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Terminologischer Ansatz

  • Carsten Baumgarth
Part of the Neue betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 314)

Zusammenfassung

Die Mastertechnik Terminologie, die den Ausgangspunkt wissenschaftlicher Forschung1 bildet, verfolgt folgende Zielsetzungen:2
  • Vereinheitlichung der Vorstellungsinhalte über einen Begriff in der „scientific communit“,

  • Verkürzung verbaler Aussagen.

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Literatur

  1. 7.
    Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 44. Vgl. Friedrichs (1990) S. 75.Google Scholar
  2. 8.
    Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 46 ff.: vgl. auch Pawlowski (1980) S. 160 ff; Lautmann (1971) S. 10 ff.Google Scholar
  3. 9.
    Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 46 f.Google Scholar
  4. 10.
    Dieser Schritt ist nur sinnvoll bei aequivoken. aber nicht gleichbedeutenden Begriffen: Prim/ Tilmann nennen als Beispiel den Begriff Rolle (soziale Rolle. Theaterrolle. Papierrolle etc.). vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 46.Google Scholar
  5. 11.
    Diese Trennung zwischen den Ebenen Theoretische und Beobachtungssprache stammt von Carnap (1958) S. 236 ff.: zur Kritik an dieser Trennung vgl. Popper (1966) S. 11 f. und S. 72.Google Scholar
  6. 12.
    Vgl. zu den verschiedenen Arten von Begriffen Prim/Tilmann (1989) S. 40: Kromphardt/ Clever/Klippert (1979) S. 134.Google Scholar
  7. 13.
    Vgl. ausführlich zu den Methoden der Operationalisierung z.B. Homburg/Giering (1996). Google Scholar
  8. 14.
    Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 48 f.; Schanz (1988) S. 20 ff; Chmielewicz (1979) S. 59 ff.: Carnap/Stegmüller (1959) S. 15: Pawlowski (1980) S. 166; Lautmann (1980) S. 11 ff.. Lautmann versucht die Kriterien in einer Wichtigkeitsrangfolge zu ordnen; nach dieser Rangfolge sind die Kriterien Eindeutigkeit und Konsistenz (Konsistenz bildet bei Lautmann ein Unterkriterium von Exaktheit) wichtiger als die Kriterien Nicht-Vagheit, Ähnlichkeit. Fruchtbarkeit und Einfachheit, vgl. Lautmann (1971) S. 17 f.Google Scholar
  9. 15.
    Vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 48.Google Scholar
  10. 16.
    Vgl. auch im Folgenden Prim/Tilmann (1989) S. 49 f.; Schanz (1988) S. 20. Lautmann unterscheidet mit Mehrdeutigkeit, Vagheit und Inkonsistenz drei Unterkriterien. vgl. Lautmann (1971) S. 12 ff.Google Scholar
  11. 17.
    Prim/Tilmann sprechen von Nicht-Vagheit, vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 49. Chmielewicz spricht von Eindeutigkeit. vgl. Chmielewicz (1979) S. 60.Google Scholar
  12. 18.
    Diese Ebene alleine verstehen Prim/Tilmann unter dem Kriterium Konsistenz. vgl. Prim/Tilmann (1989) S. 50.Google Scholar
  13. 19.
    Vgl. ausführlich zur Diskussion der wissenschaftlichen Nützlichkeit von Definitionen Pawlowski (1980) S. 82 ff.Google Scholar
  14. 24.
    Vgl. Lautmann (1971) S. 14 f.: Carnap/Stegmüller (1959) S. 15. Vgl. Lautmann (1971) S. 17.Google Scholar
  15. 25.
    Vgl. Aumüller (1997) S. 21; Hüttermann (1991) S. 20: Ruttenberg/Kavitzky/Oren (1995) S. 172.Google Scholar
  16. 26.
    Vgl. Boone (1997) S. 34: Ahlert/SchlüterlVogel (1999) S. 140: Stewart (1995) S. 5.Google Scholar
  17. 27.
