünf wesentliche Dokumente diskutiert und schliesslich von einer Vielzahl der Teilnehmer unterzeichnet (vgl. Rogers 1993, S. 185ff.).
Vgl. stellvertretend Bodenstein et al. 1998, S. 17
Vgl. stellvertretend Ried 1989
Die dänische Textilfirma Novotex hatte 1987 eine Kollektion für Damenoberbekleidung entwickelt, die über den gesamten Produktlebenszyklus ökologisch optimiert war, jedoch bis 1991 keine biologisch angebaute Baumwolle verwendete. Die Kollektion setzte trotzdem einen Benchmark für ökologische Bekleidungsproduktion und sollte die ökologische Dynamik im schweizerischen Bekleidungshandel massgeblich beeinflussen.
Seit 1994 ist die Handelabteilung eine selbständige Unternehmung unter dem Namen WWF Panda S.A.
Unternehmen wie Hennes&Mauritz sind zu den ersten Handelsunternehmen zu zählen, die vertikale Rückwärtsintegrationen vornahmen. Hierdurch wurden sie im Verhältnis zur Konkurrenz günstiger, flexibler und schneller. (vgl. zur vertikalen Rückwärtsintegration Ahlert/Horstmann 1994, S. 51ff. und Reckfort 1997, S. 17f.)
Vgl. Wüthrich 1992, S. 69
«Unter Moderisiko versteht man die durch den modetypischen Wandlungsprozess der Produkte bedingten Unwägbarkeiten der Produktakzeptanz» (Hetzel 1997, S. 9)
Vgl. Doswald 1992
Vgl. hierzu Haber 1996, Leibundgut 1997
Einer Studie von Bodenstein et al. 1998 zufolge, sind «Umweltschützer» im konventionellen Bekleidungsmarkt nicht als Konsumenten-Innovatoren eines Trends zu zählen. Es gelingt ihnen wenig, die komplexen ökologischen Sachverhalte der textilen Kette an weniger Interessierte zu vermitteln. Die Weitergabe von Informationen über ökologische Qualitäten von Produkten wird zudem häufig als besserwisserischer sozialer Druck interpretiert und damit abgelehnt. Die Autoren untersuchten explizit die Eignung von Umweltschützern als Diffusionsagenten. Es wird vereinfacht argumentiert, dass sich viele besonders umweltbewusste Konsumenten auch in Umweltschutzorganisationen engagieren, und sei es «nur» als Spender.
Der Anteil an angebotenen «Öko-Textilien» ist umsatzbezogen zu vernachlässigen.
Vgl. Wiswede 1971 sowie King 1976
Vgl. Wiswede 1999, S. 97f.
Vgl. Braun/Matzenbacher 1996, S. 51
Vgl. Wiswede 1999: 123
Vgl. Lohr/Giese 1999: 90f.
Ökologische Produkte sind in der Regel «Vertrauensgüter», das heisst: Der Konsument muss den Angeben der Anbieter Glauben schenken, da er nur unter prohibitiv hohen Kosten die ökologische Qualität der Produkte überprüfen kann (vgl. zu Veitrauensgütern Kaas 1993: 32 sowie grundlegend Dar-by/Karni 1973 und Nelson 1974).
Vgl. Freitag 1993, S. 3
Vgl. http://testex/html/framed.html
Nach Auskunft des Geschäftsführers des Testex-Instituts liegen die jährlichen Wachstumsraten der internationalen Zertifizierung bei 20–40%.
Vgl. O.V. 1994
Vgl. Enquête-Kommission 1994, S. 101ff.
Vgl. Rehn 1993, S. 101ff. Dies heisst, dass eine breite Kombinierbarkeit (in Form oder Farbe) von Artikeln nicht möglich war.
Vgl. Aeschbach 1999, S. 36
Einschränkungen ergeben sich aus der ausschliesslichen Verwendung von Naturfasern, aus der bis dato immer noch sehr geringen Verfügbarkeit von Biobaumwolle sowie aus dem Kriterienkatalog für die Veredlung.
