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Bildung einer internetbezogenen Markenführungstypologie auf Basis von Verhaltensdimensionen

  • Michael Bongartz
Chapter
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Part of the Unternehmensführung und Marketing book series (UFUEHR, volume 42)

Zusammenfassung

Angesichts der nahezu unüberschaubaren Vielzahl markenführender Anbieter und der Heterogenität ihrer internetbezogenen Aktivitäten sind — mit Blick auf das deskriptiv-taxonomische Teilziel der Arbeit — generalisierende Aussagen über das internetbezogene Markenführungsverhalten kaum möglich. Einzelfallbetrachtungen im Sinne von Fallstudien erscheinen hingegen aufgrund des Anspruchs, verallgemeinerbare Erkenntnisse abzuleiten, nicht angemessen. Aus diesem Grund besteht in der Typologisierung als einem Verfahren mittlerer Abstraktion, welches zwischen den Methoden der vollständig generalisierenden Abstraktion und der individuellen Einzelfallbetrachtung eingeordnet werden kann,120 ein geeigneter Untersuchungsansatz.121 Das zentrale Ziel der Typologisierung liegt in der Reduzierung der Komplexität realer Erscheinungsformen eines Wissensgebietes, die durch eine Vielzahl von Merkmalen gekennzeichnet sind, sowie deren strukturierender Ordnung. Grundsätzlich kann der Prozess der Typologisierung anhand zweier, aufeinander aufbauender Stufen gekennzeichnet werden: In einem ersten Schritt sind zunächst diejenigen typenbeschreibenden Merkmale und deren Ausprägungen zu bestimmen, die für die Typologisierung herangezogen werden sollen. In einem zweiten Schritt erfolgt dann die eigentliche Typenbildung durch eine sinnvolle Kombination dieser Merkmale.122

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Literatur

  1. 122.
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  2. 123.
    Vgl. zu einer ähnlichen Argumentation für die Wahl der typologischen Methode Meurer, J. Führung von Franchisesystemen: Führungstypen — Einflussfaktoren — Verhaltens-und Erfolgswirkungen, Wiesbaden 1997, S. 45.Google Scholar
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    Vgl. Knoblich, H. Die typologische Methode in der Betriebswirtschaftslehre, in: WiSt, 1. Jg., 1972, S. 142 f.Google Scholar
  4. 125.
    Homburg / Giering verstehen unter Konzeptualisierung „die Erarbeitung der Konstruktdimensionen, wohingegen die darauf aufbauende Entwicklung eines Messinstruments als Operationalisierung bezeichnet wird.“ Homburg, C. / Giering, A. Konzeptualisierung und Operationalisierung komplexer Konstrukte: Ein Leitfaden für die Marketingforschung, a. a. O., S. 5. Ein etwas modifiziertes Begriffsverständnis vertritt Andritzky. Er unterscheidet in diesem Zusammenhang zwischen der Operationalisierung auf theoretischer und empirischer Sprachebene. Während es auf theoretischer Sprachebene Aufgabe ist, das zu analysierende Konstrukt theoretisch zu fundieren und sowohl inhaltlich als auch semantisch zu konkretisieren, ist auf empirischer Sprachebene mit Hilfe von Indikatoren und empirischen Äquivalenzen eine Messvorschrift festzulegen. Vgl. Andritzky, K. Die Operationalisierung von Theorien zum Konsumentenverhalten, Berlin 1976, S. 14. Auch wenn die von Homburg / Giering vorgenommene Differenzierung lediglich als Neuterminologisierung des schon von Andritzky formulierten Sachverhaltes bezeichnet werden könnte, bei dem die Konzeptualisierung der Operationalisierung auf theoretischer Sprachebene entspricht, trägt sie dem teilweise aufkommenden Zweifel an der grundsätzlichen Sinnhaftigkeit einer Unterscheidung von theoretischen und empirischen Begriffen in geeigneter Weise Rechnung. So auch Perrey, J. Nutzenorientierte Marktsegmentierung: Ein integrativer Ansatz zum Zielgruppenmarketing im Verkehrsdienstleistungsbereich, Wiesbaden 1998, S. 42. Anders argumentiert Feyerabend, P. Wider den Methodenzwang — Skizze einer anarchistischen Erkenntnistheorie, 4. Aufl., Frankfurt a. M. 1993, S. 234.Google Scholar
  5. 126.
    Ebenso argumentieren auch Falter, H. Wettbewerbsvorteile von Filialsystemen. Das Beispiel des deutschen Non-Food-Einzelhandels, Wiesbaden 1992, S. 123 sowie Meurer, J. Führung von Franchisesystemen: Führungstypen — Einflussfaktoren — Verhaltens-und Erfolgswirkungen, a. a. 0., S. 47.Google Scholar
  6. 127.
    Vgl. Backhaus ET AL., die mit Bezug auf die Clusteranalyse - als einem explorativen, Strukturen-entdeckenden Verfahren - eine Überprüfung der gebildeten Cluster auf ihre Plausibilität hin fordern. Vgl. Backhaus, K. / Erichson, B. / Plinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 383 f.Google Scholar
  7. 128.
    Aus diesem Grund werden an dieser Stelle einige Arbeiten aufgenommen und genauer dargestellt, die bereits Eingang in die grundlegende Bestandsaufnahme in Kap. A. 2.3 gefunden haben.Google Scholar
  8. 129.
    Vgl. Hermanns, A. I Matzdorf, S. I RiedmÜLler, F. Marken im Internet — die virtuelle Herausforderung, a. a. O., S. 203 ff.; Hermanns, A. I RiedmÜLler, F. Erfolgreiche Marken können die Offline-und Online-Welt vereinen, a. a. O., S. 67 ff.; Meffert, H. Erfolgreiche Markenführung im Internetzeitalter — Integration von klassischem und e-Branding, a. a. O., S. 14 f.Google Scholar
  9. 130.
    Meffert verwendet als typenbildendes Merkmal zusätzlich die Herkunft der Marke (online / offline). Da im Rahmen der vorliegenden Arbeit neue Internet-Marken nicht betrachtet werden, ist dieses Merkmal im Sinne des Untersuchungszwecks als nicht relevant einzustufen.Google Scholar
  10. 131.
    Auch die fehlende Trennung zwischen Informations-und Kommunikationsorientierung ist kritisch zu hinterfragen. So ist z. B. durchaus ein hoher Informationsgehalt denkbar, auch wenn die Kommunikationsmöglichkeiten im Rahmen des Internetauftritts nur gering ausgeprägt sind.Google Scholar
  11. 132.
    Vgl. Liebmann, H.-P. / Foscht, T. I Ulrich, C. Qualitative Analyse des Auftritts von Unternehmen im Internet, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 1, 1999, S. 36 ff.Google Scholar
  12. 133.
    Vgl. FantapiÉ Altobelli, C. Internet und integrierte Markt-Kommunikation, a. a. O., S. 339 ff.; FantapiÉ Altobelli, C. / Handke-Gkouveris B., Online-Markenführung 2001: Reality-Check und Handlungsempfehlungen für Entscheider, a. a. O., S. 16 ff.; Meffert H. / Bongartz M., „e-branding“: Integration des Internet in die Markenführung — ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 21 ff.Google Scholar
  13. 134.
    Vgl. hierzu u. a. Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 40 ff.; Bruhn, M. Multimedia-Kommunikation: Systematische Planung und Umsetzung eines interaktiven Marketinginstruments, München 1997, S. 98 ff.; EsCH, F.-R. Wirkungen integrierter Kommunikation — Teil 1: Theoretische Grundlagen, in: Marketing Zfp, 20. Jg., Nr. 2, 1998, S. 75 ff.Google Scholar
  14. 135.
    Vgl. Basini, J. S. M. Developing Integrated Multiple Channel Brand Experiences, a. a. O., S. 7.Google Scholar
  15. 136.
    Basini stellt zwar einen umfassenden Bezugsrahmen zur Verfügung, der grundsätzlich alle Handlungsfelder der internetbezogenen Markenführung zumindest implizit berücksichtigt. Hier ergeben sich jedoch Mängel bei der Operationalisierung und empirischen Überprüfung. Vgl. Basini, J. S. M. Developing Integrated Multiple Channel Brand Experiences, a. a. O. Den bislang wohl umfassendsten Ansatz stellt die Untersuchung von Fantapie Altobelli / Handkegkouveris dar, bei dem die Ausprägungen einzelner Verhaltensweisen auch empirisch überprüft werden. Eine Typenbildung findet jedoch nichtGoogle Scholar
  16. 139.
