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Die Stellung der schriftlichen Befragung im Rahmen der demoskopischen Marktforschung

  • Otto Hafermalz

Zusammenfassung

Die demoskopische Marktforschung kann die von den Entscheidungsträgern benötigten Informationen in der Regel nicht bei allen Angehörigen der Gesamtbevölkerung oder bei allen Mitgliedern einer interessierenden Zielgruppe einholen, weil ein solches Vorgehen zu hohe Kosten verursachen und außerdem zu viel Zeit in Anspruch nehmen würde. Besonders auf den Konsumgütermärkten schließen die umfangreichen Grundgesamtheiten Totalerhebungen fast völlig aus. Deshalb werden mit Hilfe der „Sampletechnik“ repräsentative Auswahlen konstruiert und empirisch untersucht. Unter der Voraussetzung, daß alle entscheidenden Teilelemente im Sample vertreten sind, erlaubt das Stichprobenergebnis eine zuverlässige Aussage über die Grundgesamtheit.

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Literatur

  1. 1).
    Vgl. hierzu W. Mangold, Gegenstand und Methode des Gruppendiskussionsverfahrens, Frankfurter Beiträge zur Soziologie, Bd. 9, Hrsg. Th.W. Adorno und W. Dirks, Frankfurt a.M. 1960, S. 15 ff.Google Scholar
  2. 2).
    Vgl. E. Noelle, Umfragen in der Massengesellschaft, Rein-beck bei Hamburg 1963 S. 163; F.N. Kerlinger, Foundations of Behavioral Research, New York 1964, S. 503 ff.Google Scholar
  3. 3).
    Vgl. W. Mangold, a.a.O., S. 122 f.; F. Pollock, Gruppenexperiment, Frankfurter Beiträge zur Soziologie, Bd. 2, Hrsg.: Th. W. Adorno und W. Dirks, Frankfurt a.M. 1955Google Scholar
  4. 4).
    So führten der Eugen-Diederichs-Verlag in Jena bereits 1914, der Karl-May-Verlag in Radebeul seit 1918 und der Herder-Verlag in Freiburg seit 1927 Leserbefragungen durch, indem den ausgehenden Verlagserzeugnissen Fragekarten beigelegt wurden. Vgl. H. Kliemann, Die Werbung fürs Buch, Stuttgart 1950, S. 271; ders., Neuere Motivstatistiken im Buchhandel, in: Die Reklame, Zeitschrift des Verbandes deutscher Reklame-Fachleute e.V., Berlin, Nr. 21 /1927, S. 745.Google Scholar
  5. 5).
    Von den bekannt gewordenen Untersuchungen seien hier nur drei besonders erwähnt, um die Grenzen dieses Verfahrens deutlich zu machen: Die Monatszeitung der Evangelischen Kirche in Deutschland, “Kirche und Mann”, legte der gesamten Auflage ihrer April-Ausgabe 1966 einen Fragebogen bei, um die Meinung der Leser über die inhaltliche Gestaltung der Zeitung zu erkunden. Den Teilnehmern an der Befragung wurden Gewinne aus einer Verlosung in Aussicht gestellt. Trotzdem kamen von 85.000 gestreuten Fragebogen nur 1,7% ausgefüllt zurück. - Die Mannesmann-Werkzeitschrift “Unser Werktag” legte ihren Lesern im Dezember 1966 einen vierseitigen Fragebogen zum Thema “Was lesen Sie?” zur Beantwortung vor. Obwohl die Umfrage mit einer Verlosung verbunden war, wurden von 56.ioo Fragebogen nur 3,6% zurückgesandt. Vgl. H. Eckardt, Die Technik der schriftlichen. Umfrage, Berichte des Instituts für Buchmarktforschung, Hamburg 1969, S, 9 f. - Die Zeitschrift der Stiftung Warentest, “Der Test”, forderte ihre Leser zur Beantwortung einer Fragekarte auf, die in Heft 1/197o eingedruckt war. Bei einer Gesamtauflage von ca. 118.000 Exemplaren konnten lediglich 6,1% Rückantworten registriert werden. Vgl. “Der Test”, Heft 5/197o, S. 185.Google Scholar
  6. 6).
    In diesem Sinne auch ii. Eckardt, a.a.0., S. lo.Google Scholar
  7. 7).
    Vgl. hierzu K. Chr. Behrens, a.a.0., S. 24 ff.Google Scholar
  8. 8).
    Stellvertretend für zahlreiche andere Autoren seien hier angeführt: M. Hüttner, Grundzüge der Marktforschung, Wiesbaden 1965 S. 38; E. Noelle a.a.O., S. 162; E. Schäfer, Grundlagen der Marktforschung, 4. Auflage Köln und Opladen 1966, S. 264; E.K. Scheuch, Das Interview in der Sozialforschung, in: Handbuch der empirischen Sozialforschung, Hrsg. R. König, 2. Auflage Stuttgart 1967, S. 167; F.R. Stroschein, Die Befragungstaktik in der Marktforschung, Wiesbaden 1965, S. 34; B. Tietz, Grundlagen der Handelsforschung, Zürich 1969, S. 299 ff.Google Scholar