    Vgl. Bugdahl (1998) S. 208: FarquhartHan/Herrlljiri (1992) S. 40: Keller (1998) S. 283: Madji (1998) S. 66: Rao/Qu/Rueckert (1999) S. 259: Rao/Rueckert (1994) S. 87: Simonin/Ruth (1998) S. 30: Stewart (1995) S. 5; Walchi (1996) S. 2: Walchi/Carpenter/Tybout (1997) S. 4: WiezoreklWallinger (1997) S. 52.Google Scholar
  18. 32.
    Vgl. Abcede/Dwyer/Shook/Smith (1994) S. 34; Boone (1997) S. 34; Keller (1998) S. 283: Spethmann/Benezra (1994) S. 22: Walchi (1996) S. 2; Walchi/Carpenter/Tybout (1997) S. 4.Google Scholar
  19. 33.
    Walchi (1996) S. 2: vgl. auch Walchi/Carpenter/Tybout (1997) S. 4.Google Scholar
  20. 34.
    Vgl. Freter/Baumgarth (2001) S. 325: Frey (1996) o.S.: Ohlwein/Schiele (1994) S. 577: Ruttenberg/Kavitzky/Oren (1995) S. 172: Wiezorek/Wallinger (1997) S. 52.Google Scholar
  21. 35.
    Explizit eingeschlossen wird dieser Fall dagegen von Priemer (1997) S. 52. Ohlwein/Schiele (1994) S. 577.Google Scholar
  22. 36.
    Vgl. o.V. (1998) S. 90; implizit ist dieses Merkmal auch in der Bezeichnung strategisch enthalten. vgl_ Stewart (1995) S. 5: Rao (1997) S. I I I.Google Scholar
  23. 37.
    Implizit beinhalten auch die unter (2) angeführten Definitionen kurzfristige Markenzusammenarbeiten.Google Scholar
  24. 40.
    Zur Diskussion des Begriffs Branding vgl. Esch/Langner (2001) 5.441.Google Scholar
  25. 42.
    Vgl. dazu Meffert (1989) S. 115; Bruhn (1992) S. 643 f. Meffert (1998) S. 786.Google Scholar
  26. 45.
    In der 7. Aufl. ordnete Meffert die Markenpolitik explizit (1986a) S. 406 ff; ab der 8. Aufl. ist die Markenpolitik zugeordnet, vgl. Meffert (1998) S. 784 ff. der Leistungspolitik unter. vgl. Meffert den mixübergreifenden EntscheidungenGoogle Scholar
  27. 47.
    Eine Weiterentwicklung dieser Dichotomie..Marke vs. markenlose Ware“ erfolgt durch intensitätsorientierte und herkunftsstrukturierende Ansätze. die auch Erscheinungsformen. die Defekte im Hinblick auf den Merkmalskatalog der merkmalsorientierten Ansätze aufweisen. mit in die Betrachtung einbeziehen, vgl. Berekoven (1978) S. 41 f.Google Scholar
  28. 49.
    Mellerowicz (1963) S. 39; Mellerowicz sieht damit folgende acht Merkmale als begriffsbestimmend an: (1) Markierung, (2) Fertigware im Sinne von Produkten mit hoher Verbrauchsreife und überwiegend konsumptiver Verwendung. (3) gleichbleibende bzw. steigende Qualität, (4) gleichbleibende Menge der Verkaufs-bzw. Packungseinheiten, (5) gleichbleibende Aufmachung. (6) größerer Absatzraum mit einer der Eigenart des Produktes und den Einkaufsgewohnheiten entsprechenden Distributionsdichte. (7) Verbraucherwerbung und (8) Verkehrsgeltung der Marke.Google Scholar
  29. 50.
    Vgl. stellvertretend für die Kritik am merkmalsorientierten Markenbegriff Sander (1994) S. 36: Berekoven (1978) S. 40 f.Google Scholar
  30. 51.
    Beispielsweise schließt das Merkmal Fertigwaren Erscheinungen wie Produktionsgüter (z.B. GORE-TEx). Dienstleistungen (z.B. MCKINSEY), Personen (z.B. BORIS BECKER) und Regionen (z.B. SOLINGEN für Messerklingen) aus der Begriffsextension aus.Google Scholar
  31. 53.
    Eine Erweiterung der instrumentalen Sichtweise stellt der absatzsystemorientierte Ansatz dar, der dem Begriff Marke nicht einzelne Instrumente zuordnet, sondern die Marke als eine geschlossene Absatzkonzeption interpretiert, vgl. z.B. Alewell (1974) Sp. 1218 ff.Google Scholar
  32. 54.
    Größer nennt als Beispiel den Sekt FABER KRÖNUNG, da bei dieser Marke bisher auf Sprungwerbung verzichtet wurde, und dieser damit sowohl nach dem objektbezogenen als auch nach dem angebotsorientierten Ansatz keine Marke darstellt, vgl. Größer (1991) S. 43.Google Scholar
