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Die Modifikation der Dynamischen Preis-Absatz-Funktion vom Typ I Durch Veränderung der Grundannahmen

  • Friedrich M. Thomée
Chapter
Part of the Betriebswirtschaftliche Forschung zur Unternehmensführung book series (BFU, volume 16)

Zusammenfassung

Das folgende Modell stellt eine Fortführung bzw. Weiterentwicklung des dynamischen Monopolmodells vom Typ I dar. Es steht somit dem klassischen Konzept sehr nahe, versucht jedoch, inhaltlich die voran gezeigten Probleme zu beseitigen. Gleichzeitig sollen marktpsychologische Gedanken in das Modell sen, die als entscheidende dynamische Größe nicht den Preis der Vorperiode ansehen, sondern das sich im Zeitablauf bildende Preisimage eines Produktes. Ferner soll das Modell einfach und überschaubar sein, um auch die subjektive Schätzung der Parameter zu ermöglichen. Damit sollen Preisentwicklungen erzielt werden, die auch den Anforderungen einer praxisgerechten Preissetzung genügen.

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Literatur

  1. 1.
    Vgl. dazu SCHEELE, W., „Richtiger Preis - besserer Absatz“, Preis und Rabattpolitik, München 1962, S.52ff.Google Scholar
  2. 2.
    ALBRECHT, H.P., „Konsument und Marketing“, Zürich 1968, S.129.Google Scholar
  3. 1.
    PALDA, K.S., Economic Analysis for Marketing Decisions, Englewood Cliffs, N.Y. 1969, S.51.Google Scholar
  4. 1.
    VOLKSWAGENWERK A.G.: „DIE WJ-Neuheiten für 1981“, Veröffentlichung in FAZ, Nr. 179, 1980, S.11.Google Scholar
  5. 1.
    Vgl. dazu insbesondere die Ausführungen auf den Seiten 32.1. dieser Arbeit.Google Scholar
  6. 1.
    Vgl. zur lebenszyklischen Absatzentwicklung von Produkten: BRAND, E., „Der Lebenszyklus von Produkten und sein Einfluß auf die Preispolitik der Unternehmung“, Diss. Hamburg 1974; COX, W.E., „Product Life Cycles as Marketing Models“, in: Journal of Business, Vol.40, 1967, S.375ff.; MEFFERT, H., „Interpretation und Aussagewert des Produktlebenszyklus–Konzeptes“, in: Neuere An– sätze der Marketingtheorie, Berlin 1974, S.85ff.; SIMON, H., „Produktlebenszyklus und Preisstrategie“, DBW–Depot, 77–3–5.Google Scholar
  7. 2.
    Vgl. insbesondere zur Prognose saisonaler Absatzschwankungen: SCHLXGER, W., Einführung in die Zeitreihenprognose bei saisonalen Bedarfsschwankungen und Vergleich der Verfahren von WINTERS und HARRISON, in: Prognoserechnung, Hrsg.: MERTENS, P., Würzburg-Wien 1975, S.61f.Google Scholar
  8. 3.
    Vgl. dazu HILSE, H., Die Messung des Werbeerfolges“, a.a.O., S.17f.Google Scholar
  9. 1.
    JACOB, H., „Quantifizierungsproblene im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung“, in: Führungsprobleme industrieller Unternehmungen, Hrsg.: HAHN, D., Berlin-New York 1980, S.19.Google Scholar
  10. 2.
    Bei der Sensititvitätsbetrachtung des Parameters (Bt) soll von einen kleineren Parameterwert Ct 0,1 ausgegangen werden, um auch darzustellen, wie geringe Bt-Werte auf die Entwicklung der optimalen Preise wirken (Bt) Ct).Google Scholar
  11. 1.
    Vgl. dazu DEAN, J., „Pricing Policies for New Products“, in: Havard Business Review, 11–12, 1950, S.28ff., derselbe auch, „Pricing in New Products, in: „The Controller“, Nr.4, 1955, 5.163ff., wieder erschienen in: „Managerial Marketing“, Hrsg.: LAZER, W., u.a., Homewood, Ill. 1962, S.464ff.Google Scholar
  12. 1.
    Vgl. dazu BRAND, E., „Der Lebenszyklus von Produkten und sein Einfluß auf die Preispolitik der Unternehmung“, Diss. Hamburg 1974, 5.101ff.Google Scholar
  13. 2.
    Neben diesen drei im folgenden weiterbetrachteten Preisstrategien können noch einige andere Strategien genannt werden (z.B. Anpassungs-und Nischenstrategien), die jedoch auf den von uns gewählten dynamischen Monopolfall entweder keine sinnvolle Anwendung zulassen oder als Spezialproblem den Rahmen dieser Arbeit sprengen würden.Google Scholar