Naturfaserprodukte sorgen für etwa 60% des Textilumsatzes von Coop.
Vgl. Enquête-Kommission 1994, S. 111
Die Faserlänge bestimmt mit, welche Textilien überhaupt erzeugt werden können.
Vgl. Meyer/ Hohmann 1999
Vgl. Schneidewind 1998
Vgl. o.V. 1999b
Eine Versperrung des Zugangs zu Biobaumwolle lag indes nur vor, weil Migros von einer aktiven Marktentwicklung (eigene Förderung des Biofaseranbaus) absah. Die Ähnlichkeiten zum Lebensmittelwettbewerb sind offensichtlich.
Vgl. Walter 1999, S. 9
Vgl. Schindler 1998, S. 12. Ein Grossteil der in Europa produzierten Textilien entspricht bereits den Kriterien des Öko-Tex Standard 100. Die Gross-und Detailhandelsstufe honoriert die Diffusion des Standards (und beschleunigt sie zugleich), indem sie ihn immer häufiger von ihren Lieferanten verlangt.
Vgl. Schindler 1997, S. 33
Es handelt sich um eine Marktabsicherung, weil der Öko-Tex Standard 100+ nach derzeitigen Prognosen zum neuen Umweltmindeststandard werden und schliesslich seinen Vorgänger ablösen wird. Offensiv ist die Ausrichtung, da die Diffusion des neuen Standards erst in Anfängen zu beobachten ist.
Die Clean Clothes Campaign ist eine europaweit aktive öffentliche Anspruchsgruppe, die ihren Ursprung in den Niederlanden hatte. Sie hat sich die Verbesserung der Arbeitsbedingungen in der Textilbranche zum vorrangigen Ziel gemacht (soziale Dimension).
Vgl. http://www.cleanclothes.org/1/index.html, Download vom 15.03.1999 357 Vgl. Erklärung von Bern 1999. In der Schweiz vertritt die Erklärung von Bern die Anliegen der CCC.
Vgl. http://www.hm.com/hm/code/(Download vom 05.03.1999) sowie C&A 1998a (siehe auch C&A 1997)
Vgl. Willnecker 1998, S. 23 sowie C&A 1998b, S. 7
In der Abbildung ist zu berücksichtigen, dass die untere Hälfte eine qualitative Potentialdarstellung ist. Dies heisst zum einen, dass das Erreichen aller Umweltaktiven weit weniger als 1/3 Marktanteil zur Folge hat. Zum anderen zeigt die Grafik lediglich das Diffisonspotential an, nicht die tatsächliche Diffusion (diese ist in der oberen Hälfte anhand der Marktanteile veranschaulicht.
Unter Berücksichtigung von gemischtfaserigen Artikeln resultiert ein Marktpotential weit unter 50%.
Vgl. Meyer/Dyllick 1999 (aus einem Interview mit P. Trefzer, Migros Abteilung Bekleidung)
Vgl. eine ähnliche Diskussion zu den Besonderheiten grüner Davids bei Wüstenhagen 1998c.
Vgl. Brüns 1999, S. 471
Vgl. hierzu die entsprechenden Marktanalysen bei Witt 1999 und Albaum 1999b, S. 509ff. Neuerdings scheint Second-Hand auch unter Models und renommierten Persönlichkeiten «salonfähig» zu sein. Darauf weisen entsprechende Verhaltenstrends aus den USA hin (vgl. Falcke 1999, S. 73).
Vgl. Ahlert/Markmann 1999, S. 912ff.
Vgl. Dyllick/Belz 1996, S. 173 sowie Kotler 1986.
Wir sind uns dabei bewusst, dass eine solche Limitierung einen verkürzten Erklärungs-und Gestaltungsansatz für eine breitere Diffusion ökologischer Produkte darstellt.
