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Literatur
Vgl. Schulz/ Brandmeyer (1989), S. 365.
Vgl. Meffert/ Koers (2001), S. 299.
Vgl. Büschken (2006); Fischer/Meffert/Perrey (2004), S. 340 f.
Vgl. Yoo/ Donthu/ Lee (2000), S. 200 f.
Datenquelle für Markenbekanntheit und-sympathie: Stern Markenprofile 10, September 2003.
Vgl. AC Nielsen (2001); ADAC (1997); ADAC Spezial Autotest; Forsa-Automobilumfrage 2004 (zit. nach ADAC (2004)); Papahristodoulou (1997).
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn (1998); Valtin (2005), S. 91 f.
Vgl. Dyson et al. (2001), S. 248 f. Eine Unabhängigkeit der Input-und Outputgrößen im Rahmen der DEA wird in der Literatur nicht gefordert, sie wäre auch nicht realisierbar. Eine Abhängigkeit erscheint plausibel und wünschenswert, um eine inhaltliche Nähe der Parameter zum Untersuchungsgegenstand (Markeneffizienz) zu gewährleisten.
Vgl. Norman/ Stoker (1991), S. 33 f. Ein solches Vorgehen, das von Norman/Stoker zur Reduzierung der Variablenanzahl in DEA-Modellen empfohlen wird, wäre rein mechanistisch.
Vgl. Dyson et al. (2001), S. 249; Saen/Memariani/Lotfi (2005), S. 519 f.
Vgl. Dyson et al. (2001), S. 248 f.; Nunamaker (1985).
Vgl. Bauer/ Meeder/ Jordan (2000a), S. 38; Murthi/Srinivasan/Kalyanaram (1996), S. 332; Yoo/Donthu/Lee (2000), S. 201 ff.
Vgl. Huber/ Herrmann/ Peter (2003), S. 358.
Datenquellen: ADAC AutoMarXx Dezember 2002 und Dezember 2003. Zur Überprüfung der Richtigkeit der ADAC-Daten wurden die dort ausgewiesenen Werbeaufwendungen mit den Zahlen von Nielsen Media Research abgeglichen, die für 10 der 33 Marken vorlagen. Hier zeigte sich eine hohe Übereinstimmung. Eine Vergleichbarkeit der Werbeausgaben über die Marken ist gegeben, da alle hier betrachteten Marken schon seit mehreren Jahren im Markt präsent und somit etabliert sind. Insofern sind in den Werbeausgaben der hier untersuchten Marken keine einmaligen, „außergewöhnlichen“ Ausgaben für die (Wieder)Markteinführung einer Marke enthalten, wie dies z. B. bei Maybach oder Chevrolet der Fall wäre. Somit sind die Werbeausgaben als laufende Ausgaben zu verstehen, die primär der Markenpflege dienen. Dies wirft natürlich gewisse Probleme der verursachungsgerechten Zurechnung der Werbeausgaben zu den Outputgrößen auf. So dürfte z.B. ein gewisser Teil der Markenbekanntheit gerade durch die Werbekampagnen in der Einführungsphase aufgebaut worden und im Sinne einer Depotwirkung unabhängig von den heutigen Werbeausgaben erhalten geblieben sein. Dies gilt jedoch für alle Marken gleichermaßen und außerdem ist zu argumentieren, dass wiederum ein erheblicher Teil der Bekanntheit und Erinnerung ohne kontinuierliche Werbeanstrengungen durch Vergessensprozesse verfallen würde und eine einmalige massierte Schaltung nicht ausreicht. Hierfür existieren zahlreiche Forschungsbefunde; vgl. Mayer/ Illmann (2000).
Vgl. Tirole (1999), S. 252.
Vgl. Charnes et al. (1997b), S. 161.
Vgl. Luo/ Donthu (2001), S. 14, die zur Messung der Werbeeffizienz eine ähnliche Vorgehensweise wählen.
Vgl. Bauer/ Herrmann/ Graf (1995), S. 5; Mahajan (1991), S. 189.
Datenquelle: ADAC AutoMarXx, Dezember 2003.
Vgl. Tirole (1999). Zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen in den meisten Fällen höhere Preise nicht aus opportunistischen Überlegungen setzen, um Informationsasymmetrien der Käufer auszubeuten, sondern diese durch höhere Kosten (aufgrund höherer Qualität) gerechtfertigt sind; vgl. Kirmani/Rao (2000), S. 70 ff. Gerade aus diesem Grunde wird eine höhere Preiszahlungsbereitschaft der Nachfrager legitimiert.
Vgl. Pfannmüller (2004).
Toyota Motor Corp. hat im Jahr 2003 global 6,78 Mio. Autos verkauft und so Ford Motor vom zweiten Platz gedrängt; nur General Motors erreichte einen höheren Absatz und bleibt damit Branchenführer; vgl. o.V. (2004b).
„Given the economic interpretation of the weights,... low weights on some outputs may represent unrealistically low amounts of resource to achieve a unit of output....[It] necessitates the determination of the minimum resource necessary to support a unit of each output, however efficiently that output may be produced.“ Dyson/ Thanassoulis (1988), S. 566.
Vgl. Matzler et al. (2005), S. 305.
Vgl. Dyson/ Thanassoulis (1988), S. 566; Matzler et al. (2005), S. 311 f.
Vgl. Dyson/ Thanassoulis (1988), S. 566. Die Autoren fassen im Mehr-Input-Fall die Inputs gedanklich zu einem „compound input“ zusammen und interpretieren die Gewichte der Outputs so wie im Ein-Input-Fall. Die Output-Gewichte zeigen dann an, wie viele Einheiten des compound input die DMU für eine Einheit Output verbraucht.
Vgl. Gelbert et al. (2003), S. 51; Stöckle (2004), S. 67.
Vgl. Aaker/ Carman (1982); Tull et al. (1986).
Luo/ Donthu (2005), S. 28.
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(2006). Studie zur Analyse der Markeneffizienz. In: Effizienzanalyse im Marketing. DUV. https://doi.org/10.1007/3-8350-5707-3_10
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DOI: https://doi.org/10.1007/3-8350-5707-3_10
Publisher Name: DUV
Print ISBN: 978-3-8350-0296-8
Online ISBN: 978-3-8350-5707-4
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