  14. 3.
    Vgl. dazu SIMON, H., „Preisstrategien“, a.a.O., S.99ff.Google Scholar
  15. 1.
    Vgl. dazu auch GUTENBERG, E., „Der Absatz“ (1970), a.a.O., S.368.Google Scholar
  16. 1.
    LIEBRECHT,J., in HANDELSBLATT, Nr.131, 7/1977, S.17.Google Scholar
  17. 1.
    Vgl. dazu auch KOTLER, P., „Marketing-Management“, Stuttgart 1977, a.a.O., S.349.Google Scholar
  18. 1.
    Diese Unterscheidung geht auf CHAMBERLIN zurück: vgl. CHAMBERLIN, E.H., „The Theorie of Monopolistic Competition“, 7.Aufl. Cambridge, Mass. 1956, S.123; zitiert bei BURGHEISER, U., „Das Produkt als Bestimmungsfaktor der Absatzpolitik“, Diss. Berlin 1969, S.62.Google Scholar
  19. 1.
    GUTENBERG unterscheidet allgemein zwischen Trend-und Instrumentalvariablen. Beide haben, „was ihren Einfluß auf die Absatzentwicklung eines Unternehmens anbetrifft, durchaus den gleichen Charakter wie die Instrumentalvariablen, nur, daß sie von der Unternehmung nicht als Aktionsparameter benutzt werden können“, GUTENBERG, E., „Der Absatz“ (1979), a.a.O., S.14.Google Scholar
  20. 1.
    BURGHEISER, U., „Das Produkt als Bestimmungsfaktor der Absatzpolitik“, a.a.O., S.62.Google Scholar
  21. 1.
    NIESCHLAG, R., DICHTL, E., HÖRSCHGEN, H., „Marketing“, 9.Auflage, Berlin 1976, S.331.Google Scholar
  22. 1.
    Vgl. hierzu insbesondere: HIISE, H., „Die Messung des Werbeerfolges“, a.a.O., S.6ff., BECKWITH, N.E., „Multivariate Analysis of Sales Responses of Competing Brands to Advertising“, in: Journal of Marketing Research, Vol.9, 1972/2, 5.168f.; PAIJYa, K.S., „The Measurement of Cumulative Advertising Effects“, Englewood Cliffs, N.Y., 1964, S.34ff.; NIESCHIAC, R., DICHTL, E., HÖRSCHGEN, H., „Marketing“, a.a.O., 8.332f. und 335f.; KIESER, A., FLEISCHER, M., RÖBER, M., „Die Struktur von Marketingentscheidungsprozessen“, in: Die Betriebswirtschaft, 37.Jq., 1977, Heft 3, S.417ff.Google Scholar
  23. 2.
    OP DE HIPT, S., „F7itscheidungsmodeile zur Optimierung absatzpolitischer Instrunentalkanbinati_onen“, Diss. Hamburg 1978, S.252.Google Scholar
  24. 1.
    NIESCHIAG, R., DICHTL, E., HÖRSCHGEN, H., „Marketing“, a.a.O., S.182.Google Scholar
  25. 2.
    JACOB, H., „Preispolitik bei der Einführung...“, a.a.O., 5.134Google Scholar
  26. 3.
    Vgl. dazu KOTLER, P., „Marketing-Management“, a.a.O., S.445.Google Scholar
  27. 4.
    GUTENBERG, E., „Der Absatz“, a.a.O., S.399.Google Scholar
  28. 1.
    JACOB, H., „Preispolitik“, a.a.O., S.79.Google Scholar
  29. 2.
    NIESCHLAG, R., DICFfPL, E., HÖR.SCHGEEI, H., „Marketing“, a.a.O., S.183.Google Scholar
  30. 1.
    SIMON, H., „Preisstrategien...“, a.a.O., S.248.Google Scholar
  31. 2.
    Vgl. dazu KAAS, K.P., „Eine Preisabsatzfunktion zur optimalen Preis-und Qualitätspolitik bei heterogenen Gütern“, in: Marketingentscheidungen, Hrsg.: WEINBERG, P., BEHRENS, G., KAAS, K.P., Köln 1974, S.71f.Google Scholar
  32. 3.
    Vgl. dazu insbesondere: KNOBLICH, H., „Betriebswirtschaftliche Warentypologie“, Köln-Opladen 1969, und derselbe: „Die Typologie der Waren als Kernstück einer wirtschaftlichen Warenlehre“, in: Zfhf, NF, 17.Jg., 1965, S.686ff.; BURGHEISER, U., „Das Produkt als Bestimmungsfaktor der Absatzpolitik“, a.a.O.; TIETZ, B., „Bildung und Verwendung von Typen in der Betriebswirtschaftslehre“, KölnOpladen 1960.Google Scholar
  33. 1.
    Vgl. NIESCHIAG, R., DICHTL, E., HÖRSCHGEN, H., „Marketing“, a.a.O., S.337.Google Scholar
  34. 1.