  9. 9).
    K.Chr. Behrens, a.a.O., S. 30Google Scholar
  10. 10).
    Vgl. K.Chr. Behrens, a.a.O., S. 63; E. Borschberg, Produktive Marktforschung, Stuttgart und Zürich 1963, S. 131.Google Scholar
  11. 11).
    Vgl. zu diesen Ausführungen C. Scott, Research on Mail Surveys, in: Journal of the Royal Statistical Society, Vol. 124, Part. II, 1961, S. 143.Google Scholar
  12. 12).
    A. Kiehl, System der Marktanalyse, Lübeck 1929; E. Schäfer, Grundlagen der Marktbeobachtung, Nürnberg 1928; H.F.J. Kropff und B. Randolph, Marktanalyse. Untersuchung des Marktes und Vorbereitung der Reklame, München und Berlin 1928.Google Scholar
  13. 13).
    E. Schäfer, Grundlagen der Marktbeobachtung, a.a.O., S. 58 f.Google Scholar
  14. 14).
    H.F.J. Kropff und B. Randolph, a.a.O., S. 45Google Scholar
  15. 15).
    Vgl. zu diesen und den folgenden Ausführungen A. Kiehl, a.a.0., S. 53 f.Google Scholar
  16. 16).
    Ders., a.a.0., S. 53Google Scholar
  17. 17).
    Ders., a.a.0., S. 52 und S. 7o ff.Google Scholar
  18. 18).
    Vgl. Fußnote 8, S. 13; auch aus amerikanischen Verffentlichungen sind ähnlich niedrige lücklaufraten zu entnehmen. Vgl. P. White, Market Analysis, 2. Auflage, New York 1925, S. 25 f.Google Scholar
  19. 19).
    Vgl. E. Stephan, Strohabstimmungen in Amerika, Ed. 5 der Schriftenreihe der Ofi{-Nürnberg, ’’Harkt und Verbrauch“, Nürnberg 1957, S. 38 ff.Google Scholar
  20. 20).
    Es ist unmöglich, an dieser Stelle alle Ansätze zu zitieren; es wird daher auf die ausführliche Bibliographie am Ende dieser Arbeit verwiesen. Stellvertretend für zahlreiche Autoren seien genannt: P.L. Erdos, How to Get Higher Return from Your Mail Surveys, Part I, in: Printer’s Ink, February 22, 1957, S. 30 ff.; ders., Successful Mail Surveys: High Returns and How to Get Them, Part II, in: Printer’s Ink, March 1, 1957, S. 56 ff.; D.S. Longworth, Use of a Mail Questionnaire, in: American Sociological Review, Vol. 18, 1953, S. 310 ff.; W.M. Kephart und M. Bressler, Increasing the Responses to Mail Questionnaires, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 22, 1958, S. 123 ff.; M. Parten, Surveys, Polls and Samples: Practical Procedures, New York 1950, S. 384 ff.Google Scholar
  21. 21).
    Vgl. u.a.: J.C. Bevis, Economical Incentives Used for Mail Questionnaire, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 12, 1948, S. 492 f.; P.F. Lazarsfeld und R. Franzen, The Validity of Mail Questionnaires in Upper Income Groups, Part I, in: Research Report - TIME Magazine October 1, 1945, S. 2; D.S. Longworth, a.a.O., S. 310 ff.; C.F. Reuss, Differences Between Persons Responding and Not Responding to a Mailed Questionnaire, in: American Sociological Review, Vol. 8, 1943, S. 433 ff.Google Scholar
  22. 22).
    Vgl. u.a.: E.J. Baur, Response Bias in a Mail Survey, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 11, 1947, S. 594 ff.; M.A. Manfield, A Pattern of Response to Mail Surveys, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 12, 1948, S. 493 ff.; M. Parten, a.a.O., S. 399 ff.; S. Reid, Respondents and Non-Respondents to Mail Questionnaires, in: Educational Research Bulletin, Vol. 21, 1942, S. 87 ff.; F. Stanton, Notes on the Validity of Mail Questionnaire Returns, in: Journal of Applied Psychology, Vol. 23, 1939, S. 95 ff.; E.A. Suchman und B. Mc.Candless, Who Answers Questionnaires? in: Journal of Applied Psychology, Vol. 24, 1940, S. 758 ff.Google Scholar
  23. 23).
    Vgl. vor allem: Public Opinion Quarterly, Printer’s Ink, American Sociological Review, The American Journal of Sociology, Journal of Applied Psychology, Journal of Marketing Research, Journal of the American Statistical Association, Journal of Psychology.Google Scholar
  24. 24).
