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Relevanz der Problemstellung

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Interaktive Markenführung

  • 2472 Accesses

2.3. Zusammenfassung

Es wird in dieser Arbeit von dem praktischen Problem ausgegangen, dass Markenführung auch im B2B-Bereich ein Wertepotenzial darstellt, das in den meisten Unternehmen jedoch deswegen ungenutzt bleibt, weil es kaum spezialisierte Ansätze gibt und Konzepte aus dem Konsumgüterbereich nur in Ausnahmenfällen ohne Abstriche übertragbar sind. Gleichzeitig sind Markenthemen in der B2B-Literatur erst in jüngster Zeit aufgegriffen worden.

Es lässt sich aber argumentativ zeigen, dass die persönliche Marktbearbeitung einen zentralen Erfolgsfaktor der B2B-Markenführung darstellt. Insbesondere die Rolle des Verkaufs bei der Kommunikation von Markenwerten in persönlichen Geschäftsbeziehungen („Interaktive Markenführung“) stellt eine Forschungslücke dar. B2B-Markenführung muss somit stärker am Verkauf ansetzen. Hierbei erscheint das Konzept der internen Markenführung als ergiebig für ein markenbasiertes Vertriebsmanagement.

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Literatur

  1. Vgl. etwa Klingebiel (1997), S. 658, oder auch die Diskussion zur Strategieumsetzung im Rahmen der Balanced Scorecard nach Kaplan/ Norton (1997), S. 76.

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  2. Lynch/ de Chernatony (2004), S. 403 f.

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  11. Lynch/ de Chernatony (2004), S. 404

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  13. Ebenda, S. 404

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  14. Vgl. hierzu beispielsweise Meffert/ Burmann/ Koers (2002a) sowie den Abschnitt A.3.4. dieser Arbeit

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  18. Vgl. Tomczak/ Brexendorf (2002)

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  19. Vgl. Wittke-Kothe (2001), S. 4

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  27. Homburg/ Schneider (2001), S. 605, dort im Speziellen bezogen auf das Produktmanagement.

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  28. U.a. Sitte (2001) und Low/ Blois (2002)

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  29. Baumgarth (2004b), S. 77

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  30. Vgl. Baumgarth (2004a), S. 285; darüber hinausgehende Verwendungszwecke können sein: Kauf bzw. Verkauf von Marken(rechten), Unternehmensbewertung, Lizenzierung und Franchising, Bilanzierung und Schadensersatz (zur praktischen Bedeutung dieser Anwendungen siehe Sattler/ PWC, 2001).

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  31. Irmscher (1997), S. 68 ff.

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  32. Baumgarth (2004b), S. 79

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  33. Baumgarth (2004b), S. 85; siehe dort auch zu Ausnahmen und ihrer kritischen Würdigung.

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  34. Vgl. Baumgarth (2004b), S. 80

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  35. Ebenda, S. 80 f.

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  36. Vgl. Sattler/ PWC (2001)

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  37. Vgl. Caspar/ Hecker/ Sabel (2002)

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  38. Vgl. Kemper/ Bacher (2004)

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  39. Morrison (2001), S. 32, stellt beispielsweise für Intel fest: „Intel is a success story on how a B2B brand can ‘consumarize’ itself“.

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  40. Kemper/ Bacher (2004), S. 60 f.

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  41. Vgl. Bentele/ Buchele/ Hoepfner/ Liebert (2003)

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  42. Vgl. Drees (1999) und Schimansky (2003)

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  43. Siehe Abschnitt B.2.3. für eine detaillierte Darstellung des Markeneisbergs.

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  44. Im Rahmen eines Expertengespräches am 14. Oktober 2004 (siehe Anhang 3).

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  45. Vgl. beispielsweise Musiol/ Berens/ Spannagl/ Biesalski (2004)

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  46. Sweeney (2002), S. 32

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  47. Morrison (2001), S. 32

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(2006). Relevanz der Problemstellung. In: Interaktive Markenführung. DUV. https://doi.org/10.1007/3-8350-5701-4_2

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