    Während z. B. Fuchs mögliche Ausgestaltungen und Aktivitäten der Internetnutzung zu einer funktionalen Dimension zusammenfasst, differenzieren andere Autoren wie z. B. Hermanns / RiedmÜLler, Hermanns / Matzdorf / RiedmÜLler sowie Liebmann / Foscht / Ulrich diese in einzelne werterhöhende Gestaltungsmerkmale wie z. B. den Informations-und Unterhaltungswert sowie Transaktionsoptionen und Interaktionsmöglichkeiten. Vgl. Fuchs W. A., Integration der E-Communication in die Corporate Communications, in: Thexis, 17. Jg., Nr. 3, 2000, S. 33; Hermanns A. / Matzdorf, S. / RiedmÜLler, F. Marken im Internet — die virtuelle Herausforderung, a. a. 0., S. 203 ff.; Hermanns A. I RiedmÜLler, F. Erfolgreiche Marken können die Offline-und Online-Welt vereinen, a. a. O., S. 67 ff.; Liebmann, H.-P. I Foscht, T. I Ulrich, C. Qualitative Analyse des Auftritts von Unternehmen im Internet, a. a. O., S. 36 ff.Google Scholar
  17. 140.
    Dieser Anforderung genügt z. B. die von Hermanns / Matzdorf / RiedmÜLler verwendete Dimension „Erlebnisorientierung des Webauftritts“ (vgl. Tabelle 2), die keinen unmittelbaren Maßnahmenbezug aufweist, da verschiedene Möglichkeiten zur Generierung eines erlebnisorientierten Webauftritts existieren, aber dennoch so konkret formuliert ist, dass Implikationen für die Ausgestaltung des internetbezogenen Markenführungsverhaltens ableitbar sind. Vgl. Hermanns, A. / Matzdorf, S. I RiedmÜLler, F. Marken im Internet — die virtuelle Herausforderung, a. a. O., S. 205.Google Scholar
  18. 141.
    In der Organisationsforschung wird der korrespondierende Begriff der Strukturdimensionen verwendet. Strukturdimensionen dienen dort der Erfassung und Unterscheidung realer Organisationsstrukturen nach Art und Ausmaß, gleichzeitig dienen sie als Instrumente zur zweckadäquaten Verhaltens-und Funktionssteuerung durch den Organisationsgestalter. Vgl. hierzu Grochla, E. Einführung in die Organisationstheorie, Stuttgart 1978, S. 30 f.; Kieser, A. / Kubicek, H. Organisation, a. a. O., S. 168 ff.; Kogelheide, B. Entwicklung realer Organisationsstrukturen: Eine lebenszyklusorientierte Analyse, a. a. 0., S. 244 f.Google Scholar
  19. 142.
    Es sei bereits an dieser Stelle darauf hingewiesen, dass Verhaltensdimensionen bei einem derartigen Begriffsverständnis nicht notwendigerweise unabhängig voneinander sein müssen. Wenngleich im Sinne einer Komplexitätsreduktion die Verwendung möglichst weniger, unabhängiger Dimensionen wünschenswert ist, kann nicht ausgeschlossen werden, dass einzelne Handlungsparameter miteinander korrelieren. Vgl. hierzu auch Kieser, A. / Kubicek, H. Organisation, a. a. 0., S. 191 ff.Google Scholar
  20. 143.
    Explizit wird die Informationsorientierung in den Untersuchungen von Liebmann / Foscht / Ulrich, Basini, Hermanns / Matzdorf / RiedmÜLler, Hermanns / RiedmÜLler sowie Meffert genannt. Aufgrund des höheren Aggregationsniveaus wird die Informationsorientierung in dem Beitrag von Fuchs im Rahmen der funktionalen Dimension implizit erfasst. Damit wird die Informationsorientierung in allen betrachteten Untersuchungen berücksichtigt, die das Handlungsfeld der internetbezogenen Markengestaltung fokussieren. Vgl. hierzu nochmals Tabelle 2.Google Scholar
  21. 144.
    Vgl. Ducoffe, R. H. Advertising Value and Advertising an the Web, in: Journal of Advertising Research, Vol. 36, Nr. 5, 1996, S. 22 f.; MÜHlenkamp, C. Informations-und Animationsnutzen der Werbung, in: Werbeforschung & Praxis, Nr. 5, 1992, S. 162 ff.Google Scholar
  22. 145.
    Vgl. Chen, Q. / Wells, W. D. Attitude toward the Site, in: Journal of Advertising Research, Vol. 39, Nr. 5, 1999, S. 33 f.; Kurz, H. Determinanten der Akzeptanz von Firmenauftritten im Internet, in: der markt, 37. Jg., Nr. 146/147, 1998, S. 221 ff.Google Scholar
  23. 146.
    Liebmann / Foscht / Ulrich unterscheiden in diesem Zusammenhang das Informationsvolumen, d. h. die insgesamt verfügbare Menge an Informationen einer Internetpräsenz (gemessen an der Anzahl der Seiten) sowie die thematische Tiefe, unter der sie Informationen zu einzelnen Gebieten wie z. B. Organisation und Aufbau des Unternehmens, Personalinformationen, Standorte etc. subsumieren. Vgl. Liebmann, H.-P. / Foscht, T. / Ulrich, C. Qualitative Analyse des Auftritts von Unternehmen im Internet, a. a. 0., S. 37.Google Scholar
  24. 147.
    Vgl. Hasebrook, J. Multimedia-Psychologie — Eine neue Perspektive menschlicher Kommunikation, Heidelberg u. a. 1995, S. 169; Mangold, R. Informations-und Kommunikationsmanagement in einer vernetzten Medienwelt, in: planung & analyse, Nr. 2, 1996, S. 42;Google Scholar
  25. 148.
    Riedl, J. / Busch, M. Marketing-Kommunikation in Online-Medien: Anwendungsbedingungen, Vorteile und Restriktionen, a. a. O., S. 164. Liebmann / Foscht / Ulrich verweisen darauf, dass es in Verbindung mit den nahezu vernachlässigbar geringen Kosten zur Bereitstellung von Informationen im Internet dazu gekommen ist, dass viele Unternehmen „sämtliche verfügbaren Informationen auf ihrer Homepage präsentieren.“ Vgl. Liebmann, H.-P. / Foscht, T. / Ulrich, C. Qualitative Analyse des Auftritts von Unternehmen im Internet, a. a. O., S. 37.Google Scholar
  26. 149.
    Vgl. Ziems, D. / Ohlenforst, O. Die psychologischen Motive der lnternetnutzung und die Konsequenzen für Markenauftritte im Internet, in: planung & analyse, Nr. 1, 2000, S. 37 f.Google Scholar
  27. 150.
    Vgl. u. a. Ducoffe, R. H. Advertising Value and Advertising an the Web, a. a. 0., S. 28 ff.; Kurz, H. Determinanten der Akzeptanz von Firmenauftritten im Internet, a. a. 0., S. 215–226 und die dort zitierten Untersuchungen. Chen / Wells führen neben der „Informativeness“ (hier als Informationsfülle und —relevanz interpretiert) mit der „Organization” in diesem Zusammenhang einen eigenständigen Faktor ein, der einen signifikanten Einfluss auf die Beurteilung der Website ausübt. Gleichzeitig weisen sie jedoch eine hohe Korrelation zwischen diesen Faktoren nach, die den engen Zusammenhang zwischen Informationsfülle und -relevanz sowie der Strukturierung von Informationen unterstreicht. Vgl. Chen, Q. / Wells, W. D. Attitude toward the Site, a. a. O., S. 32 ff.Google Scholar
  28. 151.
    Vgl. Meffert, H. / Bruhn, M. Dienstleistungsmarketing: Grundlagen — Konzepte — Methoden, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 323 ff.Google Scholar
  29. 152.
    In einem Logfile werden Nutzungsvorgänge des Internetangebots in digitaler Form protokolliert. Jeder Eintrag des Logfiles enthält den Zeitpunkt einer Abfrage, die Adresse des abgefragten Onlineangebotes, die IP-Adresse des anfragenden Rechners, die Größe der transportierten Dateimenge sowie den Namen und das Dateiformat der abgerufenen Objekte. Vgl. Fantapie Altobelli, C. I Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. O., S. 148; Meffert H., Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele, a. a. O., S. 780 f.Google Scholar
  30. 153.
    Vgl. hierzu ausführlich Bachem, C. Webtracking — Werbeerfolgskontrolle im Netz, in: Wamser, C. / Fink, D. H. (Hrsg.), Marketing-Management mit Multimedia: Neue Medien, neue Märkte, neue Chancen, Wiesbaden 1997, S. 189 ff. Insbesondere die Zahl der mehrmaligen Zugriffe auf eine bestimmte Seite des Webauftritts kann als Indikator für das Interesse der Nutzer für die dort bereitgestellten Informationen herangezogen werden. Vgl. Fantapie Altobelli, C. / Hoffmann, S. Werbung im Internet. Studie im Auftrag der Mgm MediaGruppe München, Unterföhring 1996, S. 132 ff.Google Scholar
  31. 154.