  33. 56.
    Vgl. Sander (1994) S. 39. Diese Sichtweise impliziert, dass der Aufbau einer Marke nicht unter den Markenbegriff fällt; damit greift dieser Ansatz implizit auf das Merkmal der Verkehrsgeltung des objektbezogenen Ansatzes zuriick.Google Scholar
  34. 57.
    Folgende Ansätze lassen sich als Wirkungen interpretieren:..shorthand“,,.risk reducer”.image’. „value system“, „personality’..,relationship” und..adding value“: vgl. Chernatony/Riely 11998) S. 426.Google Scholar
  35. 58.
    Vgl. Keller (1993) S. 2 ff; Keller (1998) S. 50 ff: Keller (2001) S. 1059 ff.Google Scholar
  36. 59.
    Mit dieser Formulierung sind zwei Probleme angeschnitten: (I) Marken lassen sich nicht absolut bestimmen. sondern nur in Bezug auf einen bestimmten Leistungsbereich und bestimmte Zielgruppen, (2) Bestimmung der Marke hängt entscheidend von der Marktabgrenzung ab.Google Scholar
  37. 60.
    Teilweise synonym Koalition, vgl. Belz (1999) S. 6. Zur Abgrenzung des Kooperationsbegriffs zu verwandten Begriffen vgl. z.B. Altmeyer (1997) S. 8 ff.Google Scholar
  38. 61.
    Vgl. zu Literaturüberblicken z.B. Vornhusen (1994) S. 25 ff.: Tietz/Matthieu (1979) S. 9 ff.: Linn (1989) S. 15 ff.; Pampel (1993) S. 9 ff.: Rotering (1993) S. 6 ff.:Google Scholar
  39. 62.
    Fontanari (1996) S..34 fi: Altmeyer (1997) S. 5 ff.; Hirschmann (1998) S. 13 ff.Google Scholar
  40. 63.
    Teilweise erfolgt in der Literatur eine Differenzierung zwischen instrumentellen, institutionellen und prozessualen Definitionen. vgl. z.B. Linné (1993) S. 25 ff.: Baumgarth (1998) S. 259.Google Scholar
  41. 64.
    Vgl. zu Übersichten bedeutender Kooperationsmerkmale z.B. Fontanari (1996) S. 34 fi: Blohm (1980) Sp. 1 1 12 f.: Stuke (1974) S. 14 ff.Google Scholar
  42. 65.
    Vgl. z.B. Bidlingmaier (1967) S. 355.Google Scholar
  43. 66.
    Vgl. Schneider (1973) S. 37.Google Scholar
  44. 67.
    Vgl. z.B. Bidlingmaier (1967) S. 357: Knoblich (19691S. 501. Vgl. z.B. Linn (1989) S. 24.Google Scholar
  45. 69.
    Vgl. Bidlingmaier (1967) S. 358: Stuke (1974) S. 16.Google Scholar
  46. 70.
    Vgl. Bidlingmaier (1967) S. 357. Stuke leitet aus der Freiwilligkeit das Merkmal der Gleichberechtigung ab; vgl. Stuke (1974) S. 21; auch Knoblich (1969) S. 500: dieser Auffassung wird hier nicht gefolgt.Google Scholar
  47. 73.
    Dieser Systematisierungsansatz wurde vom Verfasser zusammen mit Cullik entwickelt, vgl. Cullik (1998) S. 11 ff.Google Scholar
  48. 74.
    Vgl. Stuke (1974) S. 21.Google Scholar
  49. 75.
    Vgl. z.B. Blohm (1980) Sp. 1112; Bidlingmaier (1967) S. 356; Hirschmann (1998) S. 13 f.; Fontanari (1996) S. 34 f.; Rotering (1997) S. 40: Altmeyer (1997) S. 6.Google Scholar
  50. 74.
    Bei den einzelnen Begriffen eines Begriffsfeldes handelt es sich mehr oder weniger um Synonyme. Vgl. ausführlich zu Begriff und Formen des Co-Advertising Baumgarth/Feldmann (20021S. 3 ff. Bergen/John (1997) 5.357.Google Scholar
  51. 75.
    Dieses enge Begriffsverständnis deckt sich mit dem Terminus der vertikalen Sammelwerbung. Vgl. ähnlich auch SamutKrishnan/Smith (1999) S. 57. Young/Greyser (1983) S. 3.Google Scholar
  52. 76.
    Diese Abgrenzung ist allerdings relativ ungenau, da sich z.B. auch Einzelhandelsgeschäfte als Marke interpretieren lassen. Varadarajan (1986) S. 62; vgl. auch Palupski/Bohmann (1994) S. 260; zu Beispielen vgl. o.V. (1997a) S. 26; o.V. (1995) S. 22.Google Scholar