Die Verkürzung der Betrachtung zeigt sich darin, dass eine solche Strategie auch unabhängig vom Absatzmarkt darauf beruhen kann, dass das Unternehmen externe Kritik vermeiden will (Marktabsicherungsstrategie).
Vgl. Schweizerisches Baumwollinstitut 1992
Die Darstellung greift auf Aspekte des Zonenmodells von Rudolph (vgl. Rudolph 1997, S. 55), des Eco-Compass von Fussler/James (vgl. Fussler/James 1996, S. 149ff.) sowie des Umweltstrategie-Dreiecks von Hummel (vgl. Hummel 1997, S. 36ff.) zurück.
Vgl. Tomczak/Roosdorp 1996, S. 29ff. sowie Tomczak/Reinecke 1995, S. 499ff. Die aktive Positionierung geht von durch einzelne Unternehmen veränderbaren Branchenbedingungen aus. Damit hat der Ansatz Ähnlichkeiten mit dem «resource based view» aus der Strategiediskussion (vgl. stellvertretend von Krogh/Rogulic 1996, S. 58f.) und dem Ansatz der «Unternehmung als strukturpolitischem Akteur» (vgl. Schneidewind 1998).
Vgl. von Krogh/Rogulic 1996, S. 58f.
Vgl. Hamel/Prahalad 1991, S.85
Wong/Turner/Stoneman (1995, S. 279) sagen dazu: «In the long run, successful environmental goods marketing relies on the firm’s ability to create products that balance consumers’ desire for performance, quality, convenience and affordable price with environmental attributes.»
Vgl. Mintzberg 1988, S. 17ff.
Einige dieser Differenzierungsdimensionen haben sich im Massenmarkt bereits in einer bestimmten Intensität als «Muss» etabliert und lassen den Unternehmen daher nur wenig eigenen Differenzierungsspielraum. So können grosse Unternehmen ihre Sortimente heute kaum noch an den auffälligsten Modetrends einer Saison vorbei anbieten. Ebenso existieren im Bekleidungsmarkt bestimmte nicht oder wenig kodifizierte Mindestanforderungen hinsichtlich der Verarbeitung oder der Pflegeleichtigkeit. Hieraus folgt, dass im Rahmen der strategischen Positionierung im Bekleidungsmarkt mehrere Differenzierungskriterien in unterschiedlicher Intensität berücksichtigt werden müssen. Vor diesem Hintergrund muss Porters Empfehlung der Konzentration auf eine oder einige sehr wenige Differenzierungen zurückgewiesen werden (vgl. Porter 1998, S. 41ff). Zwar sollte ein Unternehmen eine eindeutige und im Zuge des intensiveren Wettbewerbs auch fokussierte Positionierung anstreben, jedoch kann es dabei weitere im Massenmarkt bedeutende Differenzierungsdimensionen nicht vernachlässigen.
Mintzberg versteht den Preis im Unterschied zu Porter als Differenzierungsdimension. Porter unterteilt seine «generic strategies» nur in Kosten-und Differenzierungsstrategie (vgl. Porter 1985). Mintzberg hält dagegen, dass Kosten per se keine Strategie sein können. Erst die angebotspolitisch festgelegten Preise können als Differenzierungsstrategie genutzt werden (vgl. Mintzberg 1988, S. 14ff). Dieser Argumentation wird hier gefolgt.
Auf diese strategische Ausrichtung wird nach der Beschreibung der Wettbewerbsintensität und den daraus gefolgerten Notwendigkeiten einer eindeutigen Positionierung nicht weiter eingegangen.
Dies existiert selbstverständlich auch zwischen den herkömmlichen Differenzierungsoptionen: So resultiert aus einer guten Qualität häufig auch ein hoher Preis und ein anspruchsvolles Image.
Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 277
Kleidungskäufer sind von Modekäufern dadurch zu unterscheiden, dass sie Textilprodukte eher rational und aus einem Mangelgefühl heraus kaufen. Modekäufer agieren eher emotional, sie empfinden Spass am Einkauf (Erlebniskauf) (vgl. Albaum 1999, S. 329f.).
Vgl. Rehn 1993, S. 101ff.
Obwohl die Ladengestaltung im konventionellen Bekleidungshandel eine stetig wachsende Bedeutung hat, ist sie bei Öko-Pionieren kaum wichtig. Ein Grund hierfür liegt darin, dass viele Öko-Pioniere ihre Ware vorrangig über den Versand vertreiben.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 673
Vgl. Kaas 1992, 1993 oder Hüser 1996
Hinsichtlich einer guten Markenpolitik ist erneut auf die CNL zu verweisen, deren Logo eine hohe Ähnlichkeit zum Coop NATURA Plan aufweist. Diese Produkte wiederum sind zusätzlich mit dem bekannten und glaubwürdigen Knospen-Label kombiniert. Die CNL als Marke wird somit in gewissem Masse mit der Knospe als Ökolabel verknüpft, lässt aber ein eigenes Markenmanagement konsequent zu.
Dies unternahm jüngst die Firma C&A.
Dies schwankt jedoch mit der Artikelgruppe. Bei «hautnahen» Produkten (z.B. Wäsche) ist die Sensibilität der Verbraucher für Gesundheitsverträglichkeit erheblich höher als bei «hautfernen» Produkten.
Die Werbung für die Coop NATURA Line scheint derzeit eine solche Ausrichtung anzustreben (vgl. entsprechende Werbeanzeigen in der Coop Zeitung).
Zur Subjektivität der Wahrnehmung von Produkteigenschaften vgl. Lingenfelder/Lauer/Funk 1998, S. 15ff.
Vgl. Hohmann 1998
Hinzu kommen in der Regel in nicht unerheblichem Ausmass Projekt-und Zertifizierungskosten (vgl. ausführlich Hummel 1997, S. 198ff.).
Zumeist sind die Endverkaufspreise noch höher, da auf den Zwischenstufen die gleichen Mehrkostenprobleme auftreten.
Erst jüngst ist Coop als Ausnahme aufgetreten.
Hirtz/Schwericke 1999, S. 598
Massstab ist hier zumeist die Abverkaufsquote (vgl. Michels 1999, S. 958).
Vgl. Meffert/Kirchgeorg 1998, S. 356. Zur ökologischen Sortimentspolitik des Handels vgl. auch Funck 1996
Vgl. hierzu auch Ropertz 1999, S. 1095ff.
Dies zeigt die Notwendigkeit für Öko-Pioniere auf, ihr Potential als «strukturpolitische Akteure» zu nutzen (vgl. ausführlich Schneidewind 1998, S. 265ff.).
Dies beschleunigt einerseits die Diffusion bekannter Standards mit der Folge einer breiteren Marktakzeptanz. Andererseits kann sich das Handelsunternehmen, das die vorhandenen Standards verwendet, damit stärker um den Aufbau eines Markennamens kümmern und kann in pucto Glaubwürdigkeit auf die Standards verweisen.
Vgl. Ahlert/Markmann 1999, S. 937
Bei einer Eigenmarkenstrategie wird das Unternehmen in nahezu allen Instrumenten des Marketing-Mixes flexibler. Hingegen können beschaffungsbedingte Preis-und Qualitätsschwankungen auftreten (vgl. Leu 1995, S. 183, zitiert nach Ahlert/Markmann 1999, S. 942).
Vgl. auch Hüser/Mühlenkamp 1992, S. 152
Vgl. zur Eigenmarkenstrategie Ahlert/Markmann 1999, S. 942f.
Barth 1999, S. 980, vgl. auch Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 113ff.