    Vgl. Sterne J., World Wide Web marketing — integrating the Internet into your marketing strategy, New York u. a. 1995, S. 61 f.Google Scholar
  32. 155.
    Vgl. hierzu Breakenridge, D. Cyberbranding: Brand Building in the Digital Economy, Upper Saddle River 2001, S. 89 ff., die mehrere Suchfunktionen unterschiedlicher Markenanbieter im Internet darstellt und vergleicht.Google Scholar
  33. 156.
    Vgl. zu der Vielzahl möglicher Navigationshilfen u. a. Esch, F.-R. / Langner, T. I Fuchs, M. Gestaltung von Electronic Malls, in: Trommsdorff, V. (Hrsg.), Handelsforschung 1998 / 1999, Wiesbaden 1998, S. 183 ff.; Sterne, J. World Wide Web marketing — integrating the Internet into your marketing strategy, a. a. 0., S. 80–93; Wagenhofer, A. / Pirchegger, B. Die Nutzung des Internet für die Kommunikation von Finanzinformationen, in: Der Betrieb, 52. Jg., Nr. 28, 16. Juli 1999, S. 1410 f.Google Scholar
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    Vgl. Ghose, S. / Dou, W. Interactive Functions and Their Impact on the Appeal of Internet Presence Sites, in: Journal of Advertising Research, Vol. 38, Nr. 2, 1998, S. 33; Reimerdes, G. Integrierte Markenstrategie für einen e-Commerce-Anbieter, in: GfK e. V. (Hrsg.), Markenführung im Wandel: e-Branding als Baustein moderner Marktkommunikation, Nürnberg 2001, S. 56 f.; Sterne, J. World Wide Web marketing — integrating the Internet into your marketing strategy, a. a. 0., S. 93–100.Google Scholar
  35. 158.
    Vgl. Ducoffe, R. H. Advertising Value and Advertising on the Web, a. a. 0., S. 28; Liebmann, H.-P. / Foscht, T. / Ulrich, C. Qualitative Analyse des Auftritts von Unternehmen im Internet, a. a. 0., S. 37; Wagenhofer, A. / Pirchegger, B. Die Nutzung des Internet für die Kommunikation von Finanzinformationen, a. a. 0., S. 1410 f.; Kurz stellt die „Aktualität“ demgegenüber als eigenständigen Faktor heraus. Vgl. Kurz, H. Determinanten der Akzeptanz von Firmenauftritten im Internet, a. a. 0., S. 221 ff. Dieser Auffassung soll jedoch nicht gefolgt werden, da sich „Aktualität” immer nur auf die jeweils zugrunde liegenden Informationen beziehen kann.Google Scholar
  36. 159.
    Vgl. Boing, C. Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, a. a. O., S. 193; Breakenridge, D. Cyberbranding: Brand Building in the Digital Economy, a. a. 0., S. 91 f.; Liebmann, H.-P. / Foscht, T. I Ulrich, C. Qualitative Analyse des Auftritts von Unternehmen im Internet, a. a. 0., S. 37.Google Scholar
  37. 160.
    Vgl. Fritz, W. Internet-Marketing und Electronic Commerce, Wiesbaden 2000, S. 149; Schick, H. Wie komme ich ins Internet? — Going online, in: Albers, S. et al. (Hrsg.), eCommerce. Einstieg, Strategie und Umsetzung in Unternehmen, 2. Aufl., Frankfurt a. M. 2000, S. 47 f.Google Scholar
  38. 161.
    Die Indikatoren sind hier nur in Kurzform genannt. Zur konkreten Formulierung der Items vgl. die Fragen 19, 20 und 21 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  39. 162.
    Hierunter wird die Anzahl informativer Bestandteile der Markenwebsite verstanden, die vom jeweiligen Unternehmen mindestens intensiv genutzt werden. Vgl. dazu Frage 20 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  40. 163.
    Diese Dimension findet z. B. explizit in den Untersuchungen von Hermanns / RiedmÜLler und Hermanns / Matzdorf / RiedmÜLler Berücksichtigung. In der letztgenannten Untersuchung wird sie als Erlebnisorientierung bezeichnet. Implizit ist die Unterhaltungsorientierung zudem im Beitrag von Liebmann / Foscht / Ulrich erfasst. Vgl. hierzu Tabelle 2.Google Scholar
  41. 164.
    Vgl. MÜHlenkamp, C. Informations-und Animationsnutzen der Werbung, a. a. O., S. 164 f.; Kaas, K. P. Nutzen und Kosten der Werbung, in: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 42. Jg., Nr. 6, 1990, S. 498.Google Scholar
  42. 165.
    Vgl. Bauer H. H. / Grether, M. / Sattler, C. Werbenutzen einer unterhaltenden Website: Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd, a. a. 0., S. 20 ff.; Bauer, H. H. I Mader R. / Fischer, C. Determinanten der Werbewirkung von Markenhomepages, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung, a. a. 0., S. 24 ff.; Chen, Q. I Wells, W. D. Attitude toward the Site, in: Journal of Advertising Research, Vol. 39, Nr. 5, 1999, S. 33 f.; Ducoffe R. H. Advertising Value and Advertising on the Web, a. a. 0., S. 29; Kurz, H. Determinanten der Akzeptanz von Firmenauftritten im Internet, a. a. 0., S. 219 ff.Google Scholar
  43. 166.
    Vgl. Chen, Q. / Wells, W. D. Attitude toward the Site, a. a. 0., S. 32; Lindstrom, M. / Andersen, T. F. Brand Building on the Internet, a. a. 0., S. 154 ff.Google Scholar
  44. 167.
    Vgl. Moldovan, S. E. Copy Factors Related to Persuasion Scores, in: Journal of Advertising Research, Vol. 24, Nr. 6, 1984, S. 16 ff.; MÜHlenkamp, C. Informations-und Animations-nutzen der Werbung, a. a. O., S. 164; Schlinger, M. J. A Profile of Responses to Commercials, in: Journal of Advertising Research, Vol. 19, Nr. 2, 1979, S. 39; Stern, B. / Zaichowsky, J. L. The Impact of ‘Entertaining’ Advertising on Consumer Responses, in: Australian Marketing Researcher, Vol. 14, Nr. 1, 1991, S. 68 ff.; Wells, W. D. / Leavitt, C. / Mcconville, M. A Reaction Profile for TV Commercials, in: Journal of Advertising Research, Vol. 11, Nr. 6, 1971, S. 12 ff.Google Scholar
  45. 168.
    Vgl. Spalter, M. Maintaining a Customer Focus in an Interactive Age: The Seven I’s To Success, in: Forrest, E. / Mizerski, R. (Hrsg.), Interactive Marketing, Licolnwood 1996, S. 171 ff.; Ziegler, J. I Koller, F. Software ergonomische Gestaltung, in: Förster, H.-P. / Zwernemann, M. (Hrsg.), Multimedia — Die Evolution der Sinne!, Neuwied u. a. 1993, S. 92 ff. Allerdings ist zu beachten, dass multimediale Applikationen häufig speicher-und damit ladezeitintensiv sind. Durch hohe Ladezeiten können wiederum negative Effekte auf den wahrgenommenen Unterhaltungswert und somit auf die Gesamtbeurteilung der Markenwebsite ausgehen. Vgl. u. a. Kirchmair, R. / Weis, M. Psychologie der Website: Qualitätskriterien und ihre empirische Überprüfung, in: planung & analyse, Nr. 1, 2000, S. 64 f.Google Scholar
  46. 169.
    Vgl. Lamprecht, C. / GÖMann, S. Erfolgsfaktoren der Marketing-Kommunikation in Online-Medien, Nürnberg 1997, S. 41 f.; MÜHlenkamp, C. Informations-und Animationsnutzen der Werbung, a. a. 0., S. 164.Google Scholar
  47. 170.
    Vgl. Bauer, H. H. / Grether, M. / Sattler, C. Werbenutzen einer unterhaltenden Website: Eine Untersuchung am Beispiel der Moorhuhnjagd, a. a. 0., S. 9; Lewandowski, R. Advertainment — spielend zum Erfolg, in: Wamser, C. / Fink, D. H. (Hrsg.), Marketing Management mit Multimedia: neue Medien, neue Märkte, neue Chancen, Wiesbaden 1997, S. 77 ff. Auf zahlreichen Websites werden markenbezogene Spiele angeboten. So sind z. B. auf der Homepage der Schokoriegelmarke Lion Wüstenabenteuer zu bestehen, bei Milka gilt es eine virtuelle Kuh zu pflegen.Google Scholar
  48. 171.