  53. 83.
    Berndt (1993) S. 675; ähnlich Dörfler(1993)S.25.Google Scholar
  54. 84.
    Walliser (1995) S. 8: ähnlich auch Hermanns (1993) S. 630: Bruhn (1997) S. 608.Google Scholar
  55. 85.
    Felser (1997) S. 19: vgl. ähnlich Hasse (2000) S. 56. Vgl. z.B. Schröter/Waschek (1996) S. 72 f.; Veryser (1997) S. 22. Vgl. o.V. (1997) S. 17; Schröter/Waschek (1996) S. 72 f.; Veryser (1997) S. 22. Vgl. o.V. (1997) S. 17; Veryser (1997) S. 22. Vgl. z. B. Berndt (1985) S. 1 ff.; Hermanns/Lindemann (1993) S. 70 ff.; Gierlich (1982) S. 2968 ff.; Purtschert (1988) S. 521 ff.Google Scholar
  56. 91.
    Weitere Differenzierungsmerkmale sind die Zugehörigkeit der Partner zu Wirtschaftsstufen (gleiche Wirtschaftsstufe = horizontal: verschiedene Wirtschaftsstufen = vertikal) und die zeitliche Dauer (einmalig, kurzfristig, langfristig), vgl. Berndt (1985) S. I.Google Scholar
  57. 92.
    Berndt (1985) S. 2: ähnlich Hermanns/Lindemann (1993) S. 71; Purtschert (1988) S. 522; teilweise wird der Terminus Gemeinschaftswerbung sowohl als Oberbegriff für überbetriebliche Kommunikationskooperationen als auch als spezielle Form verwendet, vgl. Gierlich (1982) S. 2970 ff.Google Scholar
  58. 93.
    Berndt (1985) S. 2; Purtschert (1988) S. 522; Gierlich (1982) S. 2976. Hermanns/Lindemann schränken die Sammelwerbung dagegen auf die Fälle ein, bei denen zwar die Partner explizit genannt werden, aber die von den Partnern angebotenen Leistungen in keinerlei Verbindung zueinander stehen, vgl. Hermanns/Lindemann (1993) S. 71 f.Google Scholar
  59. 97.
    Ähnliches beinhaltet auch der Begriff der „Gemeinsamen Werbung’ hei Gierlich (1982). Gemeinsame Werbung zeichnet sich dadurch aus. dass zwar Gemeinsamkeiten zwischen den Partnern vereinbart werden. die Gestaltung und Finanzierung allerdings in einer Hand liegen. Typische Beispiele bilden Streuprospekte von Herstellern. die dem einzelnen Absatzmittler die Moglichkeit bieten. seine Marke einzubinden.Google Scholar
  60. 99.
    Rao/Rueckert (1994) S. 87; ähnlich auch Rao/Qu/Rueckert (1999) S. 259; Rao (1997) S. I11; Simonin/Ruth (1998) S. 30 f.; Binder (1996) S. 58 ff.Google Scholar
  61. 100.
    Park/Jun/Shocker (1996) S. 453; deutsche modifizierte Fassung Park/Jun/Shocker (1999) S. 801.Google Scholar
  62. 101.
    Freter/Baumgarth (2001) S. 324: ähnlich auch Freter/Baumgarth (1996) S. 484: Kemper (1997) S. 271: Simon/Sebastian (1995) S. 42. Norris (1992) S. 19 f.Google Scholar
  63. 103.
    Diese Form bezeichnen Freter/Baumgarth als begleitende Marke. vgl. Freter/Baumgarth 1220(11) S. 334: auch Kunkel (1977) S. 202.Google Scholar
  64. 104.
    Dieser Begriff wird in der Literatur nur von Tietz verwendet. vgl. Tietz (1993) S. 187. Vgl. Freter/Baumgarth (2001) S. 326: Norris (1992) S. 20: Bugdahl (1996) S. Ein Beispiel dafür stellt der unmarkierte ALDI-Computer mit dem INTEL-Chip dar. Guiltinan (1987) S. 74; ähnlich auch Priemer (1997) S. 13; Yadav (1990) S. I; Kaicker/Bearden/Manning (1995) S. 231.Google Scholar
  65. 109.
    Beispiele für diese Formen sind z.B. das Quality Bundling und das Blind Bundling, vgl. Priemer (1997) S. 58 f.Google Scholar
  66. 110.
    Diese Form des Bundling wird mit Multiple Bundles bzw. Multiple Packages oder Variety Bundling bezeichnet, vgl. Priemer (1997) S. 43 ff.Google Scholar
  67. 111.