    LITTLE, D.C., „A Model of Adaptive Control of Promotional Spending“, Operations Research, November 1966, S.1075ff.; zitiert bei: KOTLER, P., „Marketing...“, a.a.O., S.667. Dieses Vorgehen der Messung der Werbewirkung wird von mehreren größeren Unternehmen angewandt, u.a. von DuPont, Anheuser-Busch und Standard Oil of New Jersey.Google Scholar
  35. 1.
    SCHLEGEL, H., „Verwendbarkeit von Operations-Research-Modellen in der Praxis der Planung von Produkten der Automobiibranche“, in: Fortschrittliche Betriebsführung, Jg.22/1973, Heft 4, S.197.Google Scholar
  36. 1.
    Vgl. dazu die Rangordnung der Produkte im folgenden Abschnitt 422.2.Google Scholar
  37. 2.
    Vgl. dazu KNORLICH, H., „Betriebswirtschaftliche Warentypo-loqi.e“, a.a.O., S.176.Google Scholar
  38. 1.
    Vgl. KNOBLICH, H., „Betriebswirtschaftliche Warentypoiogi.e“, a.a.O., S.175.Google Scholar
  39. 1.
    Vgl. hierzu insbesondere auch die grundlegenden Ausführungen BURGHEISERs, der zur relativen Bedeutung der Werbung einen Merkmalskatalog erstellt, bestehend aus: 1. Häufigkeit des Kaufes, 2. Erklärungsbedürftigkeit, 3. Identi_fizierbarkei.t, 4. Differenziertheit des Bedarfs und 5. Oberprüfbarkeit der Argumente; BURGHEISER, U., „Das Produkt als Bestimmungsfaktor der AbsatApoliti_k“, a.a.O., S.182.Google Scholar
  40. 1.
    Vgl. dazu KNOBLICH, H., „Betriebswirtschaftliche Warentypologie“, a.a.O., S.167.Google Scholar
  41. 1.
    BURG EISER, U., „Das Produkt als Bestimmungsfaktor...“, a.a.O., S.166.Google Scholar
  42. 2.
    Vgl. dazu die von KNOBLICH, MIRACLE und Kl.RC;fiEISEK entwikkelten Merkmalskataloge, in: RURGHEISER, U., „Ikes Produkt als Be stimmungsfaktor...“, S.158ff. und S.165f.Google Scholar
  43. 1.
    SCHLEGEL, H., „Verwendbarkeit von Operation-Research-Modellen in der Praxis der Planung von Produkten der Autanobilbranche“, a.a.O., S.198. Vgl. ferner: DATHE, H.-M., „Moderne Produktplanung in Technik und Wissenschaft“, München 1971, S.60ff.Google Scholar
  44. 1.
    JACOB, H., „Quanti_fizierungsprobleme im Rahmen der strategischen Unternehmenspianung“, a.a.O., S.44.Google Scholar
  45. 1.
    Vgl. dazu insbesondere: JACOB, H., „Preispolitik“, a.a.O., S.269ff; JACOB, H., „Betriebswirtschaftslehre und Unternehmensführung“, in SZU, Hrsg.: JACOB, H., Bd.25, Wiesbaden 1978, S.28ff., und des weiteren: MORGENSTERN, O., „Spieltheorie und Wirtschaftswissenschaften“, Wien-München 1963; JACOB, H., „Zum Problem der Unsicherheit bei Investitionsentscheidungen“, in: ZfB, 1967, S.153ff; NEUMANN, J.v., und MORGENSTERN, O., „Theory of Games and Economic Behavior“ Princeton 1953; deutsch: „Spieltheorie und wirtschaftliches Verhalten“, Würzburg 1967, TISDELL, C.A., „The Theory of Price Uncertainty, Production and Profit“, in: University Press IX, Princeton 1968.Google Scholar
  46. 2.
    Grundannahmen und formale Darstellung stimmen bei vielen Autoren überein. Es wird deshalb nur auf einen oder wenige Autoren Bezug genommen, die die behandelten Probleme ausführlich darstellen: JACOB, H., „Preispolitik“, a.a.O., S.177ff; derselbe: „Die dynamische Problematik der Oligopoipreisbildung“, Diss., Frankfurt 1954, und derselbe: „Preispolitik bei der Einführung...“, a.a.0.; HILKE, W., „Statische und dynamische Oligopolmodelle“, Diss., Hamburg 1970; KRELLE, W., „Preistheorie“ (1976), a.a.O., S.130ff; OTT, A.E., „Grundzüge der Preistheorie“, in: Grundriß der Sozialwissenschaft, Bd.25, Göttingen 1970, S.239ff; HAAS, H.-L., „Ein Dyopolmodell mit Gleichgewichtsiösungen“, Wiesbaden 1976.Google Scholar
  47. 1.
    Vgl. hierzu SCHEER, A.-W., „Produktionsplanung auf der Grundlage einer Datenbank des Fertigungsbereichs“, München-Wien 1976.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 1983

Authors and Affiliations

  • Friedrich M. Thomée

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