    Vgl. Berthon, P. / Pitt, L. F. I Watson, R. T. The World Wide Web as an Advertising Medium: Toward an Understanding of Conversion Efficiency, in: Journal of Advertising Research, Vol. 36, Nr. 1, 1996, S. 47; Ghose, S. / Dou, W. Interactive Functions and Their Impact on the Appeal of Internet Presence Sites, a. a. O., S. 31.Google Scholar
  49. 172.
    Die Indikatoren sind hier nur in Kurzform genannt. Zur konkreten Formulierung der Items vgl. die Fragen 19 und 20 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  50. 173.
    Hierunter wird die Anzahl unterhaltsamer Bestandteile der Markenwebsite verstanden, die vom jeweiligen Unternehmen mindestens intensiv genutzt werden. Vgl. dazu Frage 20 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  51. 174.
    Die so verstandene Dialogorientierung findet in modifizierter Form unter anderen Begriffsbezeichnungen auch in bereits bestehenden Arbeiten zur Kennzeichnung des internetbezogenen Markenführungsverhaltens Verwendung. So erfassen FantapiÉ Altobelli / Handkegkouveris und Fuchs die Möglichkeit einer direkten Kommunikation mit Internet-Nutzern im Rahmen der sog. Partner-bzw. Rezipientenintegration des Webauftritts. Vgl. Fantapit Altobelli, C. / Handke-Gkouveris, B. Online-Markenführung 2001: Reality-2.Google Scholar
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    Vgl. Hoffman, D. L. I Novak, P. Marketing in Hypermedia Computer-Mediated Environments: Conceptual Foundations, a. a. O., S. 6; HÜNerberg, R. / Heise G. / Mann, A. Was Online-Kommunikation für das Marketing bedeutet, in: Thexis, 14. Jg., Nr. 1, 1997, S. 16; Steuer, J. Defining Virtual Reality: Dimensions Determining Telepresence, in: Journal of Communication, Vol. 42, Nr. 4, 1992, S. 77.Google Scholar
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    Vgl. KastenmÜLler S. Markenbildung im Internet, in: Hermanns, A. / Sauter, M. (Hrsg.), Management-Handbuch electronic commerce: Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele, 2. Aufl., München 2001, S. 223; Kernstock, J., Crossover-Branding: Marken zwischen Tradition und Internet, in: Thexis, 18. Jg., Nr. 2, 2001, S. 57; Kirchmair R. Markenimages im Netz, in: planung & analyse, Nr. 1, 2001, S. 40; Moon, M. / Millison, D. Firebrands: Building Brand Loyalty in the Internet Age, Berkeley 2000, S. 150 ff; Wiechert, L. Markenaufbau und Markenmanagement im Internet, in: Meyer, A. (Hrsg.), Arbeitspapier zur Schriftenreihe Global Branding, Band 1, München 2001, S. 37; Vavra, T. G. After-marketing — How to Keep Customers for Life through Relationship Marketing, New York 1995, S. 124; Wiencke, W. Dialog als strategisches Instrument der Markenführung, in: markenartikel, 60. Jg., Nr. 3, 1998, S. 68.Google Scholar
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    Vgl. Hermanns A. / Matzdorf, S. I RiedmÜLler, F. Marken im Internet — die virtuelle Herausforderung, a. a. O., S. 204 f.Google Scholar
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    Damit wird die Abgrenzung zu maschinellen Interaktionsvorgängen verdeutlicht. Bei der personalen Interaktion findet ein Dialog zwischen Nutzer und Anbieter über das Medium statt. Im Rahmen der maschinellen Interaktion kommuniziert der Nutzer mit dem Medium, indem er vorhandene Inhalte (z. B. Informationen, Unterhaltung) auswählt, weiterverfolgt oder ignoriert. Vgl. Meyer, A. / Pfeiffer, M. Der Einsatz interaktiver Medien: Nutzung und Konsequenzen für Dienstleistungs-Anbieter, in: Meyer, A. (Hrsg.), Handbuch Dienstleistungs-Marketing, Band 1, Stuttgart 1998, S. 304.Google Scholar
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    Vgl. Kania, D., online branding for marketing success, Lincolnwood 2001, S. 230 ff.; Riemer K. / Klein S. Personalisierung von Online-Shops — und aus Distanz wird Nähe, in: Klietmann, M. (Hrsg.), Report Online-Handel, Düsseldorf 2001, S. 141 ff.Google Scholar
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    Vgl. Bachem, C. / Stein, I. Gestaltung, Kosten und Controlling digitaler Markenführung in Online-Netzen, in: planung & analyse, Nr. 1, 1998, S. 32; FantapiÉ Altobelli, C. / Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. 0., S. 204 f.; Moon, M. / Millison, D. Firebrands: Building Brand Loyalty in the Internet Age, a. a. O., S. 151.Google Scholar
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    Vgl. Bauer H. H. / Grether, M. / Leach, M. Kundenbeziehungen über das Internet, in: der markt, 37. Jg., Nr. 146/147, 1998, S. 126; Duncan, T. / Moriarty, S. E. A Communication-Based Marketing Model for Managing Relationships, a. a. O., S. 4 f.; Schramm W. Men, Messages, and Media: A Look at Human Communication, New York 1973, S. 51. Auch die Nichtreaktion auf Email-Anfragen kann als Feedback durch das Unternehmen interpretiert werden. Vgl. Windahl, S. / Signitzer, B. Using Communication Theory, London 1992, S. 121. In diesem Fall wäre allerdings die vom markenführenden Unternehmen an den Tag gelegte Dialogorientierung gering ausgeprägt.Google Scholar
  60. 183.
    Vgl. Information Week (Hrsg.) Research of E-Business Agenda, December 1999.Google Scholar
  61. 184.
    Die Indikatoren sind hier nur in Kurzform genannt. Zur konkreten Formulierung der Items vgl. die Fragen 19 und 20 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  62. 185.
    Hierunter wird die Anzahl dialogorientierter Bestandteile der Markenwebsite verstanden, die vom jeweiligen Unternehmen mindestens intensiv genutzt werden. Vgl. dazu Frage 20 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  63. 186.
    Vgl. Barth, K. I Schmekel, V. Vertriebsmedium Internet: Chancen und Risiken für den Einzelhandel, Arbeitspapier der Gerhard-Mercator-Universität Duisburg 1998, S. 60; Von Versen, K. The Three Commercial Functions of the Internet, in: EM — Electronic Markets, Vol. 8, Nr. 4, 1998, S. 36.Google Scholar
  64. 187.
    Im Hinblick auf den Begriff des Electronic Commerce bestehen in der Literatur unterschiedliche Auslegungen. In der weiteren Fassung wird unter Electronic Commerce die Unterstützung von Verkaufsvorgängen (z. B. durch die Bereitstellung von Produktinformationen) auf Basis verschiedener elektronischer Medien verstanden. Vgl. z. B. Merz, M. Electronic Commerce: Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, Heidelberg 1999, S. 18; Picot, A. / Reichwald, R. / Wigand, R. T. Die grenzenlose Unternehmung: Information, Organisation und Management, 4. Aufl., Wiesbaden 2001, S. 337. Um vor diesem Hintergrund eine schärfere Abgrenzung gegenüber den bereits dargestellten Dimensionen der Informations-, Unterhaltungs-und Dialogorientierung zu ermöglichen, wird bei der Eingrenzung der Transaktionsorientierung ein engeres Verständnis des Electronic Commerce zugrunde gelegt, welches sich auf die konkrete Anbahnung und Durchführung von Verkaufsvorgängen auf Basis des Internet beschränkt. Vgl. hierzu u. a. Boing, C. Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-ECommerce, a. a. 0., S. 3 ff.; Clement, M. / Peters, K. Preiß, F. J., Electronic Commerce, in: Albers, S. / Clement, M. / Peters, K. (Hrsg.), Marketing mit interaktiven Medien, Frankfurt a. M. 1998, S. 50–64. Eine ausführliche Darstellung unterschiedlicher Definitionen des Electronic Commerce findet sich bei Wirtz, B. W., Electronic Business, Wiesbaden 2000, S. 28. Obwohl sich auch die bisherigen Ansätze, die das Handlungsfeld der internetbezogenen Markengestaltung fokussieren, der Transaktionsorientierung als zentraler Merkmalsdimension bedienen (vgl. Tabelle 2), wurde eine exakte inhaltliche Konkretisierung und Operationalisierung bislang noch nicht vorgenommen.Google Scholar
  65. 188.