    W.J. Goode und P.K. Hatt, Die schriftliche Befragung, in: Das Interview, Praktische Sozialforschung, Bd. 1, Hrsa. R. König, 2. Auflage, Köln 1957, S. 164.Google Scholar
  25. 25).
    P.G. Gray, A Sample Survey with Both a Postal and a Interview Stage, in: Applied Statistics, Vol. 6, 1957, S. 139 ff.Google Scholar
  26. 26).
    Vgl. P.G. Gray und E.A. Parr, The Length of Cigarette Stubs, in: Applied Statistics, Vol. 8, 1959, S. 92 ff. C. Scott, a.a.0., S. 145 ff.Google Scholar
  27. 27).
    Von den veröffentlichten Untersuchungen seien hier nur einige besonders erwähnt: Eine 1967 von der “Frankfurter Allgemeinen Zeitung” durchgeführte Leserbefragung erbrachte 15% Rücklauf. Hiller verzeichnete bei einer schriftlichen Befragung von 15.000 Mitgliedern von Buchgemeinschaften 31% verwertbare Rückantworten. Vgl. H. Eckardt a.a.0., S. 18. - Bucher berichtet über eine Anfang 1966 veranstaltete schriftliche Befragung von Krzten, bei der von 67,4% der Adressaten verwertbare Fragebogen eingingen. Vgl. D. Bucher, Probleme und Antwortmuster bei postalischen Arztebefragungen, in: Der Marktforscher, Ur. 7/1968, S. 178 ff. - Eine unter der Beratung von K.M. Bolte und H.J. Richter im Jahre 1967 durchgeführte Befragung der ADAC-Mitglieder ergab eine Ausschöpfungsquote von 63,7%. Vgl. ADAC-Mitgliederbefragung, 1967, Ausführliche Methodenbeschreibung, Hrsg. ADAC, München 1967; sowie H.J. Richter, Ist die schriftliche Befragung eine brauchbare Methode der empirischen Sozialforschung?, in: Der Marktforscher, Nr. 7/1967, S. 234 f. - Einige andere Leser-und Mitgliederbefragungen, die von Richter durchgeführt wurden, erbrachten ebenfalls Rücklaufraten, die sich im Rahmen der hier zitierten Werte bewegten. Vgl. H.J. Richter, Die Strategie schriftlicher Massenbefragungen, Bad Harzburg 197e, S. 27o ff.Google Scholar
  28. 28).
    H. Eckardt, a.a.0., S. 45 ff.Google Scholar
  29. 29).
    H. Eckardt, a.a.0., S. 25 ff.3o) H.J. Richter, Die Strategie schriftlicher Massenbefragungen, a.a.O., S. 291 f.Google Scholar
  30. 31).
    H. Eckardt, a.a.0. S. 41 ff.Google Scholar
  31. 32).
    Vgl. H. Rümelin, Die schriftliche 3efragung in der Marktforschung, Dissertation, lürnberg 1963, S. lot ff.Google Scholar
  32. 33).
    Vgl. hierzu insbesondere: E.K. Scheuch, Das Interview in der Sozialforschung, a.a.O., S. 166 ff.; B. Tietz, a.a.0., S. 300 f.; H.J. Richter, Die Strategie schriftlicher Massenbefragungen, a.a.O., S. 29 ff.; H. Metzner und F.A. Mann, A Limited Comparison of Two Methods of Data Collection: The Fixed Alternative Questionnaire and the Open-Ended Interview, in: American Sociological Review, Vol. 17, 1952, S. 486 ff.; D. Wallace, A Case for and Against Mail Questionnaires, in: Public Opinion Quarterly, Vol. 18, 1952, S. 40 ff.Google Scholar
  33. 34).
    Vgl. H.H. Hyman, Interviewing in Social Research, Chicago 1954, S. 128 ff.; G. Haedrich, Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung, Wiesbaden 1964, S. 34 ff.Google Scholar
  34. 35).
    K.Chr. Behrens, a.a.0., S. 49Google Scholar
  35. 36).
    H. Kellerer, Statistik im modernen Wirtschafts-und Sozialleben, Reinbeck bei Hamburg 1960, S. 28Google Scholar
  36. 38).
    Vgl. u.a. K.Chr. Behrens, a.a.O., S. 63; H. Rümelin, a.a.O., S. 70 ff.Google Scholar
  37. 40).
    Vgl. in diesem Sinne auch E.K. Scheuch, Das Interview in der Sozialforschung, a.a.O., S. 168.Google Scholar
  38. 41).
    Vgl. u.a. K.Chr. Behrens, a.a.O., S. 64; H. Rümelin, a.a.O., S. 75 f; M. Büttner, a.a.O., S. 39.Google Scholar
  39. 42).
    Vgl. E.K. Scheuch, Das Interview in der Sozialforschung, a.a.O., S. 167; H. Rümelin, a.a.O., S. 79 f.Google Scholar
  40. 43).
    Vgl. u.a. E. Noelle, a.a.O., S. 163; K.Chr. Behrens, a.a.O., S. 64; E. Scheuch, Das Interview in der Sozialforschung, a.a.O., S. 167; B. Tietz, a.a.O., S. 300.Google Scholar

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Authors and Affiliations

  • Otto Hafermalz

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