    Priemer spricht dann auch von Brand Bundling, vgl. Priemer (1997) S. 52 f. RAL (1994) S. 8; vgl. auch Sattler (1991) S. 9 f. Google Scholar
  68. 113.
    Der Made-in-Begriff geht zurück auf den englischen Merchandise Marks Act von 1887. dessen Zweck ursprünglich darin bestand, den britischen Markt vor Importen zu schützen.Google Scholar
  69. 114.
    Vgl. Sattler (1991) S. 9: ähnlich für den Begriff Herkunftsland vgl. Hausruckinger (1993) S. 3. Vgl. zu dieser Differenzierung z.B. Lebrenz (1996) S. 14 ff.Google Scholar
  70. 115.
    Böll (1999) S. 5: ähnlich mit Beschränkung auf Marken Binder (2001).Google Scholar
  71. 116.
    Vgl. Braitmayer (1998) S. 46 ff.: Böll 11999) S. 28. Böll unterscheidet weiter zwischen verschiedenen Mischformen (z.B. TV Licensing). Diese Mischformen zeichnen sich durch eine Anwendung einer Reinform in einem bestimmten Anwendungsgebiet aus, vgl. Böll (1999) S. 45 ff.Google Scholar
  72. 118.
    Vgl. z. B. Becker (2001) S. 308 ff.: Baumgarth (2001a) S. 128 ff.. Zur empirischen Bedeutung verschiedener Kombinationsmöglichkeiten vgl. Laforet/Saunders (1994) S. 64 ff.. Zur Beurteilung von Markenkombinationen durch Konsumenten führten Saunders/Guoqun ein Conjoint-Experiment durch, vgl. Saunders/Guoqun (1997) S. 40 ff.Google Scholar
  73. 119.
    Die Begriffe Dach-, Umbrella-, Firmen-und Corporate-Marken werden in der Literatur teilweise synonym verwendet (z.B. Becker (2001) S. 306) und teilweise gegeneinander abgegrenzt (z.B. Kircher (1997) S. 60 f). Da die Abgrenzung dieses Begriffsfelds zum Co-Branding unabhängig von einer genauen Begriffsbestimmung der einzelnen Termini ist, unterbleibt der Versuch einer eindeutige Festlegung dieser Begriffe.Google Scholar
  74. 120.
    Levin/Davis/Levin (1996) S. 296: vgl. auch Levin/Levin (2000) S. 46.Google Scholar
  75. 121.
    Dabei lassen sich branchentypische (z.B. Markenshop in einem Kaufhaus) und branchenfremde (z.B. Deutsche Post-Shops in Kaufhäusern) Shop-in-Shop-Systeme unterscheiden. vgl. Ahlert/ SchlüterNogel (1999) S. 136 ff.Google Scholar
  76. 122.
    Vgl. z.B. Abcede/Dwyer/Shook/Smith (1994) S. 34 ff.: Benezra (1994) S. 47 f. Vgl. z.B. Underwood (1996).Google Scholar
  77. 123.
    Hätty (1989) S. 49: ähnlich auch Sattler (1997) S. 38: im deutschsprachigen Raum wird häufig auch der Begriff des lmagetransfers für diese Strategie verwendet, vgl. z.B. Schweiger (1983) S. 260: Mayer/Mayer (1987) S. 26: Reiter (1991) S. 211 f.: Mayerhofer (1995) S. 122 ff.: Meffert/Heinemann (1990) S. 5 f.. Dieser Begriff wird im Weiteren nicht für diese markenpolitische Option verwendet, da sie eher die (beabsichtigte) Wirkung dieser Strategie als die Option meint. Ein Imagetransfer ist aber nicht nur durch diese Strategie. sondern auch durch Country-of-Origin, Co-Branding und ähnliche Optionen realisierbar.Google Scholar
  78. 127.
    Clark beschränkt Co-Marketing auf die Abstimmung zwischen Hersteller und Handel, vgl. Clark (2000).Google Scholar
  79. 128.
    Adler (1966) S. 60; vgl. auch Varadarjan/Rajaratnam (1986) S. 7 f.Google Scholar
  80. 129.
    Anzumerken ist, dass Adler (1966) und Varadarajan/Rajaratnam (1986) Lizenzen als eine Form des Symbiotic Marketing anführen; allerdings passt diese Form nicht immer unter den Begriff Symbiotic Marketing.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2003

Authors and Affiliations

  • Carsten Baumgarth

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