    Vgl. BöIng, C. Erfolgsfaktoren im Business-to-Consumer-E-Commerce, a. a. O., S. 174.Google Scholar
  66. 189.
    Insofern stellt die Transaktionsorientierung keine binäre Variable dar.Google Scholar
  67. 190.
    In ähnlicher Weise erfassen Bauer / Grether / Leach das Konstrukt „Möglichkeit des Kaufabschlusses“ zum einen durch die Frage, ob Kunden direkt im Internet einkaufen können und zum anderen durch das Ausmaß der direkten Beeinflussung der Kunden durch die Unternehmen beim Kaufentscheidungsprozess. Vgl. Bauer, H. H. / Grether M. / Leach M. Kundenbeziehungen über das Internet, a. a. O., S. 124.Google Scholar
  68. 191.
    Vgl. Tan, S. J., Strategies for reducing consumers’ risk aversion in Internet shopping, in: Journal of Consumer Marketing, Vol. 16, Nr. 2, 1999, S. 165 ff.Google Scholar
  69. 192.
    Vgl. Van Den Poel, D. I Leunis J. Consumer Acceptance of the Internet as a Channel of Distribution, in: Journal of Business Research, Vol.45, 1999, S. 250; Meffert, H. / Schleusener, M. Markenführung im Dienstleistungsbereich — klassisches und E-Branding im Spannungsfeld, in: Maas, P. (Hrsg.), Integriertes Dienstleistungs-Management — Auf dem Weg zum Customer Value, St. Gallen 2001, S. 139.Google Scholar
  70. 193.
    Vgl. Jasper, C. R. / Ouelette, S. J., Consumers“ Perception of Risk and the Purchase of Apparel from Catalogs, in: Journal of Direct Marketing, Vol. 8, Spring 1994, S. 23 ff.; Riemer K. / Klein, S. E-Commerce erfordert Vertrauen, in: Wisu — Das Wirtschaftsstudium, 30. Jg., Nr. 5, 2001, S. 712 f.Google Scholar
  71. 194.
    Empirische Ergebnisse zu den zentralen Barrieren des Online-Einkaufs finden sich z. B. bei Ernest & Young (Hrsg.) The Second Annual Ernest & Young Internet Shopping Study — The Digital Channel Continues to Gather Stream, New York 1999.Google Scholar
  72. 195.
    Empirische Belege für die risikoreduzierende Wirkung etablierter Marken im Electronic Commerce finden sich u. a. bei Tan, S. J., Strategies for reducing consumers“ risk aversion in Internet shopping, a. a. 0., S. 171; Davis, R. / Buchanan-Oliver, M. / Brodie, R. J., Retail Service Branding in Electronic Commerce Environments, in: Journal of Service Research, Vol. 3, Nr. 2, 2000, S. 182 ff.Google Scholar
  73. 196.
    Vgl. Akaah, I. P. / Korgaonkar P. K., A Conjoint Investigation of the Relative Importance of Risk Relievers in Direct Marketing, in: Journal of Advertising Research, Vol. 28, Nr. 4, 1988, S. 38 ff.; Boulding, W. I Kirmani, A. A consumer-side experimental examination of signalling theory: do consumers perceive warranties as signals of quality?, in: Journal of Consumer Research, Vol. 20, Nr. 1, 1993, S. 111 ff.; Innis, D. E. / Unnava, H. R. The usefulness of product warranties for reputable and new brands, in: Advances in Consumer Research, Vol. 18, 1991, S. 317 ff.; Shimp T. A. / Bearden, W. O. Warranty and other extrinsic cue effects on consumers“ risk perceptions, in: Journal of Consumer Research, Vol. 9, Nr. 1, 1982, S. 38 ff.Google Scholar
  74. 197.
    Vgl. Van Den Poel, D. / Leunis, J. Consumer Acceptance of the Internet as a Channel of Distribution, a. a. O., S. 252 f.Google Scholar
  75. 198.
    Vgl. Bleh, W. Was Kunden sich im Web wünschen, in: Business 2.0, 23.04.2001; Npd Group (Hrsg.) Npd Electronic Coupon Study, Port Washington / New York 2000.Google Scholar
  76. 199.
    Vgl. Boston Consulting Group (Hrsg.) The Multichannel Consumer — The Need to Integrate Online and Offline Channels in Europe, Boston 2001, S. 25 f.Google Scholar
  77. 200.
    Durch One-Click-Shopping sollen Einkaufsvorgänge im Internet erleichtert werden. Ein registrierter Nutzer muss beim One-Click-Shopping nicht mehr alle Schritte eines Bestellprozesses (z. B. Angabe der Lieferadresse, Angabe der Zahlungsweise etc.) durchlaufen, sondern kann in einem Schritt eine Bestellung aufgeben.Google Scholar
  78. 201.
    Vgl. Cartellieri, C. I Parsons, A. J. I Rao, V. / Zeisser, M. P. The real impact of Internet advertising, in: Sheth, J. N. / Eshghi, A. / Krishnan, B. C. (Hrsg.), Internet Marketing, Fort Worth 2001, S.293; Reimerdes, G. amazon.de: Integrierte Markenstrategie für einen eCommerce-Anbieter, a. a. O., S. 57; Schneider, D. / Gerbert, P. E-Shopping: Erfolgsstrategien im E-Commerce, Wiesbaden 1999, S. 147.Google Scholar
  79. 202.
    Die Indikatoren sind hier nur in Kurzform genannt. Zur konkreten Formulierung der Items vgl. die Fragen 19, 20 und 35 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  80. 203.
    Hierunter wird die Anzahl transaktionsfördernder Bestandteile der Markenwebsite verstanden, die vom jeweiligen Unternehmen mindestens intensiv genutzt werden. Vgl. dazu Frage 20 und 35 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  81. 204.
    Vgl. Conrady, R. Aktuelle Entwicklungen in der Vermarktung von Websites, in: Thexis, 17. Jg., Nr. 3, 2000, S. 48–52; Ems / Forsa (Hrsg.) Zusammenfassung der Ems/Forsa-Umfrage 1998, a. a. O.; Zimmer, J. Werbemedium World Wide Web, in: Media Perspektiven, Nr. 10, 1998, S. 498–507; Fantapie Altobelli, C. / Sander, M. Internet-Branding: Marketing und Markenführung im Internet, a. a. 0., S. 143 ff.Google Scholar
  82. 205.
    Vgl. Chaffey, D. / Mayer, R. / Johnston, K. / Ellis-Chadwick, F. Internet-Marketing, a. a. O., S. 506 f.; Hermanns A. / WIßMeier, U. K. / Sauter, M. Wirkung von Werbung im Internet — Grundlagen, Forschungsübersicht und ausgewählte Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: der markt, 37. Jg., Nr. 146/147, 1998, S.188; LindstrÖM, M. / Andersen, T. F., Brand Building on the Internet, a. a. O., S. 233 ff.Google Scholar
  83. 206.
    Vgl. Chaffey, D. / Mayer, R. / Johnston, K. / Ellis-Chadwick, F. Internet-Marketing, a. a. O., S. 512; Klein-Bolting, U. / Busch, O. Markenführung im Digital Age, a. a. O., S. 153; LindstrÖM, M. / Andersen, T. F. Brand Building on the Internet, a. a. O., S. 252 f.Google Scholar
  84. 207.
    Vgl. Bachem, C. / Stein, I. Gestaltung, Kosten und Controlling digitaler Markenführung in Online-Netzen, a. a. 0., S. 36.Google Scholar
  85. 208.
    Vgl. Bachem, C. / Stein, I. / Rieke, H. J. Erfolgsfaktoren von Internet-Sites, a. a. 0., S. 61. Zur Funktionsweise von Suchmaschinen vgl. Krause, J. Electronic Commerce und Online-Marketing — Chancen, Risiken und Strategien, München / Wien 1999, S. 313 ff.Google Scholar
  86. 209.
    Vgl. Kirchmair, R. I Weis, M. Psychologie der Website: Qualitätskriterien und ihre empirische Überprüfung, a. a. O., S. 66.Google Scholar
  87. 210.
    Vgl. Schneider, D. / Gerbert, P. E-Shopping: Erfolgsstrategien im E-Commerce, a. a. O., S. 119 f. Dabei sollen hier nur solche Newsgroups und Foren betrachtet werden, die nicht unmittelbar vom Unternehmen initiiert und gesteuert werden, in denen aber trotzdem Themen mit Bezug zur betrachteten Marke aufgegriffen werden. Vgl. zu unternehmensgesteuerten Communities McWilliam, G. Building Stronger Brands Through Online Communities, in: Sloan Management Review, Spring 2000, S. 44 f.; Muniz JR., A. M. I O“GuInn, T. C. Brand Community, in: Journal of Consumer Research, Vol. 27, Nr. 4, 2001, S. 426 ff.Google Scholar
  88. 211.
    vgl. Aaker, D. A. / Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 240 f.; Klein-Bolting, U. / Busch, O. Markenführung im Digital Age, a. a. O., S. 154.Google Scholar
  89. 212.