Vgl. Firat 1991, Firat/Venkatesh 1993. Firat/Venkatesh pointieren dies in der Aussage: «The image is the substance. The growing awareness that positioning/image is the central strategic decision in marketing practice tends to coincide with this postmodernist claim. It is this image which, represented through the planned interplay of a multitude of signs, then reflectes on the surface and becomes the «essence» that the consumer seeks in adopting a product.» (Firat/Venkatesh 1993, S. 231f.)
Obwohl exakte Daten hierzu von den Unternehmen nicht erhältlich waren, ergaben Interviews des Autors mit Vertrertern unterschiedlicher Handelsunternehmen diesbezüglich ein einheitliches Bild.
Vgl. Barth 1999, S. 980
Vgl. zur Werbemitteleignung Barth 1999, S. 992
Bei dieser werden bekannte Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens als Werbeträger verwendet, da sie ein bestimmtes Image verkörpern (können). Den Konsumenten wird suggeriert, dass sie sich durch den Konsum des entsprechend umworbenen Artikel in der spezifischen Einkaufsstätte einen Teil des Images zu «aneignen» können. Vorreiter in diesem Bereich ist die Firma Hennes&Mauritz, die ihr junges, dynamisches und modisches Image mit regelmässig wechselnden Testimonialstrategien (insbesondere unter Rückgriff auf Models und Schauspieler/innen) zu unterstreichen versucht (vgl. Rudolph 1996, S. 182).
Vgl. ähnlich Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 672
Vgl. auch Reinhardt 1998, S. 55ff.
Vgl. beispielsweise o.V. 1999c
Die Daten sind aus den Marktanteilsdaten der führenden Unternehmen geschätzt. Demnach wurden Unternehmen wie H&M, EPA, ABM mit ihren gesamten Sortimenten zu den Discountern gezählt. Zu diesen wurden Teile der Sortimente der anderen Grossanbieter addiert. Im mittleren Preissegment sind vor allem Sortimentsanteile von Migros, Manor, C&A, Vögele oder Schild zu finden. Hochpreisanbieter sind insbesondere die kleinen Fachgeschäfte sowie Unternehmen wie Jelmoli, Globus oder PKZ.
Vgl. Michels 1999, S. 964f. sowie die differenzierten Verbraucherausgaben bei Albaum 1999a, S. 331ff.
Vgl. zum strukturpolitischen Verhalten Schneidewind 1998, S. 265ff oder Schneidewind/Hummel 1996, S. 64ff. Zu Controlling-Strategien für die ökologische Textilherstellung vgl. Hummel 1997, S. 198ff. Für die Coop NATURA Line wurden eben diese Massnahmen ergriffen.
Dies funktioniert nur über die Zusicherung von Ausgleichsleistungen (z.B. langfristige Abnahmeverträge), die die Gewinnreduktion kompensieren.
Vgl. Michels 1999, S. 964
Vgl. auch Bauer/Olbrich 1999, S. 663ff.
Vgl. Funck 1996, S. 234
Als problematisch wird von Unternehmensvertretern die implizite Abwertung konventioneller Ware angesehen, die durch die Listung ökologischer Produkte potentiell verursacht wird.
Dies spielt auf die Reduzierung von Suchkosten an (vgl. Kaas 1992, S. 474).
Vgl. auch Barth 1999, S. 1003
Vgl. hierzu die in Kapitel 4.4.3 beschriebenen Aktivitäten von Firmen wie Hennes&Mauritz, C&A, Levi’s, Adidas.
Hier sind insbesondere Umweltschutzgruppen wie WWF oder Greenpeace, soziale Gruppen wie die Clean Clothes Campaign sowie die Medien angesprochen.
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Villiger, A., Wüstenhagen, R., Meyer, A. (2000). Jenseits der Öko-Nische im Bekleidungshandel. In: Jenseits der Öko-Nische. Schwerpunktprogramm Umwelt / Programme Prioritaire Environnement / Priority Programme Environment. Birkhäuser, Basel. https://doi.org/10.1007/978-3-0348-8421-1_4
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