    Die Indikatoren sind hier nur in Kurzform genannt. Zur konkreten Formulierung der Items vgl. Frage 10 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  90. 213.
    Vgl. u. a. Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. O., S. 14 ff.; Duncan, T. / Caywood, C. The Concept, Process, and Evolution of Integrated Marketing Communication, in: Thorson, E. / Moore, J. (Hrsg.), Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Hillsdale 1996, S. 16.; Duncan, T. R. / Everett, S. E., Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, in: Journal of Advertising Research, Vol. 33, Nr. 3, 1993, S. 31 f.; Esch, F.-R. Wirkungen integrierter Kommunikation — Teil 1: Theoretische Grundlagen, a. a. 0., S. 74 f.; Halstenberg, V. Integrierte Marken-Kommunikation: Psychoanalyse und Systemtheorie im Dienste erfolgreicher Markenführung, Frankfurt a. M. 1996, S. 1 ff.; Zimmermann, A. Ansatzpunkte einer integrierten Kommunikation für Unternehmen — eine theoretische und empirische Analyse der Barrieren und Umsetzungsmöglichkeiten für die interne und externe Kommunikation, (unveröffentlichte) Diplomarbeit an der European Business School, Schloß Reichartshausen am Rhein 1991, S. 55.Google Scholar
  91. 214.
    Vgl. hierzu die Untersuchungen von Fantapie Altobelli, Fuchs, FantapiÉ Altobelli / Handke-Gkouveris und Meffert / Bongartz, die in Tabelle 2 dargestellt sind.Google Scholar
  92. 215.
    Vgl. Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. O., S. 45 f.Google Scholar
  93. 216.
    Vgl. u. a. Esch, F.-R. Wirkung integrierter Kommunikation: ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung, Wiesbaden 1998, S. 219; Kroeber-Riel, W. / Esch, F.-R. Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, a. a. O., S. 110 ff.; Lindstrom, M. / Peppers, D. / Rogers, M. Clicks, Bricks & Brands: The Marriage of Online and Offline Business, a. a. O., S. 93; Sheehan, K. B. / Doherty, C. Re-Weaving the Web: Integrating Print and Online Communications, in: Journal of Interactive Marketing, Vol. 15, Nr. 2, 2001, S. 53.Google Scholar
  94. 217.
    Vgl. Keller K. L. Memory Factors in Advertising: The Effect of Advertising Retrieval Cues on Brand Evaluations, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14, December 1987, S. 316 ff.Google Scholar
  95. 218.
    Vgl. Esch, F.-R. Wirkungen integrierter Kommunikation — Teil 2: Empirische Ergebnisse und Konsequenzen für das Marketing, in: Marketing Zfp, 20. Jg., Nr. 3, 1998, S. 150; Fortini-Campbell, L. Brand Contacts, in: Groenstedt, A. / Syracuse, L. (Hrsg.), The Abc’s of Imc: Building Blocks of Integrated Marketing Communication, New York 1998, S. 194 ff.Google Scholar
  96. 219.
    Vgl. Bruhn, M. Integrierte Unternehmenskommunikation: Ansatzpunkte für eine strategische und operative Umsetzung integrierter Kommunikationsarbeit, a. a. O., S. 40.Google Scholar
  97. 220.
    Vgl. Esch, F.-R. I Hardiman, M. I Langner, T. Wirksame Gestaltung von Markenauftritten im Internet, a. a. 0., S. 12; Lindstrom, M. I Peppers, D. I Rogers, M. Clicks, Bricks & Brands: The Marriage of Online and Offline Business, a. a. O., S. 93 f.; Meyer, H. / Pogoda, A. Gefährdet das Internet den Markenstil?, a. a. 0., S. 45; Pogoda, A. Auch im Internet Marke bleiben: Markentechnische Grundregeln für das elektronische Medium, a. a. O., S. 85 ff. Mit anderen Worten bedeutet dies, dass durch die inhaltliche Integration sichergestellt wird, dass sämtliche markenpolitischen Aktivitäten — im und außerhalb des Internet — einen gemeinsamen Bezugspunkt aufweisen und nicht thematisch isoliert voneinander sind.Google Scholar
  98. 221.
    Vgl. Keller, K. L. Brand Equity and Integrated Communication, in: Thorson, E. / Moore, J. (Hrsg.), Integrated Communication: Synergy of Persuasive Voices, Hillsdale 1996, S. 117.Google Scholar
  99. 222.
    Vgl. Kroeber-Riel, W. I Esch, F.-R. Strategie und Technik der Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, 5. Aufl., a. a. 0., S. 114 ff. Im Rahmen der Bildintegration wird dabei zwischen einer Integration durch unterschiedliche Bildmotive, die jedoch den gleichen Positionierungsinhalt vermitteln, und einer Integration durch Schlüsselbilder unterschieden. Bei Schlüsselbildern handelt es sich um ein bildliches Grundmotiv, das über einen längeren Zeitraum den Auftritt der Marke kennzeichnet und den visuellen Kern der Positionierungsbotschaft darstellt.Google Scholar
  100. 223.
    Die instrumentelle Integration findet insbesondere in der Untersuchung von Meffert / Bongartz Berücksichtigung. Vgl. Tabelle 2.Google Scholar
  101. 224.
    Vgl. zu einer ähnlichen Definition der instrumentellen Integration Meffert, H. / Bruhn, M. Dienstleistungsmarketing: Grundlagen — Konzepte — Methoden, a. a. O., S. 333 f.Google Scholar
  102. 225.
    Vgl. Kehoe, C. / Pitkow, J. / Sutton, K. / Aggarwal G. / Rogers J. D. Gvu Tenth Www User Survey, http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/Survey-1998–10/tenthreport.html, 1998; Maddox / Mehta / Daubek können in diesem Zusammenhang weiterhin zeigen, dass die Angabe einer Internetadresse in klassischen Medien - unabhängig von einem tatsächlich Besuch der Markenwebsite - eigenständige Wirkungen auf die Wahrnehmung der jeweiligen Marke entfaltet. Vgl. Maddox, L. M. I Mehta, D. / Daubek, H. G. The Role and Effect of Web Adresses in Advertising, in: Journal of Advertising Research, Vol. 37, Nr. 2, 1997, S. 47 ff.Google Scholar
  103. 227.
    Vgl. hierzu die Frage 9 des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  104. 228.
    Die zeitliche Integration wird in den Untersuchungen von FantapiÉ Altobelli, Fuchs sowie Fantapie Altobelli / Handke-Gkouveris explizit berücksichtigt. Vgl. Tabelle 2.Google Scholar
  105. 229.
    Vgl. DE Chernatony, L. Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, a. a. O., S. 159 ff.; Duncan T. I Moriarty, S. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, a. a. O., S. 169 ff.; Lepla F. J. / Parker L. M. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Companywide Action, a. a. O., S. 177 ff.; Meffert H. / Perrey, J. Mehrmarkenstrategien — Ein Beitrag zum Management von Markenportfolios, in: Meffert, H. / Backhaus, K. / Becker, J. (Hrsg.), Arbeitspapier Nr. 121 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 1998, S. 32 f.; Simon, H.-J. Wenn die Marke unter die Räuber fällt: Wider die internen und externen Feinde der Marke, in: Marketing Journal, Nr. 3, 1991, S. 237 ff.; Weiner, K. Marken im Netz: Gratwanderung zwischen Euphorie und Ernüchterung, in: planung & analyse, Nr. 1, 2001, S. 26.Google Scholar
  106. 230.
    Vgl. zur Definition des Koordinationsbegriffs u. a. Brockhoff, K. / Hauschildt, J. Schnittstellen-Management — Koordination ohne Hierarchie, in: Zeitschrift Führung und Organisation, 62. Jg., Nr. 6, 1993, S. 396 ff.; Frese, E. Grundlagen der Organisation: Konzept — Prinzipien - Strukturen, 8. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 10 ff. u. 69 ff.; Schulte-Zurhausen, M. Organisation, 2. Aufl., München 1999, S. 203.Google Scholar
  107. 231.
    Derartige interne Abstimmungsmechanismen auf Basis organisatorischer Regelungen werden z. B. in den Untersuchungen von Fantapie Altobelli, Basini, Fantapie Altobelli / Handkegkouveris sowie Meffert / Bongartz berücksichtigt. Vgl. Tabelle 2.Google Scholar
  108. 232.
    Vgl. Goldenberg, H. G., Markenführung im Spannungsfeld zwischen lokalen und globalen Anforderungen, in: Meffert, H. / Backhaus, K. / Becker, J. (Hrsg.), Markenführung im Spannungsfeld zwischen Rationalität, Emotionalität und Mythos — Aktuelle Herausforderungen und Erfolgsfaktoren, Dokumentationspapier Nr. 140 der Wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V., Münster 2000, S. 24; Wohe, G. Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 18. Aufl., München 1993, S. 181.Google Scholar
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    Vgl. Brockhoff, K. / Hauschildt, J. Schnittstellen-Management — Koordination ohne Hierarchie, in: a. a. O., S. 400; Meffert, H. Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte — Instrumente — Praxisbeispiele, a. a. 0., S. 1025.Google Scholar
  110. 235.
    Vgl. Kieser, A. / KuBICEK, H. Organisation, a. a. O., S. 110 ff. Google Scholar
  111. 236.
    Aaker / Joachimsthaler sprechen daher vom „Brand Manual“, in dem die Richtlinien für den Umgang mit der jeweils betrachteten Marke niedergelegt sind. Vgl. Aaker, D. A. / Joachimsthaler, E. Brand Leadership, a. a. O., S. 91 f. Gerade für die markenbezogenen Internetaktivitäten betont Pogoda die Notwendigkeit, Gestaltungs-und Verhaltensvorschriften in einer Marken-Verfassung zu kodifizieren und Verstöße gegen diese Regeln konsequent zu ahnden, um das Internet nicht zu einer regelfreien „Spielwiese” im Umgang mit der Marke verkommen zu lassen. Vgl. Pogoda, A. Auch im Internet Marke bleiben: Markentechnische Grundregeln für das elektronische Medium, a. a. O., S. 85 f.Google Scholar
  112. 237.
    Die Indikatoren sind hier nur in Kurzform genannt. Zur konkreten Formulierung der Items vgl. Frage 25b des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  113. 238.
    Vgl. Hoffmann, F. Führungsorganisation, Bd. 1, Tübingen 1980, S. 321. Kieser / Kubicek bezeichnen diese Koordinationsform als Selbstabstimmung. Vgl. Kieser, A. / KuBicek, H. Organisation, a. a. O., S. 106 f.Google Scholar
  114. 239.
    In diesem Zusammenhang wird auch von der Schaffung teamorientierter Strukturen gesprochen. Vgl. Heise, G. Integration von Online-Diensten in das Marketing, in: Hünerberg, R. / Heise, G. / Mann, A. (Hrsg.), Handbuch Online-Marketing: Wettbewerbsvorteile durch weltweite Datennetze, Landsberg / Lech 1996, S. 218 ff.; Link, J. Organisation der Strategischen Planung, Heidelberg u. a. 1985, S. 114 ff.; Redel, W. Kollegienmanagement, Bern u. a. 1982, S.18f.Google Scholar
  115. 240.
    Die Indikatoren sind hier nur in Kurzform genannt. Zur konkreten Formulierung der Items vgl. Frage 16 und 25b des Fragebogens in Anhang II.Google Scholar
  116. 241.
    Vgl. u. a. Kieser, A. / KusIcek, H. Organisation, a. a. O., S. 117 ff.; Schein, E. H. Organizational Culture and Leadership, 2. Aufl., San Francisco 1992.Google Scholar
  117. 242.
    Vgl. DE Chernatony, L. Brand Management Through Narrowing the Gap Between Brand Identity and Brand Reputation, a. a. O., S. 164; Peters, T. / Waterman, R. H. Auf der Suche nach Spitzenleistungen. Was man von den bestgeführten US-Unternehmen lernen kann, Landsberg / Lech 1983, S. 102 ff.; Smith, B. / YanowItz, J. The Role of Leadership in a Learning Organization, in: Prism, 3rd quarter, S. 60 ff.; Wilson, A. The Culture of the Brand Team and its Impact on Service Delivery and Corporate Identity, in: International Journal of Bank Marketing, Vol. 15, Nr. 5, 1997, S. 163 ff.Google Scholar
  118. 243.
    Vgl. Basin!, J. S. M. Developing Integrated Multiple Channel Brand Experiences, a. a. O., S. 7; Kieser, A. / Kubicek, H. Organisation, a. a. O., S. 120; Lepla, F. J. / Parker, L. M. Integrated Branding: Becoming Brand-Driven Through Companywide Action, a. a. O., S. 37 ff.Google Scholar
  119. 244.
    Vgl. Meffert, H. / Bormann, C. Identitätsorientierte Markenführung — Grundlagen für das Management von Markenportfolios, a. a. O., S. 64.Google Scholar
  120. 245.
    Collins, J. / Porras, J. Werkzeug Vision — Wie Unternehmensphilosophie und Leitbilder visionäre Unternehmen prägen, in: Harvard Business Manager, 14. Jg., Nr. 4, 1992, S. 113. Ähnlich argumentiert auch Bleicher. Vgl. Bleicher, K. Das Konzept integriertes Management, 4. Aufl., Frankfurt a. M. / New York 1996, S. 218.Google Scholar
  121. 246.
    Bleicher, K. Leitbilder: Orientierungsrahmen für eine integrative Management-Philosophie, Stuttgart 1992, S. 5.Google Scholar
  122. 248.
    Die Annahme der „konzeptionellen“ Vollständigkeit der Verhaltensdimensionen beruht auf den in den vorangegangenen Kapiteln angestellten inhaltlichen Überlegungen und Prüfungen. Ob die abgeleiteten Verhaltensdimensionen in der Lage sind, das in der Realität zu beobachtende internetbezogene Markenführungsverhalten vollständig abzubilden, istGoogle Scholar
  123. 249.
    Vgl. Backhaus, K. / Erichson, B. / Flinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 475 f.; Weede, E. / Jagodzinsiki, W. Einführung in die konfirmatorische Faktorenanalyse, in: Zeitschrift für Soziologie, 6. Jg., 1977, S. 316 ff. Die Formulierung derartiger hierarchischer Faktorenstrukturen lässt sich auf Arbeiten von Thurstone zurückführen.Google Scholar
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    Vgl. Thurstone, L. L. Multiple Factor Analysis, Chicago 1947. Zur Anwendung von konfirmatorischen Faktorenanalysen zweiter Ordnung vgl. u. a. Bagozzi, R. A Field Investigation of the Causal Relations among Cognitions, Affect, Intentions and Behavior, in: Journal of Marketing Research, Vol. 19, Nr. 3, 1982, S. 562 ff.; Balderjahn, I. Strukturen sozialen Konsumentenbewußtseins, a. a. O., S. 258 f.; Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 208 ff.; Meurer, J. Führung von Franchisesystemen: Führungstypen — Einflussfaktoren — Verhaltens-und Erfolgswirkungen, a. a. O., S. 100 ff.; Salzberger, T. / Volk, N. Aspekte der Zufriedenheit mit einer Kulturdienstleistung — empirische Überprüfung desGoogle Scholar
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    Vgl. Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 146 ff.Google Scholar
  127. 253.
    Da die Indikatorvariablen nicht vollständig auf einem einheitlichen Skalenniveau gemessen wurden, wurde vor der Durchführung der Faktorenanalyse sowie für die sich anschließenden empirischen Untersuchungen eine z-Transformation aller Indikatorvariablen vorgenommen. Vgl. hierzu BÜHL, A. / Zofel, P., Spss Version 10 — Einführung in die moderne Datenanalyse unter Windows, 7. Aufl., München u. a. 2000, S. 209, 451 und 473; Kahler, W.-M. Spss für Windows — Eine Einführung in die Datenanalyse für die aktuelle Version, 4. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 87 f.Google Scholar
  128. 254.
    Bis auf die Verhaltensdimension der Transaktionsorientierung ergibt sich sogar ein Signifikanzniveau von a<0,01. Es kann demnach von hochsignifikanten Zusammenhängen ausgegangen werden.Google Scholar
  129. 255.
    Diese Hypothese hätte abgelehnt werden müssen, wenn z. B. die drei Dimensionen der Markenkoordination nicht in einem signifikanten Zusammenhang mit dem Gesamtkonzept der Markenführung gestanden hätten und sich die internetbezogene Markenführung demnach schwerpunktmäßig auf Dimensionen der Markengestaltung und —integration stützen würde.Google Scholar
  130. 256.
    Im Gegensatz zur explorativen Faktorenanalyse, bei der orthogonale, d. h. unabhängige Faktoren extrahiert werden, lässt die konfirmatorische Faktorenanalyse Abhängigkeiten zwischen den theoretisch abgeleiteten Konstrukten explizit zu. Vgl. Backhaus, K. / Erichson, B. I Plinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 476.Google Scholar
  131. 257.
    Vgl. Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 137 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  132. 258.
    Da die konfirmatorische Faktorenanalyse zweiter Ordnung die Korrelationen jeweils streng proportional zur Höhe der Ladungen der Faktoren erster Ordnung auf den Faktor zweiter Ordnung berechnet, wurde zur Bestimmung der Korrelationskoeffizienten zusätzlich eine Faktorenanalyse erster Ordnung durchgeführt, deren Ergebnisse der Tabelle 13 zugrunde liegen.Google Scholar
  133. 259.
    Vgl. zu diesem Vorgehen auch Fritz, W. Marketing-Management und Unternehmenserfolg: Grundlagen und Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, a. a. O., S. 198 ff.; Meurer J. Führung von Franchisesystemen: Führungstypen - Einflussfaktoren - Verhaltens-und Erfolgswirkungen, a. a. O., S. 109 f. Vgl. Anhang 1–2.Google Scholar
  134. 260.
    Vgl. Fornell, C. I Larcker D., Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error, a. a. O., S. 46. Die entsprechenden Werte finden sich in der Darstellung der Detailkriterien des Modells in Anhang l-1 der Arbeit.261 Vgl. BÜSchken, J. / Von Thaden, C. Clusteranalyse, in: Herrmann, A. / Homburg, C. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden — Anwendungen — Praxisbeispiele, Wiesbaden 1999, S. 339; Deichsel, G. / Trampisch, H. J. Clusteranalyse und Diskriminanzanalyse, Stuttgart / New York 1985, S. 4 ff. Bei Clusteranalysen existieren mit hierarchischen und partitionierenden Verfahren zwei Hauptgruppen von Fusionierungsalgorithmen. Hierarchische Verfahren weisen einen kontinuierlichen Fusionierungsprozess auf, in dem entweder — ausgehend von der feinsten Partition — die Objekte schrittweise zusammengefasst werden (agglomeratives Vorgehen), oder — ausgehend von der gröbsten Partition — die Gruppen schrittweise aufgeteilt werden (divisives Vorgehen). Dagegen gehen partitionierende Verfahren von einer vorgegebenen Gruppenstruktur aus und gruppieren die Objekte solange um, bis eine definierte Zielfunktion ihr Optimum erreicht.Google Scholar
  135. 262.
    Vgl. Backhaus, K. / Erichson, B. / Plinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 348 ff.Google Scholar
  136. 263.
    Da die konfirmatorische Faktorenanalyse im Gegensatz zur explorativen Faktorenanalyse keine Faktorwerte berechnet, werden die mittleren Gesamtpunktwerte der Verhaltensdimensionen als Grundlage für die Clusterbildung verwendet. Der mittlere Gesamtpunktwert M eines Objektes g in dem Faktor h ist dabei als Mittelwert der Ausprägungen des Objektes g in denGoogle Scholar
  137. 264.
    Variablen, die den Faktor h messen, definiert als M g h = (E ;Eh Y g, ) / m,, . Dabei stellt yg, dieGoogle Scholar
  138. 265.
    Ausprägung des Objektes g in der Variablen i dar, während die Bezeichnung mh für die Zahl der Variablen i steht, die den Faktor h bilden. Vgl. Bacher, J. Clusteranalyse — Anwendungsorientierte Einführung, München 1994, S. 124 f. Die Variablen yg, gehen dabei bereits als transformierte z-Werte in die Berechnung ein, wodurch die spätere Interpretation der Cluster auf Basis der Abweichungen ihrer Faktorausprägungen vom jeweiligen Faktordurchschnitt erleichtert wird.Google Scholar
  139. 266.
    Beim Single-Linkage-Verfahren werden jeweils diejenigen Objekte zusammengefasst, die die größte Ähnlichkeit aufweisen. Das Verfahren neigt zur Kettenbildung, erlaubt aber gleichzeitig die Identifikation von Ausreißern, die erst am Ende des Fusionierungsprozesses den bis dahin gebildeten Gruppen zugeordnet („angehängt”) werden. Vgl. Backhaus, K. / Erichson, B. / Plinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. 0., S. 355 ff.Google Scholar
  140. 267.
    Vgl. zur Verwendung transformierter z-Werte die Fußnoten 252 und 262.Google Scholar
  141. 268.
    Eine ausgewogene Gruppengröße erweist sich vor allem für weitere statistische Auswertungen als vorteilhaft, da bei nur kleinen Fallzahlen in einzelnen Gruppen statistisch gehaltvolle Aussagen über die entsprechenden Gruppen nicht mehr getroffen werden könnten.Google Scholar
  142. 269.
    Die Konsistenzprüfung erscheint notwendig, da die Clusteranalyse eine auf rein statistischen, nicht aber inhaltlichen Kriterien beruhende Gruppenbildung vornimmt.Google Scholar
  143. 270.
    Bewusste Abweichungen sind z. B. denkbar, wenn ein Trade-off zwischen der optimalen Ausnutzung technischer und funktionaler Möglichkeiten des Mediums und der strikten Einhaltung formaler und inhaltlicher Gestaltungsprinzipien besteht. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn die Übertragung bestimmter formaler oder inhaltlicher Kennzeichen der Marke in das Internet die Funktionalität der Website negativ beeinträchtigt (z. B. durch verlängerte Ladezeiten oder geringere Übersichtlichkeit aufgrund der Verwendung aufwendiger Grafiken). Werden in einem solchen Fall im Rahmen der internen Steuerung die markenbezogenen Gestaltungsprinzipien denGoogle Scholar
  144. 271.
    Als strukturen-prüfendes Verfahren besteht der zentrale Einsatzzweck der Diskriminanzanalyse in der Überprüfung von Gruppenunterschieden. Insofern bietet es sich für die vorzunehmende Validierung der Ergebnisse der Clusteranalyse an. Vgl. u. a. Decker, R. I Temme, T. Diskriminanzanalyse, in: Herrmann, A. / Homburg, C., Marktforschung: Methoden — Anwendungen — Praxisbeispiele, Wiesbaden 1999, S. 295 ff.; Fahrmeir, L. / HÄUbler, W. / Turz, G. Diskriminanzanalyse, in: Fahrmeir, L. / Hamerle, A. (Hrsg.), Multivariate statistische Verfahren, Berlin / New York 1984, S. 301 f.Google Scholar
  145. 272.
    Dabei erklären die beiden ersten Funktionen bereits 79,7 % der Varianz zwischen den Markenführungstypen. Vgl. hierzu Anhang 1–4. Eine ausführliche Darstellung der Methodik der Diskriminanzanalyse und der zur Verfügung stehenden Gütemaße findet sich z. B. bei Backhaus, K. / Erichson, B. / Plinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. 0., S. 146 ff.Google Scholar
  146. 273.
    Vgl. Backhaus, K. / Erichson, B. / Plinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. 0., S. 170 f.Google Scholar
  147. 274.
    Die Güte der Klassifikation muss stets im Vergleich zu einer zufälligen Zuordnung der Untersuchungsobjekte erfolgen. Wird zur Vereinfachung von gleich großen Gruppen ausgegangen, ergibt sich bei fünf Gruppen eine Wahrscheinlichkeit von lediglich 20 % für die korrekte Zuordnung eines Objektes zu einer Gruppe. Allerdings ist weiterhin zu berücksichtigen, dass die „Trefferquote“ tendenziell überhöht ist, wenn sie auf Basis derselben Stichprobe berechnet wird, die gleichzeitig für die Ableitung der Diskriminanzfunktionen verwendet wird. Durch die mit 234 Objekten relativ große Stichprobe wird dieser Effekt jedoch vermindert. Vgl. hierzu Backhaus, K. / Erichson, B. / Plinke, W. / Weiber, R. Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, a. a. O., S. 170 f.Google Scholar
  148. 275.
    Der mittlere Diskriminanzkoeffizient b einer Verhaltensdimension j ergibt sich Dabei gibt EAk den Eigenwertanteil der Diskriminanzfunktion k und den standardisierten Diskriminanzkoeffizienten für die Verhaltensdimension j bezüglich der Diskriminanzfunktion k an. Die relative diskriminatorische Bedeutung einer Verhaltensdimension ergibt sich, indem ihr mittlerer Diskriminanzkoeffizient in Bezug zur Summe der mittleren Diskriminanzkoeffizienten aller Verhaltensdimensionen gesetzt wird.Google Scholar

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002

Authors and Affiliations

  • Michael Bongartz

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